各大家电企业近期纷纷公布了专卖店渠道的投资计划，有企业甚至扬言未来不靠家电零售渠道自立门户。一场轰轰烈烈的渠道独立运动恐将掀起。分析指出，专卖店数量迅速增加不仅是因为其能深入到连锁卖场到达不了的区域，更深层次的原因是卖场返点过高，制造商利润已经微乎其微，不得不自立。
空调企业率先实行渠道改革
志高负责人日前向记者表示，今年年内志高会在全国范围内开5000家低碳生活馆，北京是志高的首发站，到目前为止，37家“志高低碳家电生活馆”已经在北京建成并营业。尽管志高公关部长黄通华不同意把低碳生活馆等同于专卖零售店，理由是低碳生活馆还能传递产品节能、低碳的概念，但是有分析人士指出，其实这就是专卖店的升级版本，作用就是为连锁渠道做补充，可能有区别的地方就是，这样的生活馆陈列更多的是节能产品。黄通华表示，未来生活馆一二三四级市场都有布局，目的就是扩大渠道规模。
刚刚返回江湖的小天鹅也将以专卖店渠道进行推广。北京美的制冷产品销售有限公司总经理张文峰表示，今年年内小天鹅将会在北京市场开20家专卖店，明年年底将达到100家，作为连锁渠道的补充。全国范围内小天鹅专卖店会开到1000家左右，小天鹅定位高端，所以专卖店目前主要设在一二级市场。
开专卖店扫除卖场死角
除了空调企业，黑电企业也跃跃欲试，“我们正在广州试点电视专卖店，公司计划在全国先开几百家专卖店”。日前，创维数码一位中层主管透露，创维数码已经给各分公司下了任务，在规定的时间内要开相应数量的电视专卖店，目前开店最多的就是广州市。海信、TCL的相关负责人均向记者表示，目前正加大在三四级市场开店的力度。
还有一些黑白电企业搭对子开设专卖店。去年6月，长虹和美菱联合专卖店首先在安徽和四川全面试点，并对外表示2010年内就要开店700家。一位资深行业人士向记者表示，美菱的白电产品和长虹的黑电产品放在一起销售，专卖店中产品有品牌区隔度就加大了消费者的选择空间。另外，黑白电产品配合也缓解了淡旺季的压力。其实海尔的专卖也是一样的操作模式，全线产品上阵。美的专卖店也不只销售冰洗空产品，日电集团的小家电产品也涵盖其中，这都会增加消费者的选择空间。
记者在北京市场走访时发现，这些家电专卖店大多分布在郊区，城六区内分布极少。
海尔空调旧宫店的相关负责人向记者介绍，现在一般家电企业在北京的专卖店都开在郊区，因为在城六区市场国美、苏宁这样的连锁渠道商布局已经很充分，而郊区有连锁渠道到不了的死角。志高北京区域负责人打趣地将这种情况形容为“农村包围城市”，这位负责人还介绍美苏到不了的三四级市场未来更有潜力可挖，以后会加大开店力度。
奥维咨询白电总监韩昱指出，像国美、苏宁这样大的连锁渠道销售量仅仅占到整体销量的25%，其他的销售就得靠专卖店实现。专卖店可以将渠道下沉。目前三四级市场是家电消费的主力。另外，专卖店不仅可以展示家电产品一个品牌不同品类的产品，这样各品类产品间还可以形成协调效应，促进销售。
制造企业利润被大幅压缩
实际上，做出自建渠道这样的决定，制造企业也是出于无奈。TCL多媒体一位内部人士表示，由于彩电厂家竞争激烈，几大彩电巨头的份额差不多，导致主动权掌控在连锁卖场手中。其次，彩电产品收入仅占卖场总收入两成左右，而利润贡献则更小，也从另一方面降低了厂家的话语权。
另一位彩电企业的高管则给记者列了一份卖场返点清单，卖场月返一般是16%，卖场管理费是3%，专柜制作费用2%-3%，促销员佣金2%，促销费及进场费平均4%-5%，加上其他赠品费用、追加返利等等，总费用率至少在25%-30%。
家电分析师刘步尘指出，家电企业给卖场的出厂价称为供价，家电的一般供价是成本价基础上加连锁月返等其他费用之后的价格，因此这对彩电企业来说基本上就是不赚不赔只赚吆喝。
“最糟糕的不仅仅是这些。”上述高管告诉记者，最让企业“闹心”的就是卖场擅自破坏企业的价格体系。卖场卖得越多，企业给的返点就越高，所以卖场就“自主”降价，以求薄利多销。对于制造企业，卖得越多，赔得就越多。
记者注意到，2010年国内两大连锁卖场企业的年报均提到“来自供应商的收入”这个概念。这位高管向记者介绍了大连锁对供应商征收的各类费用。来自供应商的收入主要包括：进场费、门店促销费用、节假日促销费、卖场管理费、销售提奖等。
一位厂家代表坦言，没有任何一家供应商敢把大连锁作为主要利润来源，不论白电黑电，在卖场的运作中很少有盈利的。
渠道商与制造商矛盾不止
在这样的情况下，制造商与渠道商矛盾不止。近日黑电龙头企业创维就公开与某国内连锁卖场叫板，撤掉了河南所有此卖场的厂家销售人员，并停止对其供货。空调大佬格力和连锁卖场之间的矛盾更是曾引起轰动。去年6月，正当国内空调市场进入销售旺季的时候，却传来一件令整个业界哗然的消息，格力在安徽几大报纸大版面刊登通告，高调宣布与某卖场安徽区域终止合作关系。
一般制造企业都会遵循连锁渠道的游戏规则，然而格力在家电业女强人董明珠的执掌下，一直对家电连锁保持强硬的态度。董明珠还多次抨击连锁渠道：“大渠道正在成为制约中国家电产业进一步发展的因素。”
早在2004年3月，格力就曾与家电卖场“闹掰”。当时一家电卖场总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品。该卖场对此的解释是：目前本卖场销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向此卖场供货，在价格上不能满足此卖场的要求，此卖场因此无法实现其提倡的“薄利多销”原则。显然，卖场希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。但格力方面表示，格力空调对待所有经销商都是一视同仁的，不会给哪个企业搞“特殊化”，因为那样做对其他经销商不公平。
据家电业内人士透露，按照行业常理，一般家电厂家与连锁渠道之间的矛盾都会尽量通过私下协商解决，因为连锁销售份额占到城市市场总销量的40%-50%，制造商不敢丢掉这个市场。而格力凭借自己的空调龙头老大地位，不按常理出牌，不断挑战行业的潜规则。所以格力对专卖店拓展相当重视。格力通过20多年的经营，在全国建立了3万多个销售网点，专卖店近1万家，格力绝大部分利润来自专卖渠道。
专卖店的优势与掣肘
家电专卖店一般分为两种，一种是厂家直接开店，另一种是经销商自营开店。厂家直接开店，减少了中间环节，只需承担房租、装修、人力和物流费用。而对于经销商开店的情况，张文峰向记者介绍说，经销商加盟开专卖店，一般美的会给50%的房租补贴、装修补贴，还会提供导购、样机。专卖店的销售政策也比卖场要优惠。
因为不需要承担很高的卖场返点费用，同款产品专卖店价格通常会低于卖场。记者在苏宁看到，一款A.O。史密斯的热水器价格是2848元，而在通州A.O。史密斯专卖店的价格是2648元，店员介绍，如果当天拿货的话，还能再优惠。
专卖店产品固然有很强的价格优势，但是品牌单一是其不得不面临的难题。刘步尘认为，在消费者没有品牌忠诚度的情况下，卖场丰富的品牌和更多的选择空间，会吸引更多的消费者。
除此之外，专卖店作为销售主体在宣传上无法和国美、苏宁等大的连锁渠道抗衡。每到销售旺季，国美、苏宁就会在各大媒体进行广告轰炸。“专卖店各个加盟商各自为战，不可能抱团做广告宣传。”一位分析人士指出。
对此，张文峰却有不同的看法，他认为专卖店渠道的广告方式与卖场不同，卖场通过媒体宣传，而专卖店用LED的灯箱播放促销信息以及露天演出等方式进行宣传，这样的促销形式吸引了不少消费者前来抢购，在乡镇等三四级市场宣传效果明显。
针对空调专卖店的作用，美的中国营销总部副总裁王金亮补充道，空调与冰洗产品不同的是，空调其实是一个半成品，安装以及其他服务项目决定了空调的性能，专卖店能给消费者提供更专业的服务。空调产品售卖中会遇到类似与酒店、学校的团购项目，团购消费者更愿意选择专卖渠道购买。
一场博弈已经开始
值得注意的是，就在制造商自建渠道欲掌控终端市场的同时，大型连锁家电卖场也开始下沉渠道布局三四级市场。苏宁方面表示，2011年底开店数量将达到1600家，今年在延续一二线城市匀速开店的基础上，将深入到县、乡等三四级市场，再开300家门店。早在2009年3月初家电下乡政策全面升级的时候，国美电器也曾表示组建专门的家电下乡业务团队，负责该公司家电下乡营销尤其是三四级市场联合体网点的开拓。国美宣布2011年开店480家。
一位不愿具名的分析师指出，美苏下沉渠道，用强大的网点布控能力吸引制造商进入连锁渠道。而制造企业却希望自建渠道谋生，一场博弈由此开始。在此背景之下，制造商会更加重视网购渠道的建设力度。
商报记者孙聪颖/文实习记者王聪/摄焦剑/制表
家电企业开设专卖店的计划
志高
2011年在全国开5000家低碳生活馆
小天鹅
2012年底会在北京开100家专卖店
长虹和美菱专卖店
2010年开700家
美的制冷专卖店
2011年4月在全国突破1万家
创维
各地分公司在规定时间内开电视专卖店
海信
正加大在三四级市场开店力度
TCL
正加大在三四级市场开店力度
(北京商报) |
