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在中国建筑涂料的经销企业众多，其总体销售反映了企业的销售规模，销售企业对产品进行内销外销的二次调节。
2009年与2010年中国市场各主体的建筑涂料产品销售份额，贸易企业既销售中国企业产品也经销进口产品，其在中国的销售份额大概都达到了34.2%。生产企业的直销（包括其下属销售分支企业）达到48.6%，并且中国有65.2%的产品均通过生产企业和贸易企业出口到国外市场。中国当前市场建筑涂料的贸易状况呈现出外销主导的特点，大型企业产品均以外销优先，少部分用于中国市场销售；中小型企业的产品则主要在中国直销或者出售给贸易企业在实现出口。
国际化营销模式
对国际市场上分销渠道的决策，首先是选择如何进入某国外市场方式的决策，其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策。
（1）国外中间商
在一国外市场销售产品、即可采用最短的销售渠道，即由国际企业直接将产。卖给最终消费者，而不经过任何中间商，也可借助于中间商来实施分销，通常情况下，由于海外市场环境与国际企业母国环境迎异，大多数产品的分销需要当地中间商的帮助，这就需要了解国外中间商的种类。
国外中间商也主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。代理商对产品无所有权，与所有者只是委托与被委托关系，它主要有三种形式：经纪人，独家代理商，一般代理商。经销商对产品拥有所有权，自行负责售后服务工作，对顾客索赔需承担责任，最常见的有独家经销商，进口商和工业品经销商三种。
（2）传统渠道与新兴渠道模式
目前世界上流行的渠道模式大体上可分为两类：传统渠道模式和新兴渠道模式。
所谓传统渠道模式就是指产品由生产企业经批发商或代理商至零售商最后到达最终消费者手中的系统。在这种系统中，每个成员都完全独立，相互缺乏紧密合作与支持。
所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略，具体有纵向联合和横向联合两种。纵向联合有三种系统：一是公司垂直一体化系统，主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统，它往往集生产、批发、零售业务于一体：二是合同垂直一体化系统，它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位，以契约形式联合起来的系统，它有特许经营系统，批发商自愿连锁系统和零售商合作社三种形式；三是管理一体化系统，制造企业通过与中间商协议，以控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁，它较少涉及渠道结构中的其他层次，主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。
（3）国际分销模式的标准化与多样化
所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式；多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况，分别采用不同的分销模式。
采用标准化的分销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济。然而事实上即使产品采用标准化策略，分销模式要采用标准化策略却更加困难，难以可行。这主要是因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多；各国消费者的特点不同，如购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同；同时国际企业还要考虑自身实力，竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素。所以选择海外市场分销模式绝非国际企业一厢所愿而可为，国外企业在进入日本市场时，普遍对其高度集中与封闭的渠道结构感到无从入手，非得与综合商社、大的制造商或批发商合作，方可将产品推人其渠道系统。成员都完全独立，相互缺乏紧密合作与支持。
所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略，具体有纵向联合和横向联合两种。纵向联合有三种系统：一是公司垂直一体化系统，主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统，它往往集生产、批发、零售业务于一体：二是合同垂直一体化系统，它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位，以契约形式联合起来的系统，它有特许经营系统，批发商自愿连锁系统和零售商合作社三种形式；三是管理一体化系统，制造企业通过与中间商协议，以控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁，它较少涉及渠道结构中的其他层次，主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。
（4）国际分销模式的标准化与多样化
所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式；多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况，分别采用不同的分销模式。
采用标准化的分销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济。然而事实上即使产品采用标准化策略，分销模式要采用标准化策略却更加困难，难以可行。这主要是因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多；各国消费者的特点不同，如购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同；同时国际企业还要考虑自身实力，竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素。所以选择海外市场分销模式绝非国际企业一厢所愿而可为，国外企业在进入日本市场时，普遍对其高度集中与封闭的渠道结构感到无从入手，非得与综合商社、大的制造商或批发商合作，方可将产品推入其渠道系统。
各区域主要代理商竞争方式情况
建筑涂料行业代理商价格竞争方式主要体现在：成本控制、营销渠道方面。近年来，虽然买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。
产业渠道定价策略
一、建筑涂料产品第一次定价策略
代理商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应制定基本价格。在第一次制定价格时，企业要考虑以下因素：
1、定价目标
企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。
图表：建筑涂料代理商定价目标选择
中国建筑涂料行业渠道格局阐析
2、确定需求
价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。
代理商企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：
（1）代用品很少或没有，没有竞争者；
（2）买者对价格不敏感；
（3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；
（4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
建筑涂料条件具备上述条件（1）、（3）、（4）产品的需求弹性小，在这种情况下，代理商企业应采取不需要降价，就可以保证销售收入。
3、估计成本
需求在很大程度上为代理商企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。
4、选择定价方法
定价方法，是代理商企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。
（1）成本导向定价法
单位成本法：
以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
总成本加成定价法：
总成本加成定价法
是把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。
目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
边际成本定价法：
边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。
盈亏平衡定价法：
在销量既定的条件下，代理商企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。
（2）竞争导向定价法
在竞争十分激烈的市场上，代理商企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：
随行就市定价法：
在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。
产品差别定价法：
产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
密封投标定价法：
在中国外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。
（3）顾客导向定价法
现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。
理解价值定价法：
所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
需求差异定价法：
所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。
逆向定价法：
这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。
（4）各种定价方法的运用
代理商企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。
从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。
竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。
5、选定最终价格
代理商企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：
（1）最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。
（2）最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。
（3）最后价格还要考虑消费者的心理。利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定得很高（如把实际上值10元的香水定为100元），或者采用奇数定价（把一台电视机的价格定为1299元），以促进销售。
（4）选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。
建筑涂料产品调价策略
1、主动调整价格
第一、降价
代理商企业在以下情况须考虑降价：
（1）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。
（2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。
（3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。
第二、提价
提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：
（1）通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。
（2）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。
2、购买者对调价的反应
顾客对降价可能有以下看法：
（1）产品过时了，将被新产品代替；
（2）产品有缺点，销售不畅；
（3）企业财务困难，难以继续经营；
（4）价格还要进一步下跌；
5）产品质量下降了。
顾客对提价的可能反应：
（1）产品很畅销，不赶快买就买不到了；
（2）产品很有价值；
（3）卖主想赚取更多利润。
购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同，对于价值高，经常购买的产品的价格变动较为敏感；而对于价值低，不经常购买的产品，即使单位价格高，购买者也不大在意。此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。
3、竞争者对调价的反应
竞争者对调价的反应有以下几种类型：
（1）相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也降价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。
（2）逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再次要了解市场的竞争格局。
（3）交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。
4、代理商企业对竞争者调价的反应
在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。
在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。
企业在作出反应时，先必须分析：竞争者调价的目的是什么？调价是暂时的，还是长期的？能否持久？企业面临竞争者应权衡得失：是否应作出反应？如何反应？另外还必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。
代理商企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。考虑到中国建筑涂料产品供小于求的状态，企业可以按目前市场价格给自己的产品定价，如果企业在包装、品质、服务方面有优势，可以给产品定更高的价格。
图表：建筑涂料代理商企业对付竞争者降价的程序
中国建筑涂料行业渠道格局阐析
产品生产及销售投资运作模式分析
一、国内生产企业投资运作模式
中国生产企业的主要运作模式分为集团化的多元经营和独立企业的专业经营。这两种模式适合不同的企业主体，在建筑涂料领域大部分厂商其产品均涵盖相关系列的产品，除此之外还生产各类化工产品。不同的是有些企业所属的集团经营范围广阔，这使得建筑涂料一般不是主元业务。对于专业的化工公司则有一部分就是以建筑涂料为主要的产品，这类企业的专业性好，在行业内的影响力也较大。
二、国内营销企业投资运作模式
中国建筑涂料营销企业投资运作模式比较多样化，综合营销企业、专业代理机构等都是营销企业的运作模式。目前在建筑涂料领域专业的代理经销机构在不断成长遍。
三、外销与内销优势分析
产品外销优势：
当前由于国际建筑涂料的市场价格处于高位，中国企业通过提升中国生产工艺使得产品的成本大幅下降，价格优势明显。这样一来产品出口带来的收益要大于中国的销售，因为中国的市场对于高价位的产品接受度低，不得不降价才能扩展销售量。而同一时期产品出口则可以得到当前国际市场价格的所有收益。这对于企业的产品销售是一个巨大的诱惑。
产品的内销优势：
建筑涂料产品的内销相对于外销其收益率明显下降，其优势主要在于可以在内地市场逐渐打开市场并占领有利的地位。具有战略眼光的企业都会在中国市场提供足够的产品以维系品牌的本土经营。 |
