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网易汽车3月31日报道 无力承担巨大库存压力的北京奔驰经销商，终于借助行业协会之手，于3月底将与厂家之间激烈的“人民内部矛盾”推上了风口浪尖。
矛盾激化的原点起始于北京奔驰自3月1日起实施的两项限制性商务政策：即“价格管理及价格回升计划”和“销售区域管理政策”，媒体称之为北奔“双限”政策。
具体来说，“价格限制”包括规范和统一电话报价、严禁在媒体发布低价信息，以及规范零售成交价；“区域限制”包括：禁止授权经销商在非责任区域或在异地摆车销售、禁止授权经销商通过指定的第三方（包括但不限于二级经销商、销售代理、中介机构、分店或车间）在非责任区域或在异地摆车销售，禁止在非责任区域或在异地以任何方式进行广告宣传招揽顾客。
通知规定，如果经销商违反上述规定，将给予罚款、暂扣当月或本年度其余月份Incentive奖励等处罚措施，当月惩罚金额分别达到10万和15万。
这是北京奔驰执行副总裁付强上任后所下的第一剂猛药，旨在稳定北京奔驰摇摇欲坠的价格体系和加强对销售渠道的控制能力。
北京奔驰价格体系失控 付强铁腕整肃北奔渠道
一位接近北京奔驰人士表示，北京奔驰价格长期跳水，是迫使北奔出手整顿的根本原因。“双限”政策的出台，实属不得已而为之。
北京奔驰汽车某4S店终端销售价格
经网易汽车调查得到的这份北京奔驰汽车4S店终端价格表显示，北京奔驰主力销售的全系产品降价幅度均处于8-12万之间，而其主要竞争对手奥迪，除去新旧款更替等“甩货”因素影响，其主力产品终端价格始终保持在一个较为稳定的波动幅度，如国产奥迪Q5等热销车型甚至需要加价才能提到；而奔驰另一大对手宝马，虽然去年开始针对1系等部分车型实施了较大幅度让利，但让利幅度一般低于6万，而新X3、新5系Li也出现加价情况。
“奔驰在中国市场的终端价格很不正常”，北京一位不愿透露姓名的宝马经销商向网易汽车谈到，“海外市场上奔驰的同级别产品价格要平均高于宝马，但是中国市场恰恰相反。”谈到奔驰中国市场可以低价出货的原因，这位经销商透露说，不排除奔驰高昂的售后服务利润对经销商收益所提供的有利保障。“奔驰对经销商售后服务利润的加成没有硬性控制，一些奔驰经销商售后维修和保养的价格，比厂家规定的建议价格甚至高出100%。但是宝马对这一方面控制地非常严格，如果经销商擅自提高售后服务价格，高出宝马建议价格的25%，就会受到非常严厉的惩罚。”
尽管如此，单车利润地持续走低还是让北京奔驰背上了极大的包袱，整顿价格体系及加强对经销商渠道的控制力度势在必行。在奥迪与斯柯达品牌崛起中起到决定性作用的付强，无疑被北京奔驰寄予厚望。但是比起奥迪相对较为成熟的经销商渠道体系构建，协调北京奔驰四大经销商体系利益所面临的困难显得更为艰巨。
国产车竟比进口车贵3万 “双限”引燃内乱导火索
“使成交价逐步回升到北京奔驰正常的价格体系，保护经销商售车利润的初衷无可厚非。”一位不愿透露姓名的北京奔驰经销商总经理谈到，“但是目前受限购政策影响，经销商生态环境很不乐观。这个时候厂家的当务之急是如何帮助经销商消化库存，然后才可能谈到和谐与稳定。”
有行业人士分析，“目前北京奔驰仅有两个系列的产品，产品的价格体系大乱根源并不在经销商本身。即使现在要整顿价格，为什么让经销商来承担库存的压力和资金链断裂的风险？经销商赚不到钱，又凭什么听你的话？”
据北京亚运村汽车交易中心部分代理商透露，北京奔驰在北京市场的销量约占全国总销量的20-30%，在北京市限购政策实施后，相应的任务额目前并没有做出明确调整。而在北奔“双限”政策推出之前，北京经销商销往外地的国产奔驰约占其总销量的30%。
“限制政策出来（北京奔驰）车肯定是卖不动了。禁止跨区必然有影响，但最致命的是限制最低价格。”另一位不愿透露姓名的北京奔驰经销商经理表达了对 “双限”政策的无奈。“以E260为例，政策出来前国产价格降后相对同款进口车还略有一些优势，如果按照现在的限价政策，同款国产车还要比进口的贵出 3-4万，且相对于其他省市完全丧失了价格优势。这种情况下厂家还在不断提高销量目标，库存大增是必然的。”
有业内人士认为，除去利星行这一与奔驰中国有着千丝万缕利益纠葛的经销商寡头，单店经销商很可能成为这一次力量博弈中的第一批牺牲品。分析人士称，北奔新商务政策隐藏的另一目的是希望改变奔驰中国对渠道网络一家独大的控制局面，部分奔驰经销商可能因此退出北京奔驰的产品销售，这为北京奔驰扩建并培养自己的经销商网络提供了合适的时机。
北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉接受网易汽车采访时谈到，目前北京市进口车的区域销售限制政策要显得相对宽松，经由亚市售出的进口车型中，有50%都是销往外地。据网易汽车了解，在北奔出台双限政策的同时，奔驰进口车在中国的总代理——奔驰中国——也并没有出台类似非常严厉的限制性政策，北奔的铁腕整肃导致国产车型市场竞争力骤然恶化，并最终引发了京城经销商的曲线“反水”。
“北京实施摇号限牌政策以来，大部分厂家对经销商还算比较仁慈，虽然名义上依然禁止，但对京城经销商跨区域销售行为基本睁一只眼闭一只眼，都知道现在北京的经销商不太好过，不能一杆子打死。”颜景辉谈到。
“办”“法”之争：《汽车品牌销售管理办法》完胜《反垄断法》
在北京奔驰经销商与厂商白热化的矛盾中，充当中间力量的中国汽车流通协会（CADA）于3月15日代表经销商向北京奔驰发函，认为北京奔驰此举涉嫌违反《反垄断法》的有关规定，无益于解决其目前存在的汽车销售价格和经销商管理体系混乱的问题，而且还将严重损害消费者和经销商的合法权益。
《反垄断法》这一曾于2008年8月1日实施后受到热议，却因《汽车品牌销售管理实施办法》阻碍而无法真正在汽车行业中实行的法案再次受到强烈关注。
针对此次北京奔驰“双限”政策，有关法律专家表示，厂商规定经销商销售E级轿车的最低价格涉嫌违反《反垄断法》禁止的“限定向第三人转售商品的最低价格”。不仅如此，相关措施也违反了其外方股东——德国戴姆勒股份有限公司反垄断行为准则。
根据资料显示，欧盟作为目前对于垄断行为制裁最严厉的地区，针对汽车专营店暴露的行业垄断问题，采用的对策是“开放汽车销售形式”，即将销售和维修完全分开，并且改革汽车销售办法，允许经销商多品牌授权经营。
此外，根据欧盟《反垄断法》规定，“由汽车生产厂家指定零售商、敲定零售价、划分和限制销售范围的做法属于非法”，最为典型的案例是1998年欧盟曾对大众汽车公司处以9000万欧元的罚款，原因是大众不许其意大利分销商把汽车卖给德国和奥地利消费者。
“按照常理，《反垄断法》是上位法，正式实施后，《汽车品牌销售管理实施办法》就应该进行相应的修改调整。”一位不愿具名的反垄断法专家对网易汽车表示，“但是，实际上一些真正的垄断行业的问题都还没有解决，基本只是处罚些米粉厂做做样子；《汽车品牌销售管理实施办法》本身就授予了汽车生产商控制渠道的尚方宝剑，最大限度地遏制市场竞争，实现了行业利益的整体最大化，三个主管部门分别管汽车产业、进口车和经销商，根本也没有修改的动力。”
“在汽车行业，《反垄断法》的实施只能是给经销商与厂家谈判时的一个小筹码，在实际的操作中很难真正实施。 ”北京亚运村交易市场副总经理颜景辉也赞同这种说法，“一来是《汽车品牌管理办法》给予了厂家极大的话语权，厂家非常之强势；二来这已经成了汽车行业约定俗成的’潜规则’，如果经销商想继续销售这个品牌的车，最后还是要听厂家的。”厂家出于保护区域经销商利益的考虑，“串货”等行为被明令禁止，如有违反必然受到重罚。
被遗忘的消费者：行业“潜规则”谁最伤不起？
中国车市区域消费特征差异极大，即使一家汽车主流品牌，在各地市场的竞争地位和策略也大不相同，由此导致车价存在显著的地域梯度。不少“聪明”的消费者也选择了异地购车，被称为“全国车价洼地”的京城也一度成为异地购车首选地，甚至拉低了全国的汽车价格。
网易汽车调查了解到，早在本次北京奔驰整肃渠道之前，诸多国内主流品牌，早在数年前已经开始执行“双限”的严格规定，尤其严打经销商的异地售车。 2006年时，京城一家奥迪4S店因为没有认真核对消费者身份证户籍，“误收”了一位河北购车者的转帐汇款，又恰逢周末无法立即办理退款；自以为遭到诈骗的消费者情绪很激动，电话叫来数十辆汽车堵店要钱，最终店内员工只得集体取出工资卡内的积蓄凑足退款了事，此事也一度成为业内笑谈。
“比如奥迪对渠道的严格控制实际是非常成功的，这也是奥迪终端价格最稳定，主机厂和经销商利润都非常丰厚的核心原因，经销商现在都发自内心地支持这种限制。”一位中档合资品牌经销商表示，“现在绝大多数车企都在不断优化自身的渠道控制流程和体系，北京奔驰这次被点名，只不过因为北京奔驰动作最慢，内部没有摆平，控制体系还太稚嫩。”
不少消费者都对汽车厂商严格的跨区销售限制政策表示不解：“如果这个另外一个城市的价格要比我所在的城市低出5万，就说明这个产品的区域经销商售价存在很大的水分。厂家凭什么不准许我在价格更低的城市提车，这是逼迫消费者向暴利妥协，这就是实实在在的垄断。”
在公众聚焦厂商与经销商艰苦卓绝的利益博弈时，中国汽车市场的广袤土壤变得似乎更加面目狰狞。但是当主机厂能够与经销商联手，共同建立起一套精密的利益共享游戏规则时，主管部门也乐于为这套规则“保驾护航”；在全球第一大市场和谐盛世的幻象中，并没有人愿意去听消费者的呼声。
(本文来源：网易汽车 作者：王昉) |
