由工业和信息化部运行监测协调局、工业和信息化部电子信息司、中国电子视像行业协会(CVIA)三方联合主办、奥维咨询(AVC)承办的“2008年中国电子信息产业经济运行公报暨中国彩电行业研究年度发布会”于2008年12月19日在北京西苑饭点成功举行。
以下是现场嘉宾发言实录：
主持人：
三四级市场俨然成为我们彩电行业战略要点，下面请奥维咨询副总经理盛哲先生为我们详细解析白皮书的内容。
盛哲：
各位领导，各位来宾，各位媒体朋友，大家下午好!
在整个行业发展可持续建议来讲，在座有很多的专家和企业家，在这里我有点班门弄斧。今天我给大家汇报的是中国家电市场的V型转折。我们试图从V型转折讨论一下我们未来行业的可持续发展的方向。
我的报告分两部分：
1、如何定义V型转折。
2、V型转折动因及四大效应。
这张图大家非常熟悉了，这是我们整个中国GDP增长的趋势图，悲观一点说，我们现在面临一个寒冬，我们明年GDP增长率悲观一点可能会掉到8%以下，这张图上可以看到从08年到09年、10年，三种当中GDP刚好呈现一个V型的转折，有这样一个低谷。这样一个V型的低谷首先来自于整个金融风暴诱发的实体经济趋缓。我们也相信这个调整和转折是暂时的。到2010年，整个宏观调控效果逐步体现，我们GDP会达到10%，我们迎来了整个GDP增长结构的优化和改变。
在整体经济基于这样V型挑战的背景之下，我们整个中国家电行业、家电市场也很难上升。我们整个家电市场的发展来看，不管是彩电、冰箱、洗衣机，还有厨电产品，它的发展态势也是处于一个V型发展。彩电市场比较成熟，整体增长率不够，但平板电视增长率很高，明年会迎来首次负增长现象。白电和厨电部分增长也会暂时下滑到2%到4%左右，同样也是会经历我们整个家电行业近二十年增长的低点。
也是基于我们对未来市场的信心，同样相信在08年、09年调整之后，10年有望回归到正常增长率，增长到3%到6%的增长水平。而且V型的调整和V型的转折之后，我们整个市场会迎来了什么样的变化，我们这个行业可持续发展会有哪些方向呢？
我们提出了四个方向：
第一，一二级市场未来来讲整个增长率趋缓，接近饱和，而整个增加重心会转移到三四级市场。
第二，需求结构的专门，更新需求比重将逐步上升，需求有两种，一个是新购买，一个是原有要更新，彩电市场发展成熟之后，更新需求会逐渐升高。
第三，产品的需求趋向两极分化，未来消费需求可能回来出现趋优及趋低两个方向。
第四，新兴的细分市场将会崛起，经过这次调整之后，将会迎来春天。
第一个效应，一二级市场逐步饱和，三四增长空间依然较大。黑电和白电百户拥有率，城镇彩电百户率近150台，冰箱和洗衣机也近100台，均已接近饱和。农村百户率与城市的差距至少10年以上，从另外一个层面来讲，城镇增长趋缓，我们农村市场增长空间还是非常巨大的。有人可能说了，看起来空间很大，但可能是一张饼。这个饼能不能吃到，还要我们基本条件的具备。从居民收入和购买力来讲，城镇和农村居民收入都在快速增长，这两年都维持在10%的增长率，居民纯收入绝对值不高，这也是我们家电下乡政策把价值限制到2000以内或者1500以内，更适合农村消费。
从整个收入不断增长之外，中央政府不断有惠农政策的出台，包括推进农村社保体系建设，加快农村基础设施的建设，同时也是保障粮食收购价和农产品的价格。最最重要的也是目前来讲最最关心就是家电下乡，包括产品的价格和范围都有所扩大。
之前我们这三个月当中撰写白皮书的时候，我们调查了全国，大部分人知道家电下乡政策，少部分不知道，包括山东、河南、四川都有比较高的比重，这是因为我们试点只有三个省，比较少。从今年年底最近的一个阶段，第二阶段扩充到12个省，我们发现现在相关的省份居民知晓率在大幅度上升，一方面厂商不遗余力的推广，同时各个地方政府都在当地媒体进行政策宣传。一度出现了12月1号新一波的家电下乡政策来临之前，很多地方的经销商停止进货了，虚位以待，等待我们家电下乡政策到来。我们消费者和代理商对家电下乡期待度是比较高的。
家电下乡对农村消费的拉动作用明显，接近一半的受访者因为家电下乡的政策而决定在未来一年购买产品。对于三四级市场的评估，未来的趋势，以及家电下乡对市场定量化的影响，我们最终评估对彩电、冰箱、洗衣机农村需求有20%到30%的拉动作用，如果本来是增长3%，它会拉动到4%，这是一个综合的判断。
同时也可以看到三四级市场，未来增长空间很大，分到各个产品来看，也可以看到三四级市场总体比重在不断提升，彩电比重高一些，基本上占50%左右，未来还有可能继续增长到51%、52%，增长幅度稍微小一点，但是冰箱和洗衣机三四级市场增长比重快一些，今年已经到了40.6%，未来还会以比较快的速度增长。在一二级市场林这样一个增长趋缓的状态下，整个三四级市场会成为整体家电市场增长的重心。
从整体规模上来看，我们统计的彩电、影音产品、白色家电产品，厨房电器产品总量，是6741万台，销售额达到1200亿，增长率也是高于一二级市场。其中彩电贡献率还是非常大的，彩电销售额贡献三分之一，洗衣机贡献也比较大。
刚刚谈到的是第一个效应，一二级增长趋缓，三四级成为我们新的增长重心。
第二个效应，市场需求结构发生转变，目前新购需求占到需求结构的46%，更新占到54%。从冰箱和洗衣机其他产品来看，目前更新还不到一半，40%多。未来发展的趋势就是更新需求比重会逐步增大，因为一方面随着市场保有量的提高，另一方面也是随着新产品，尤其平板电视更新，还是新的一些洗衣机，包括滚筒洗衣机，也可以促进我们旧有家电产品的动力。
第三个效应，是家电需求逐步呈两极化的趋势。上午喻总谈到一个观点，我们对彩电市场的结构从原来传统其一二级市场结构，提到一个三元结构，一级是城市，平板电视普及市场，二级是城镇，平板下乡城，三级是农村，家电下乡城。这也体现了中国家电市场逐步发生了一些变化，包括消费者的一些需求，消费者的一些理念也在发生变化。原来我们一般判断的时候会分为高端、低端、中端三个层次，但是从目前需求结构，从目前厂商的动作，未来有这样一个趋势，逐渐呈两计分化，上边变成趋优消费，下边是趋低小，趋优就是比较有钱，追求新产品，新市场，还有是满足情感需求，这个是42寸，50寸，买回家比较有面子。趋低消费跟传统的买便宜货的理念是不一样的，趋低消费就是对低价格的产品，但这个产品足够好用，质量足够好，设计足够用心，并不是以前买的便宜货，质量很差，外观很差，用了两天就坏掉。这两种消费趋势的变化会对厂商产品设计和未来市场方向都会产生一定的影响。
形成这样一个消费趋势变化的原因，除了刚刚谈到了新产品不断的升级换代，还有在消费者当中，我们调查当中发现情感满足和功能满足日益显著。还有虽然收入在不断的增长，但是收入差距也在不断的拉大，有一部分购买力相对来讲不是那么高，可能会选择趋利的产品。以外资品牌为主导的有一些引导力量，在彩电当中比较明显的就是三星电子，这几年上升得很快，就是品牌引导，它外观很漂亮，还采用了最新的功能，能够保证三星电子的品牌定位，同时它也有很便宜的，跟国产品牌价格非常接近的，但是这个产品仔细一看，可以看到这些产品很简单，只是关注了核心的功能，在电视功能以外并没有提供太多的功能，这就典型的趋优、趋低拉动。目前三星这样一个策略，已经取得一定成效。国产品牌是不是也要这么大，我们有很广的渠道，不一定抛弃终端，但是我们可以看到未来的方向是朝两极走，我们要注意。
第四个效应，新兴细分市场崛起。除了传统的零售市场以外，我们也要注意到新兴市场，现有市场逐步成熟已然成为红海，新兴市场机会开始浮现，但还需要更多的培育和发展。首先是新兴技术，包括数字电视一体机，变频及节能冰箱和空调，滚动洗衣机的出现。其次是新兴规格，小众规格凡转，现在20寸、22寸、26寸小尺寸电视已经成为家庭第二台电视的首选，这个比重从今年开始也在增加。三门及对开门冰箱也逐渐有翻转的可能。第三，新兴消费群体或渠道，除了零售的市场之外，还有一块商用市场，我们称之为B2B，它是卖到非家庭用户，包括政府，包括机关，包括酒店，这个规模在40到50万台，每年保持30%左右的增长，除了平板电视市场以外，在精壮住宅及酒店市场对彩电和白电需求都比较大。这样一部分市场在零售市场之外也兴起了，值得我们关注。包括团购和网络电视购物市场也在兴起。整个中国的家电市场虽然在今明两年会经历一个低谷，经过一个调整，我们认为调整之后依然会迎来了一个春天，迎来一个真正的胜利。(来源：慧聪家电网) |
