许家印:楼市“极寒” 2012年继续以价换量

 http://www.lgmi.com    发表日期:2012-1-19 9:07:38  兰格钢铁
    2012年1月的广州,天气并不寒冷,空气依旧湿润,树木葱茏。其实不仅是广州,全国来看,此前气象学家曾经预测过的极寒天气,似乎并未在这个冬天到来。然而,对于中国经济来说,有一个行业,确确实实在经历着“极寒”,且没有任何即将回暖的迹象。“极寒”到底要持续多久,并可能对行业中人有怎样的影响?市场急切需要听到真实的声音。

    本期上证面对面,我们对话的就是这个行业的领军人物之一,恒大地产董事局主席许家印。

    点评楼市:

    “现在的形势确实很差”

    上海证券报:从2010年底到2011年全年,国家的房地产宏观调控可谓步步收紧。企业经历了从漫不经心,到部分调整,再到集体降价的转变。从官方数据上看,我们读到的是房价上涨势头得到有效抑制,但市场中人已经看到,滞涨过后,营收乏力、亏本抛售、减员缩编等做法已经在房地产企业中蔓延开来。时至2012年,我们很想听听您对形势的判断,以及企业的对策。

    许家印:我认为国家的房地产宏观调控政策,2012年都不会有什么放松。不过房地产形势也不会比现在再差到哪里了,现在形势确实是很差。

    需要强调的是,这一轮的房地产形势差是各种因素的叠加。首先是受到国家宏观调控的目标和方向的影响;其次是受国家宏观经济的影响。尤其是下半年影响房地产业的除了针对这个行业的调控政策之外,最重要的因素之一是大的宏观经济。

    另外,从消费上看,用老百姓的话说,股票亏钱了,没有钱了,整个购买力都下降了。除了房地产外,我们看到其实零售业和其他的行业也不景气。因此对于楼市来说,购买的流动性本身也会差一些。

    对于明年的形势,我个人认为,一季度房地产还会处于低谷,二季度成交量会逐渐回升,下半年会有所好转。

    上海证券报:您所说的下半年的好转是指量,还是量价?

    许家印:我是从量的角度谈的,我认为价格不会回升的。下半年二、三线城市房价大部分是相对稳定的,房价比较高的一线城市,我认为房价会回落,而且回落的幅度可能还会大一些。

    解读降价:

    “我认为这就是政府希望的合理价位”

    上海证券报:应该说,2011年恒大在全国企业中率先开启了价格调整大幕。在其他企业的争议与观望中,恒大在10月份实现了销售700亿元的目标,成为这一轮调控的“现金王”。对于2011年的及时调整,您当时是怎样考虑的?

    许家印:其实去年上半年整个经济形势和房地产形势还是比较好的,进入下半年后,经济形势和房地产形势逐渐往下走。6月份时我们已经敏感地看到了这种下行趋势,并迅速做出了战略上的调整。从7月份开始,恒大宣布降价促销。

    由于有土地价格的优势,加上集团集中采购体系节省了大量成本,我们比一般企业有更宽裕的降价空间。去年全年恒大的销售均价是6590元/平方米,其中还包括1500元/平方米的装修。因此毛坯房的价格是5090元/平方米。我认为这就是政府希望的合理价位。

    上海证券报:一个有意思的迹象是,恒大去年全年以价换量很成功,却在去年底悄悄把均价调整回了7000元左右。这种战略是出于什么考虑呢?

    许家印:在去年四季度的最后两个月,公司在营销策略上进行了调整,为什么要进行调整呢?如果说去年10月份我们的均价达到6000元/平方米左右,那如果到今年元旦时还是6000元,全年降到5500,甚至5300了,那就超越底线了。所以说这是一种营销策略。不然我们在2012年要保持合理的价位是有困难的。恒大是有底线的,我们会把握度,也要保证基本利润,保证对股东负责。

    上海证券报:您说的2012年的价格策略,大概是指年初均价回到7000元/平方米,为的是给接下来的促销提供很好的基点。按照恒大开盘8.5折的传统优惠方式,那么实际销售均价可能就要低于6000元/平方米。再去掉精装修的1500元/平方米,也就低于您所认为的毛坯房5000元/平方米的合理价位,或者说是您的心理底线。然而,2012年形势又与2011年不同,一旦其他房企都降到了5000元/平方米这个档次,恒大的价格优势不再明显,且恒大又已经降无可降,您是否想过要怎么办?

    许家印:恒大在整个市场的竞争中要显示出优势,不是仅仅靠降价,当然我们的价格是有巨大优势的,因为我们的成本低。

    我想,企业未来的竞争就是产品质量的竞争。到了今天,恒大多年来练好的功底刚好可以派上用场,比如集中采购与成本控制优势,比如品质至上原则等等。加上恒大经营策略上的超前意识,我想是没有问题的。

    退一步说,恒大精装修即便卖到5000元/平方米,我也有微利。就是5000元/平方米卖一年,也可以。但是我相信还到不了这样的程度。价格也没有必要降到成本线,我们可以应对市场的变化。

    至于说今年的价格究竟会降到怎样的程度,我相信应该会保持去年的水平,这就是国家希望达到的合理价位。跟政策没有抵触,不是说没有降价就抵触政策,也不是说将价格降得越低就越好。国家提出将房价控制在合理的价位,这是非常科学的提法。不同的城市对应不同的价位,一线城市、二、三线城市都是不同的。恒大会保持价格的平稳,这是总的指导思想。

    应对2012:

    “没有哪个企业可以永远快速扩张下去”

    上海证券报:2012年,恒大制定了800亿元的销售目标。这个目标高于2011年的销售目标14%,但又低于2011年的实际销售额。您制定这个目标时是如何考虑的?

    许家印:去年下半年开始,市场形势开始下行,到了11、12月份就变得很严峻了。我想今年尤其是开年的元月和2月份也不会好到哪里去。即使是在市场好的时候,节前节后的销售也会有比较大的影响。

    统筹考虑了各方面的因素,我们2012年销售目标定在了800亿元。这个数字比去年的计划多了14%左右。这只是计划。如果从实际销售情况看,去年的实际销售是803.9亿元,我们也不排除2012年实际销售会超额完成指标。恒大其实在制定目标时一向谨慎,并肯定是要超额完成的。

    不过,从增长情况上看,恒大确实已经由高增长期向稳健发展期过渡。这一方面是考虑到目前整个大的经济环境,还有房地产业的形势,同时也结合了企业自身的情况。我们用15年的时间,经历了由40多人的企业向32000多人的大集团的快速发展期。我想一个企业不可能永远高速扩张,到一定阶段必然是要向稳健期过渡的。

    在去年上半年我就说过,下半年恒大原则上不买地,只是补充土地,现在这方面的数据基本上出来了,个别项目二期和二手项目有适当的增加。加上销售回款比较好,我们基本上实现了“现金为王”的指导思想,现金余额到2011年12月30日达到了272.1亿元。2012年在战略上恒大还是要继续按照“现金为王”的思想来经营和管理,原则上土地总量不增加,或者是略微增加。

    上海证券报:在中国经济支柱产业去房地产化的过程中,企业的机会在哪里,恒大的机会在哪里?之前连续6年的高增长是否就此结束?

    许家印:我认为中国的房地产刚性需求还是非常强大的,不会因为几个月市场不好,这些需求没有了。我们对这个行业还是充满信心的。现在老百姓的股票没有赚钱,流动性压得这么紧,兜里的钱已经很少了,此时拿大量的钱购买房屋也是不现实的。

    现在我相信有关部门在研究替代政策,比如是否可以用税收替代限购的政策。限购毕竟是一种临时措施。我想以后会有更好的政策出来,这对于房地产的长期健康稳定发展是有好处的。

    上海证券报:在目前市场形势下,您觉得今年是否会有不少开发企业面临倒闭。今年是否是大企业并购中小企业的好时机?

    许家印:企业的大浪淘沙在任何的行业都会有的,包括去年形势比较好的时候,也会有小的企业倒闭,这是正常的。而所谓危机就是有危险,也有机会,这种形势下,肯定有很多的商机在里面,对于大企业的发展一定会有好的机遇。

    在合作方面,原则上恒大的项目是以自己开发为主。个别的项目有可能选择有实力的发展商合作,但这样的机会不会太多,有好的机会也会并购和收购。而所有商业动作都是基于企业利益最大化这个原则来做。
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