调控时代房企比拼内功

 http://www.lgmi.com    发表日期:2011-5-27 8:32:48  兰格钢铁
    从2月中旬“京十五条”出台算起,本轮调控已届满百日。“百日之变”,北京市场存量重上10万套,部分区域价格松动愈发明显,不变的是整体楼市的沉寂。静极思动,从去年4月中旬楼市调控开始后,不少房企从企业层面到单个项目都开始寻求调控下的突围之道。

    而在今年调控加码之后,变,尤其显得迫在眉睫。由于限购的门槛,拥有购房资格的市场需求成为稀缺资源。以北京为例,根据有关统计,“京十五条”出台后商品住宅成交超过17000套,这也意味着相应拥有购房资格的市场需求已成为过去,有效市场需求基数在进一步缩小。除非限购令退出,否则短期之内这一趋势将继续下去,有效市场需求将越发稀缺。

    如何吸引稀缺的购房需求,采取什么价格策略,是不少房企和项目的应对之术。但是降价策略的效果往往只是一时的,并非长久之计。外练筋骨皮,内练一口气,房企和楼盘还需要从练好内功、提高产品性价比等方面着力。无论政策和市场环境怎么样,品质才是硬道理。

    “百日之变”甚至从去年4月以来,不少房企的一大变化就是提高产品品质、练内功。比如,在房山,龙头房企万科就提高了长阳半岛的装修标准;在通州,华业·东方玫瑰着力打造综合配套,月亮河公园完善配套,其温泉馆开业。在企业层面,诸如中海地产、中建地产哥俩,一个提出“精耕细作、品牌经营”,一个秉承“精工筑家,筑福天下”。精,指向都是做精产品。特别是在限购政策下,不少买房人都有“买个好产品,一步到位”的想法,面对这样的消费心理,特别是在价格相仿的可比范围内,产品品质更成为楼盘制胜的关键。

    一国企旗下高端项目负责人对记者表示,假如说普通住宅的营销手段可以围绕降价来实行,高端住宅则行不通。高端客户更加关注产品的品质,因此,高端住宅项目营销,只有围绕产品品质下工夫。

    多位业内人士都认为,越是市场低迷,越是比拼项目品质的时候。九层之台,起于垒土,房企内功修炼绝非一日之功。要想在惊涛中屹立潮头,那么就请在每一天练好内功。

    “大佬”动作

    万科·少林

    不变应万变侠义走江湖

    超过1000亿元的商品房销售规模,使得万科在地产江湖之上,占据为业内仰视的少林盟主地位。调控大势当前,地产风云再变,万科凭借三板斧———“不捂盘、不囤地、不拿地王”,立于武林之上。

    在“以不变应万变”的战略之上,万科施展少林七十二绝技以对变局,迈向“后千亿”发展之路。聚焦刚需小户型不变,适时推出促销,在江湖博弈中占据先机。变阵增持商业地产,不夺住宅发展主位;多渠道融资,出手与江湖同盟联手开发项目。

    棍棒刀枪伺机出击,多面开花。扬物业管理之长,立于不败之地,并延伸在旗下项目内进行垃圾分类处理,在京推广至红狮家园保障房小区,倡导绿色环保生活;推进住宅产业化进程,万科中粮假日风景为试点小区,为武林之中先行者;联手业内,试点房山幸福汇老年住宅,探索住宅多样化之路;创新营销模式,推广数字样板间,辟房产与高科技产业复合发展蹊径。江湖义士皆有大爱之心,万科“让建筑赞美生命”理念践行于生活之中,“爱佑童心”慈善基金已经捐助1000例先天性心脏病儿童,爱心仍在传递。

    绿地·昆仑派

    “三绝”在手锁定千亿

    低调,并不等于没有上进心。在万科去年销售超过千亿后,绿地是2011年明确提出千亿计划的少数房企之一。这对于海派企业来说,可谓是并不低调的“野心”。

    在北京,绿地如今更是声名鹊起。2010年,进京首个项目新里·西斯莱公馆荣登北京住宅销售榜首。在调控背景下,从西斯莱公馆产品的打造,到绿地营销策略的成熟,都让人叫绝。与此同时,从大兴中央广场到房山的新都会,绿地对综合体项目的开发打造也是步步为营,渐入佳境。尤其值得一提的是绿地大望京项目。相对于远洋、保利的高价,绿地低价拿地也使未来对产品的打造和运营更为从容。

    雄心,加上商业综合体、住宅开发和开发运营策略的“三绝”,绿地让人想到了历来要在中原扬名立万的昆仑派,想到了《倚天屠龙记》开篇中出场的、拥有着琴棋剑三绝的昆仑牛人何足道。在当下房企江湖中,绿地,不可不道,令人称道。

    保利·全真教

    内功深厚铁肩担责任

    保利地产系出央企名门,内功深厚,与江湖之中内功修为深厚的全真教似有一比。

    调控年下,保利行走于江湖之上,一肩挑上市公司重任,另一头则不免要担起名门大派的央企责任,保障房领域也要发功。

    在京,保利地产的厚积薄发之势已经显现,今年其八盘齐发,货值超200亿,遍布北京东南西北四个方向。其中四个纯新盘将搅动各个区域,大兴保利新茉莉、昌平罗兰香谷聚焦刚需小户型,更有其发力打造的大望京中央公园以及东四环保利东郡项目,剑走高端,意欲诠释为其在京高端产品的开山之作。

    此外,保利还将在乱世之中杀入商业地产领域,与各大门派一试高下。保利西山林语以及大兴保利新茉莉公馆中的商业地产项目,将成为其今年突破的重点。

    妙手造楼盘,铁肩担道义。调控年下,国家保障房建设如火如荼,责任剑指央企大腕。保利地产董事长宋广菊早已表示,今年将新建3-5个保障房项目。在京,保利沙河保障房项目也将动工。保障房建设资金与利润的困境,将再试保利地产的深厚内功。

    合生·崆峒派

    精深多变商业、高端筑合力

    江湖传诵,崆峒派武功源远流长,囊括八大门,且每门皆有十五套路,精深、多变。调控之下的地产江湖,合生创展走上精品住宅与商业地产并驱之路,多点布局实现稳步转型。

    从2008年起,合生创展就已修炼内功,构建以核心城市高端地产保持行业标杆地位、二线城市项目支撑现金周转、商业地产项目贡献稳定现金流的业务发展战略,今年得到深化。

    精品住宅包括北京合生霄云路8号、上海的合生佘山东紫园、广州的合生比华利山等。目前,合生创展在北京、天津、上海、广州、杭州等一线城市核心地段已逐渐形成相当规模的商业地产布局,包括北京东方文化项目、北京德胜大厦项目等。

    立于多变江湖,合生凭借综合功力,欲走稳健之路。下半年,合生也将发力供应,参与京楼市江湖的较量。区域标杆盘亦庄合生世界村,朝阳霄云路8号豪宅项目,以及合生创展位于通州永顺的滨江帝景项目,都将为招式看点。

    远洋·燕山派

    扎根京城剑走高端

    幽燕之地,自古多豪杰。而在如今的房企格局中,京派房企不容小觑。

    作为深耕北京多年的品牌房企,远洋的扩张并不算太快。但在北京,远洋绝对是当仁不让的领军梯队。特别是最近两年,在成功打造了远洋万和城这一高端项目后,伴随着远洋·LAVIE、远洋傲北、远洋天著等高端项目的打造,远洋系的产品成为行业关注的翘楚。

    我的地盘我做主。对于北京市场,远洋绝对念兹在兹。目睹万科、龙湖等外来企业的“打擂”,远洋绝不甘心在家门口失去老大的位子。2011年,远洋地产提出,房地产市场发展正在发生经营精益化和竞争集中化两大变化。在各路房企风云际会的北京市场,远洋多个高端项目重拳落下,可谓应时而动,见招拆招。诸如,远洋LAVIE拥有130万平米的土地,拥有40万平米的绿地,5公里的景观带,全球多家精英团队设计传世之作,远洋地产在高端住宅产品的打造上——三个字,大手笔。

    中海·武当

    高雅脱俗专注精品

    一个人在江湖中的地位有多重,或许可以从什么样的人把他当成对手看出来。在武林中,能与少林掰掰手腕的,首推武当。在房企这个江湖中,能被万科视为真正对手的,首推中海。说这话的不是别人,而是万科的一线掌门人郁亮。

    会看的看门道,不会看的看热闹。对于房企来说,备受推崇的是中海的盈利能力;但对于普罗大众来说,熟悉的是中海旗下众多的中高端住宅项目。仅在北京市场上,中海城、中海紫御公馆、中海九号公馆,个顶个都是耳熟能详的精品项目。一般来说,中海拿下的都是大盘;但大盘绝不大众化,中海对中高端产品的专注让人不服不行。

    2010年,中海斥资60多亿元在丰台六圈板块拿下两幅地块,如今,在这两幅地块上,中海九号公馆正在浮出地平线。地处京西南核心城区,中海九号公馆整体包括部分高板平层和低密别墅,建筑风格借鉴英国皇家规制,园林也突出恢弘大气的基调。隐藏在京西南的喧嚣之中,中海九号公馆呈现的是典雅安宁的风范。

    上善若水,万物不争,这正是武当玄门精髓。或许,这也正是低调而被大家广泛看好的中海气韵。

    中信·天龙寺

    雄厚背景剑入化境

    金庸笔下,大理段氏皇家寺院天龙寺可谓深不可测,一阳指天下闻名,六脉神剑更是独步宇内、出神入化。如果以这样的标准来套房企,恐怕只有中信地产。

    20多年来,中信地产在中高档住宅开发领域功力深厚。在北京,继在内城核心区开发了中信城、勇夺2009年销冠之后,又在亦庄新城开疆拓土,百万平米的大盘中信新城呼之欲出。坐拥南海子公园,自建8万平米生活公园、4000平米商业配套,中信造城功力彰显无疑。

    单纯的大盘开发或许只是中信地产的常规武器,中信也有自己不外传的绝技。背靠中信集团这一超级央企,2010年,中信在CBD地块竞争中一骑绝尘,最终将体量最大、规划高度最高的Z15地块纳入麾下,500米高的中国尊将成为北京新的最高建筑。这等笑傲诸侯的功力,恐怕才是许多同行可望而不可及的。

    中信城、中信新城、中国尊,2011年,中信地产的剑气将纵横北京。

    富力·青城

    双剑合璧稳健前行

    青城派擅长掌拳剑多种武功中,不得不多提剑。掌门人李思廉和张力(专栏),十余年双剑合璧,笑傲江湖,成为佳话。

    2010年,富力销售额突破300亿大关,达到320亿元,今年定下目标400亿,欲在调控年稳健行走,实现增长。

    富力地产品质住宅与商业地产双轨经营之功力,不失为其独门兵器。去年,富力地产协议可销售面积增加至247万平方米,其中住宅物业占协议销售总额的80%,商业物业占20%。集团旗下北京富力万丽酒店、北京富力快捷假日酒店、广州富力君悦大酒店、广州丽思卡尔顿酒店的平均入住率均上升至新高,全部实现正现金流。富力城以及富力又一城也可见其商业加地产的造城功力。

    打造宜居、性价比高的住宅为富力品牌诠释的理念。目前,富力又一城、富力·丹麦小镇、富力·金禧花园和富力湾等为其征战江湖的主要发力点。此外,商业项目富力摩根中心也广受市场关注。今年8月,富力旧宫项目也将入市。

    龙湖·峨眉派

    以柔克刚多业态制胜

    女掌门人吴亚军(专栏)统领的龙湖军团,发迹于四川,驰骋江湖17年,去年销售额已破300亿,觊觎地产江湖第一军团之位。

    别墅专家、擅长园林筑造之术,以及以生活场景营销的方式,都让龙湖彰显着郭襄创始的峨眉派“以柔克刚”之功力。

    巾帼不让须眉,于地产江湖间,龙湖速度以及龙湖特点深入人心。以别墅、洋房产品见长的龙湖地产,所到之处,其园林打造风格以及精致样板间营造美好生活场景的营销方式,无不被地产江湖称道、甚至模仿。

    调控之下,龙湖发力多业态布局,其功力也非一日练就。龙湖近日将于山东烟台亮相的“山·海·湖”旅游度假产品已经作为其下一大主打业态,这一品牌还将在云南等地发力复制。

    于重庆取得成功的商业地产业态已经在京复制,并有望推广。龙湖长楹天街20多万平米的商业地产运营,将再现其内功深厚。

    金科·四川唐门

    别墅专家造园高手

    譬如龙湖,譬如金科,来自巴蜀大地的房企似乎都是营造园林的高手。不过相对于同城兄弟的名气,金科的造园功夫似乎还正在渐出深闺渐闻名的阶段。但这种金科的渝派技法更多了独门的味道,正类似唐门暗器,一招鲜,吃遍天。

    从1998年成立,金科地产已经进入全国10多个城市,开发超过30个项目。在北京,金科专注于奥北小汤山区域,从最早的帕提欧,到巴登假日,再到金科·王府,金科到北京几年,似乎就做了一件事:专注奥北。在奥北,金科几年来展示着自己洋房别墅专家的本色,专注于园林的营造,遵循着园林是建筑的外立面的理念,让建筑自然地从园林中生长,林比房密、树比人多。

    在金科·王府,金科以法式建筑风格和精心雕琢的宫廷园林共生,加上不可多得的湿地和百余株参天古树,为未来王府的居住者营造了天然大氧吧。

    这些卖点,正如暗器,对于买房人的心思来说,是“致命”的。
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