1月21日，关于华晨宝马高级营销副总裁戴雷的离职风波又有了新版本。网通社援引奔驰中国消息人士推测：由于奔驰中国销售公司执行副总裁郝博的任职合约将会在2013年下半年到期，奔驰急需一位戴雷博士这样的高管人才为其效力。言外之意，戴雷未来接替郝博的可能性极高。
对于此番猜测，1月22日，奔驰中国公共关系及媒体传播部给予记者的明确回复是：“没有任何评论。”
由于目前宝马中国内部正处于人事变动的高峰期，而奔驰中国由于过去一年业绩发展相对迟缓也面临人事架构的重新调整，所以现在同处于北京的两家德系豪华车公司也在相互探风。
“如果宝马的人可以去奔驰，那奔驰的高管为何不能来宝马？”宝马内部人士笑对记者称，在这个混乱阶段，互相挖角的事情并非没有机会发生。
奔驰需要懂中文的洋高管
由于销售渠道整合事宜的牵绊，目前奔驰在中国的业务正处于低谷。据统计数据显示，2012年奔驰在中国销量仅为19.6万辆，同比微增1.5%。由于中国市场的不佳战绩，去年奔驰再次被奥迪超越，排在宝马、奥迪之后位列全球豪华车市场第三。
在刚刚结束的底特律车展上，戴姆勒兼梅赛德斯-奔驰CEO蔡澈向媒体宣称：“我们必须整顿中国市场的业务，这也是我们正在着手进行的事情。”其所指的措施，除了正在协商中的参与北汽IPO上市外，还有人事架构的调整。
为了让中国业务大有起色，从去年底开始，奔驰的人事调整就已经发生。戴姆勒管理委员会的7个执行董事席位被调整为8个，新增的第8个执行董事将专门分管中国市场业务。
在此之前，三位涉及中国业务的奔驰高管有两位已被调换。戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新卸任，继任者HubertusTroska将负责戴姆勒在中国市场的战略实施和业务运营。随后，奔驰中国总裁麦尔斯被来自奔驰日本的NicholasSpeeks接替。
目前奔驰中国的高层人事调整还在继续。“随着北京奔驰销售服务公司的成立，奔驰进口与国产两大在华销售业务即将合并，奔驰需要有本土化作战经验的豪华车高管助其业绩提升，有着近10年销售管理经验的戴雷无疑是最佳人选。”业内人士称。
该业内人士透露，奔驰在销售层面的战略调整实际上是向宝马取经，多年来，由于宝马牢牢掌控了进口与国产车型的销售权，使得营销战略贯彻到位，销售业绩也是直线上升，这样的发展模式被奔驰看做是适合发展中国本土业务的一种对路措施。
而奔驰由于长时间坚持国产与进口销售渠道分离，使得内耗不断，业绩爬升缓慢。如果戴雷能够加盟奔驰团队，无疑会使刚刚成立的北京奔驰销售服务公司取得真经，进而影响未来的销售走势。
营销战略有变，逼戴雷出走？
如果说奔驰中国的人事变动是因为销售渠道由分向合的调整，那么宝马中国此番离职潮出现却有可能是因为销售渠道由合向分的变动。
日前，有知情人士向媒体爆料，戴雷的离开将意味着宝马整个营销体系发生变革，即华晨宝马与宝马中国原来市场营销、品牌运作一体化的局面将被打破，有可能会出现进口车和国产车的渠道分离。
“如果此事为真，戴雷则面临权力被削弱的结果，这也许是他递交辞呈的原因之一。”业内人士称。能说一口流利汉语的戴雷自2003年加入宝马以来，一直负责华晨宝马市场、营销、品牌等核心业务。由于最初与华晨的协议约定，宝马在中国的市场、销售等工作一直是德方主导，宝马中国和华晨宝马实际上也是一套班子运作，这使得戴雷的工作地点同样在北京三元桥的佳程广场。
有媒体分析，宝马之所以会将原有的一体化销售局面打破，是因为随着华晨宝马销量大幅提升，其入门级豪华车的倾向，会影响德国宝马的整体豪华路线，德国总部认为宝马中国应保持自身的高端定位。
这一说法，现在宝马内部还只是传闻。“目前的业绩增长至少说明，宝马多年坚持的一体化营销模式是有效的，新来的高管没有理由改变一个有效的模式，去尝试一个新的有风险的市场销售策略。”有宝马内部人士称，宝马中国新任总裁安格虽已在中国办公，但还未正式到岗，这意味着宝马在中国市场的营销架构还没有做出改变。
不过宝马经销商对之前史登科时代制定的营销政策颇有微词。有经销商透露，由于宝马进口车和国产车经常是合力进行营销运作，所以宝马方面规定，在市场活动的费用上，除了厂家拿出一部分外，经销商也要按比例出钱办活动。这无疑加重了宝马经销商的财务运营负担，也是为什么宝马去年销售业绩突飞猛进，但也有部分经销商面临亏损的原因。
“史登科选择提前退休，就是因为在营销策略上过于强硬。”该经销商表示，但他目前并未接到国产与进口宝马销售渠道分离的通知。
“戴雷离开也许真的只是个人原因。”宝马内部人士称，年轻人有想法，为了个人职业发展选择离开也是正常现象。有传闻称，宝马目前承诺给戴雷的最高职务也只是“华晨宝马营销高级副总裁”，而这位刚刚40岁的高管，则希望在职业空间上能更进一步。
安格需要宝马喘口气
如果从宝马董事长雷瑟夫稳健有余的管理风格来看，史登科在中国市场的“大刀阔斧”确实与宝马稳健的全球策略有些格格不入。
行事稳健的雷瑟夫一贯主张全球布局平衡，在企业追求销量的同时，应首先保证盈利状况。所以任何宝马高层在面对媒体采访时，从不回答有关销量目标的问题，因为在雷瑟夫眼中，重要的不仅仅是销量。
去年5月，在华晨宝马铁西新工厂开业庆典时，雷瑟夫曾对记者表示，虽然宝马在中国市场表现喜人，但中国市场的容量和潜力的确有被高估的可能。“宝马的原则之一是产能永远要比市场需求低一点。”雷瑟夫当时强调说，世界上没有一个可以永远增长的市场，面对无法预知的未来，与其豪赌不如选择审慎。
但是喜欢竞技体育的史登科，却更愿意看到宝马的跨越式增长。“没有竞争对手的游戏是索然无味的。”史登科曾在一次采访中对记者说。奥迪、宝马、奔驰在中国市场的销量竞争游戏已经成为他工作的主要动力之一，而陆逸和戴雷则成为实现史登科事业梦想的左臂右膀。
一个很有意思的现象是：奥迪中国区的产品更讲究节奏、饥饿营销也让价格一直保持稳定，这跟宝马追求的稳健发展、利润优先的全球战略很像。而宝马中国在史登科管理的这8年时间里更像奥迪。年轻气盛的施泰德这几年正在通过激进的全球扩张战略，来完成超奔驰追宝马的目标。
曾负责宝马中国进口车业务的陆逸，此前被传闻加盟捷豹-路虎中国，而负责国产车业务的戴雷被传闻加盟奔驰，如果上述消息为真，则史登科大刀阔斧的变革风格，无疑会对捷豹-路虎和奔驰未来的中国业务产生影响，而宝马中国是否会在新总裁安格的带领下，回归利润优先的轨道，一切只能静观其变。
(21世纪经济报道) |
