眼下，离欧美等国传统的消费旺季已不远，但我国家电出口并未出现预期的大反弹。在国内家电出口下滑的背后，到底是金融危机引发的市场需求不旺，还是企业根本没有在海外建立稳定的消费群，实现市场细分？这一疑问的背后，又隐藏着企业哪些由内而外的问题与症结？
“最近，你们公司的出口怎么样？”
这是最近一个月来，在众多家电企业内部人员间使用频率最高的一句话。
记者注意到，自金融危机于2008年9月14日蔓延以来，家电企业的海外出口业务便遭遇直线下滑。无论是大企业，还是中小企业，下滑幅度都超过20%，其中一些完全依赖加工贴牌的企业，海外订单直线下滑60%以上，许多企业被迫关门。
眼下，在“家电下乡”等三大政策的推动下，面对中国市场的巨大需求和增长空间，家电企业在内销实现逆市上扬的背景下，看到仍无明显起色的海外市场、面对仍较去年同期下滑20%的走势，不免有些难堪与被动。
面临即将到来的圣诞节等西方重大消费潮，家电企业海外业绩是否会好一些？背负了一年多的订单下滑、需求不畅的包袱是否可以借机抛弃？若干问题有待破解，但病因绝非市场需求下滑这般简单。
群体性受挫
海关总署在本月11日发布今年前8个月我国外贸进出口情况显示：今年1至8月我国对外贸易累计进出口总值13386.6亿美元，比去年同期下降 22.4%。同期，我国机电产品出口4278.5亿美元，同比下降20.6%。其中电器及电子产品出口1762.2亿美元，下降20.7%。
此前，广州海关发布的统计数据显示，今年1—7月，广东出口主要家用电器总额为105.6亿美元，比去年同期下降22.6%。其中7月份出口总额较去年同期下降9.9%，是去年10月以来下跌幅度最小的一个月。
两组数据，清晰地勾勒出今年以来我国家电企业的海外走势：群体性遭遇了出口下滑，特别是在去年10月份至今年5月份这一段时期，出口下滑态势一直未得到有效扭转。不过，进入七八月份后，随着金融危机的影响减弱，企业出口量的下滑速度有所减慢，甚至还出现一定的反弹。
透过各个家电上市公司于日前公布的2009年1—6月份的半年业绩报告，也可以生动地感知到海外市场业务下滑的真实景像：海信科龙的海外营收同比下滑 22.51%，TCL海外营收下滑26.44%、长虹同比下滑27.28%，海尔也下滑了32.50%，而澳柯玛、小天鹅、海信电器三家企业的下滑速度略小，分别达到了17.95%、6.68%、16.62%。其中，格力电器的海外营收下滑比例最大，高达48.38%，与去年同期相比跌幅近半。到底是何原因导致这种大比重下跌，格力电器半年报中并未给出清晰解释。
记者还了解到，还有更多未上市的家电企业，其海外业务也同样出现了大幅下滑，有的企业下滑比例竟然达到80%。一大批成长于广东、浙江的外贸出口型家电企业，不得不采取了关门或转战国内市场的策略。
不过，宁波一位家电企业负责人颇为矛盾地向记者表示，与做海外市场不做品牌、不建网络相比，内销市场让他们在前期投入很多，招人、做广告、建终端，能否全部收回投入还很难判断。但至少现有内销市场有需求，可以让工厂运转，不至于停产。
政策也照顾
多年来，一直被誉为中国海外出口晴雨表的“中国进出口商品交易会（简称广交会）”，在去年10月的秋季展中跌入谷底。由于市场需求不畅，来自海外的采购客商数量锐减，竟比不过参展的国内企业人数。而在今年5月份举办的春季广交会上，这种低迷的状态仍未得到有效改变，海外客商数量和订单需求都没有出现好的回升。
据了解，目前在许多海外客商的仓库中，还有上一年度从中国购买的众多产品库存，需要一段时间的消化与处理。而当前，在中国家电出口主要地区的欧美市场上，人们对于金融危机的影响和走势并没有把准方向，对于近段时间以来出现的复苏迹象到底是触底后的自然反弹，还是全面复苏前兆，也不清晰。
值得注意的是，金融危机的影响也在逐步从欧美向中东、非洲等新兴国家市场蔓延。这无疑为一些近年来将市场重点转向新兴地区的家电企业增添了多重难度，一波未消一波又起。而来自欧美市场的技术及贸易壁垒也在不断闪现，令人担忧。
记者看到，从今年初开始，国家为支撑家电企业的海外发展，不仅通过对内需市场的刺激，让企业寻找到规模化的支撑点，避免海外市场下滑造成的大动荡。同时，还给予企业在产品出口中的税收优惠。去年底至今，国家已三次上调了家电产品的出口退税率，从最低的11%一路提升至17%。目前彩电、部分型号的冰箱、空调等产品，均史无前例地享受着17%的出口退税。
一位家电企业海外市场负责人告诉记者，出口退税上调了6个点，这对于原来出口利润就很薄的产品来说，无疑让企业突然增加了几十元的净利润，所以说这种推动作用很明显。行业观察家则认为，与国家对农民购买下乡产品提供13%的补贴相比，家电出口能直接获得17%的补贴，这种力度和收效非常明显。
此前，一直活跃在我国家电海外出口最前沿的广东、浙江、江苏等地的家电企业，一方面通过转向内销市场，为企业寻找到海外市场下滑的新订单支撑；另一方面也在积极想办法在中东、非洲、南美、东南亚等地，通过产品和市场的细分来获取海外订单。不过，一系列手段对于提振家电海外市场的效果并不明显，许多企业仍然是“望洋兴叹”，还有更多的企业在等待与观望。到底是海外市场真的没有需求了，还是国内企业没有找到市场突破口？
此前，中国机电产品进出口商会副会长姚文萍在接受本报记者专访时曾指出，海外市场并没有因金融危机就没有需求，欧美、中东等市场的机会不少，消费者的正常需求是存在的，只不过要求更高了。对于国内企业，姚文萍认为，需要真正深入到市场中去，知道这些人群需要什么，利用自身的产品和技术，满足他们的需求。
为什么下滑
一位广东的小家电企业负责人认为，这一轮中国家电企业海外业务的下滑，并不是企业自身原因，主要是海外需求减少了。事实真的如此？记者注意到，在这一轮企业海外业务下滑过程中，大小家电企业的境遇完全不同。由于采取了自主品牌的海外发展道路，TCL、海尔等家电巨头对于海外市场的风险控制能力极强，海外下滑的速度并不大。而许多以贴牌为主的企业，海外业务基本上全军覆没。
一位业内人士透露，就算金融危机没有发生，中国家电的海外出口也要遭遇瓶颈，下滑是必然的。与三星、松下、A.O.史密斯等众多跨国巨头在中国市场经过多年耕耘，积极坚持自有品牌，建设自有销售网络，坚持以产品和技术优势推动市场发展相比，我们的许多企业在海外市场上，一无品牌、二无网络、三无拳头产品，靠什么去吸引海外消费者，难道真的可以用“一招低价格打遍全球无敌手”？
记者注意到，自2001年以来，我国家电海外业务步入了发展快车道，许多企业的出口量每年均保持着两位数增长。不过，这种高增长的背后，却是企业海外出口模式的单一化，缺乏竞争优势。行业观察家指出，我国90%以上的家电产品出口均为订单式的OEM、ODM模式，根本不做自主品牌，也不深入海外市场建立销售网络，更谈不上根据海外消费者研发个性化的产品。
不要看我国家电产品出国很多年，我国企业群体性的海外业务拓展仍处在起步阶段。“近年来，海尔、长虹、TCL等企业积极推动自主品牌的海外化扩张，通过在海外建厂，或者资本并购等方式，推动企业在海外市场的落地生根，虽遭遇了阻力，却为家电业的海外扩张打开了一扇窗户。”上述业内人士分析道。
必须要改变当前家电企业的海外扩张模式，深入当地市场，这样才能在遭遇了金融危机后，通过市场细分和差异化定位，抓住一部分消费者的正常需求。“伊莱克斯、惠尔浦等外资品牌在中国市场的溃败便是最好的例证，中国家电要快速从走出去向走进去转变，否则最终的结局也是死路一条，这只是时间问题。”行业观察家的这一提示并非危言耸听。
机会在哪儿
目前，欧美市场受到了金融危机冲击最大，除此之外的发展中国家，都是可以重点开拓的市场。志高空调海外市场负责人廖羽告诉记者，像中东、亚太以及非洲地区，都有不少机会。
眼下，距欧美传统的圣诞节等消费旺季已不远，但这并未给中国家电出口带来直接的推动。廖羽告诉记者，这种传统的消费旺季需求，主要集中在小家电和玩具等产品上，对于空调、彩电、冰箱这样的大家电很少。“等到十一二月，来自海外的订单会增加，可以肯定的是，2010年家电海外出口的情况肯定会好转。”一位江苏家电企业的负责人向记者如此表示。
除了出口模式单一，来自海外市场的技术和贸易壁垒也很多。像欧美市场上，除了绿色、环保等技术门槛，近年来又加大了对产品能效的要求。而在东盟，对中国家电的关税设置较高，基本上限制了家电整机的进口，而家电散件出口关税也高达20%，有的甚至达50%。今年，土耳其继提高了空调散件的进口关税，又对中国出口的空调整机进行反规避调整。
据了解，一些企业为了规避贸易壁垒，采取了在海外设立组装工厂，像海尔在巴基斯坦，美的在越南，海信在南非，长虹在捷克、阿尔及利亚，志高和新科在尼日利亚等纷纷设立海外生产和组装工厂，同时还通过这些国家向第三国进行产品出口。不过，企业的这一方式还处在摸索阶段，所能承载的企业出口规模还不大。
对于中国家电出口而言，需要解决的问题很多，当务之急则是要避免在价格上恶性竞争。廖羽认为，许多企业为了获得海外订单，相互之间进行恶性价格比拼，严重影响到了中国企业在海外市场的发展。我们围绕价格上恶性较量，不仅让海外买家得利，也让企业陷入了恶性循环之中，忽视了对市场和产品的投入。
(来源：中国企业报) |
