2010年，奔驰在华销量达到14.77万辆，同比增长115%；更重要的是，奔驰成功将与第二名宝马的差距缩小到了2万辆。日前，借着公司诞生125周年庆典，戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新重申“2015年在中国的年销量达到30万辆、使中国成为奔驰全球第一大市场”的目标。
如今，为在中国市场发力，奔驰必须解决困扰已久的奔驰(中国)与北京奔驰各自为战的局面。
国产业务获重视
继5年前被宝马超过后，2010年，奔驰全球销量又被奥迪超过，对于汽车的发明者奔驰来说，这是一个危险信号。借着戴姆勒与梅赛德斯-奔驰125周年华诞之机，奔驰正酝酿发动一系列营销攻势以重拾过去的荣光。
就奔驰在华发展来看，过去一年，奔驰在中国大陆地区销量超过147，670辆，同比增长115%，成为中国市场增长最快的豪车品牌，中国也由此超越英国成为奔驰全球第三大市场。
基于对中国豪华车消费潜力的看好，戴姆勒集团总裁蔡澈在不同场合强调，希望到2015年中国销量能达到30万辆。如果该目标实现，中国将超过美国成为奔驰最大市场，也将紧紧缠住对手奥迪、宝马。
与竞争对手相比，奔驰在进口车销售上并不落下风，差距体现在国产车上。奥迪国产车占绝对主导地位，宝马国产车如果不是因为产能瓶颈，亦将占据多数份额。在德系三强中，只有奔驰的国产车过于弱势：2010年，北京奔驰在华总销量仅5万多辆，只占奔驰在华总销量比例的35%。
在国内豪华车市场，长期来看国产车将占市场主流，奔驰需要进一步加大在国产领域的投入。日前，戴姆勒宣布了2015年之前将携手中国合作伙伴在华投资30亿欧元的计划，未来目标是要将国产奔驰与进口奔驰的在华销量比例将从目前的3∶7扭转至7∶3。
奔驰在华有两家乘用车合资企业，一家是北京奔驰，一家是福建戴姆勒奔驰，考虑到国产奔驰销量中95%以上来自北京奔驰，这也就意味着奔驰发力国产车的计划，将主要依靠北京奔驰来实现。
刻不容缓的整合
在过去在奔驰中国业务中，国产车因长期亏损而不受重视，进口车业务几乎是其全部利润来源。这种局面曾引发北京奔驰的不满，它与代表进口车阵营的奔驰(中国)汽车销售公司一直在进行博弈。由这种博弈引发的两个奔驰在销售和市场推广等方面的不协调，更是业界共知的“秘密”。
北京奔驰去年最重要的产品是国产奔驰E级长轴距版，在这款重量级新车上市前，奔驰(中国)以北京奔驰工厂生产线改造需要时间为由，先期进口了1万多辆标准轴距的奔驰E级销售，这种做法让北京奔驰颇为不满，这不仅抢走了国产奔驰E级的风头，更在一定程度上分流了国产E级的销量。
为抢占市场，北京奔驰在未知会奔驰(中国)的情况下，提前推出国产奔驰E级长轴距版；而此时进口E级仍有大量库存，这又让奔驰(中国)相当不满。后者不得不通过大幅降价的办法对进口E级清库销售，混乱的价格又冲击了国产E级的销售，最终落得个两败俱伤。
反观竞争对手宝马和奥迪，尽管他们同样有进口车和国产车业务，但并未发生争端，因为他们很早就实现了一体化。其中奥迪由合资公司一汽大众-奥迪主导，而宝马则由宝马大中华区全面负责。对于长久未实现融合的奔驰来说，增长越快，负面效应影响也愈严重。
对奔驰来说，整合国产和进口业务，已经到了刻不容缓的时刻。
或新设最高管理机构
奔驰整合国产与进口业务的另一个背景是，北京奔驰经历过成立初期的低迷后，终于在2010年实现盈利，且利润额在10亿元以上。这意味着，在中国市场正受到奔驰总部前所未有重视局面下，步入正轨的北京奔驰值得奔驰托付重任。
于是，奔驰与北汽集团重新回到了谈判桌前，就国产与进口奔驰不协调的问题进行谈判，并提出了一个解决方案。
北京奔驰执行副总裁司卫明确表示，未来北京奔驰和奔驰(中国)一定会实现整合。司卫说，“现在的情况大家都清楚，北京奔驰和奔驰(中国)的工作既有交叉的部分，也有独立的部分。在品牌推广方面，双方是配合来做的，但在销售上则是独立进行的。而在未来，最好是双方合在一起来做，这样能最大化地避免分歧，对客户、对投资人都更好。”
至于具体做法，奔驰不会模仿奥迪和宝马一方“招安”另一方的整合方式，而是有所创新。司卫接受媒体采访时透露，将来不排除会在北京奔驰和奔驰(中国)两个销售体系之上，新建一个统一的机构，并由该机构来统一协调销售工作，以此实现合力，形成一个中外双方和谐共进的局面。
据悉，这个类似“中国销售决策委员会”的机构，直接与戴姆勒奔驰总部沟通，相关决策则由北京奔驰和奔驰(中国)共同执行。
戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新亦表示，希望有一个长效的，各方能够接受的方案。
今年1月中旬，北京奔驰对外宣布，自3月1日起，戴斯(FrankDeiss)将接替布切克出任北京奔驰汽车有限公司总裁兼首席执行官。戴斯此前的重点工作是全球采购部主管，他的上任被视作奔驰开始着手整合在华业务的信号。
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未来5年引入4款新车北京奔驰发展提速
戴姆勒奔驰计划大幅提升国产奔驰销量，并为此制定了未来5年的计划。北京奔驰高层日前透露，2011年，公司销售目标将瞄准8万辆(增长60%)，未来5年双方股东将不断加大投资，计划引入4款新车。
据悉，C级轿车今年将进行中期改款，此后引入北京奔驰国产，而长轴距E级轿车也将在这一年推出新车型。至2015年，北京奔驰引入4款新车后，加上现有的C、E级车型，将形成6款系列车型的阵容。
在产品之外，北京奔驰将大幅提升产能。北京奔驰执行副总裁司卫表示，北京奔驰将继续改造现有生产线及扩建全新工厂，到2015年，产能扩大至30万辆/年。北京奔驰中外股东也已达成协议，戴姆勒将投资2亿欧元在华建设50万台发动机工厂，计划于2012年投入使用。
南都记者黄习伟 |
