提起为刺激内需而推出的“家电下乡”新政,中国彩电业者大多带着亦喜亦忧的态度。在海外市场迅速衰退的时候,面对中国农村市场这一挖掘出来的“绿洲”,国内彩电企业应该庆幸不己,不过农村销售环节多,使得彩电业者只能感叹“增收难增利。
在经过山东等三个省试点後,家电下乡政策今年终于在全国范围内推开,涉及彩电、冰箱等多个产品.券商分析师指出,彩电企业在农村市场扩大销量,以及刺激传统显像管电视(CRT)向平板电视的升级换代,无疑会提高销售收入.
他们认为,康佳、创维、TCL集团和长虹等大型彩电企业在中国市场深耕多年,销售网络发达,应能获得更多市场份额.不过下乡产品普遍毛利率较低,销售费用较高,这些企业今年利润应不会有明显的成长.
奥维营销咨询公司总经理喻亮星表示，“中国的彩电市场属于一个产业转型和整合的时候,家电下乡更主要的是对LCD(液晶电视)的拉动,而CRT处于加速衰退的阶段”。
他解释说,中国需求量不可能有爆发式的增长,不过会因家电下乡使需求扩大一些.据其预计,今年中国彩电市场的成长率仅1%,而农村市场增幅可达5%.
中国是全球最大的彩电生产国和消费国.据权威数据,去年中国共销售彩电逾8,900万台,同比增长1.4%,其中出口5,015万台,内销3,885万台.中国实施的家电下乡政策是指,当地农民购买彩电等家电,由国家财政以直补方式按售价的13%给予补帖.
政策促销,销售豁然开朗
业内人士指出,中国农村每百户电视拥有率在90台左右,相对国内发达城市150台的水平仍相差甚远,而且一些偏远农村的家庭不乏黑白及小尺寸彩电.此次家电下乡的优惠,会推动中西部地区的农民更新换代,或者家中多购一部电视机.
国金证券行业分析师王晓莹认为,农民的现有电视保有量比较高,政策优惠以及彩电价格近阶段的大幅跳水,将刺激农村换机需求的快速增长,预计今年农村市场彩电销售的增速达10-20%,而总体国内彩电市场只有个位数的增速.
喻亮星则指出,表面上看家电下乡直接惠及农民,但是在县城或乡镇,不属家电下乡范围的彩电,价格也很低廉,甚至比列入政策范围的产品更便宜,这将有力带动乡镇市场的彩电销售.
“家电下乡有两个作用,一个是直接作用,另一个是带动作用”,他说,乡村的农民,买的更多是CRT电视,而县城或会倾向于平板电视.
不过亦有业内人士提出质疑,农村居民去年人均收入仍只有4,000元左右,而且约一半为外出打工收入.目前全球金融危机背景下,国内相当多出口企业减产或倒闭,使得大量农民工失去工作.在这样环境下,农民是否还会贪图几百元的退税,花费上千元购置新彩电呢?更大范围的三四级市场,即中小城市及乡镇市场的需求可能更值得期待.
农村市场油水不多
业内估计,农村市场新增需求大多仍会被康佳、TCL等六大国内彩电企业所瓜分,不过此次国家要求家电下乡中标企业需在农村建立完善的售後服务体系,使得彩电企业的销售费用一下子提升了.
长城证券分析师何奇峰指出,家电下乡可以帮助企业提升销售规模,在海外市场下降时保证开工率,但对于公司盈利的贡献并不大.家电下乡中的彩电均为2,000元以下产品,毛利率本不高,再加上农村的销售链条长,费用大,对盈利贡献有限.
“其实(在农村)卖一台彩电赚钱不多,”TCL多媒体旗下TCL汤姆逊电子公司中国业务中心市场总监陶楠亦坦承,彩电下乡,主要考虑是扩大规模.由于国家已将售价上限确定,盈利低也是一件无奈的事.
他透露,家电下乡政策全面铺开後,各省市的农村市场需求已出现不同程度的成长,预计今年该公司在农村的彩电销售可能增长30%,全年可增长逾十亿元人民币的销售.
王晓莹则认为,彩电企业目前正面临较好的发展环境,上游面板厂亏损,议价能力减弱,而且彩电市场结构转型,平板电视占比逐步上升,“少买一台1,000元的(CRT电视),多买一台3,000元(液晶电视),收入规模肯定能做大。”
她说,今年来看,国内需求的拉动更明显,所以内需占比较大的康佳、海信等彩电企业受益更多,康佳09年净利或有10%以上的成长.而国外市场何时复苏,还要看美国经济能否企稳。(来源：路透中国) |
