“大家可能注意到，科雷傲的主要竞争对手不是进口车，其实是国产车。在我们的问卷中，每个购买科雷傲的实际消费用户，在购买科雷傲前，购买最多的是日本车。”
雷诺中国执行总裁陈国章正试图将进口品牌雷诺，打造成可以直接与国产车型对抗的产品。
包括此前刚在中国上市的雷诺风朗，其进口车价格已下探至16万元的区间，竞争对手直接锁定了卡罗拉等国产主流中级车。基于此战略，从2008年12月22日正式上任，陈国章已将雷诺在华年销量从最初的800辆提升到上万辆。去年，雷诺在中国市场的销量达到了1.47万辆，同比增长176%。
按照计划，今年雷诺将在中国引进7款车型，其中新风景、大风景、2011新拉古那和中高端车型纬度已经推出。继风朗后，改款科雷傲将在9月正式上市，梅甘娜CC也将于年内推出。
差异化的市场定位
更加差异化的营销策略是陈国章眼中雷诺追上竞争对手、在华取得突破的关键。在他看来，从几百到几千台，雷诺在中国开始进入几万台的销量模式。根据市场的扩大，所有战略已经进入新的阶段，而每一个阶段都是围绕休闲奢华的理念在推动，这是雷诺区别于其他品牌的不同之处。
虽然在整体上，作为目前主营纯进口车的国际化汽车品牌，雷诺在华将竞争对手定位在了同样以进口产品来铺垫市场的斯巴鲁，以及在气势上咄咄逼人的大众进口车，但在具体的产品定位方面，雷诺通过营销策略将战场拉向了国产车市场。
“科雷傲的主要竞争对手其实是国产车。雷诺作为一个新的品牌，从两年以前引进的车型是把进口车的价格下调到国产车的位置，但提供进口车的高端服务、品质与价值，这是我们主要的战略，也是和其他品牌最不同的地方。”陈国章表示，从雷诺看来，中国市场是一个高速成长的市场，必须提前进入市场卡位，不能等到市场成熟、环境成熟后再进入市场，因为消费者是需要时间来认识的。
在具体产品的战线中，雷诺通过三线阵营提升消费者对品牌的认知。第一部分是如同纬度、风朗这样的三厢车的市场；第二部分，雷诺称之为休闲车，例如SUV、MPV；比较小众且特殊的车型被雷诺归属于第三部分，如新拉古那，虽量比较少，但能有效执行提升品牌知名度及提升品牌定位的策略，让整个产品线向上提升。
对今年中国市场的形势，虽然他没有盲目地乐观，但通过在困境中寻找看似细微的机会而获得了信心。“按今年整个市场的数据，中高档车可能比较困难，可作为进口车，相对宽松。”陈国章表示，“对雷诺来说，今年和去年没有变化，这个市场完全没有受到影响。我们对这个市场非常有信心，所以今年会把新的车款陆续引入中国市场。”
坚定中国市场的决心
此前，受日本地震影响，雷诺在北京的经销商曾出现缺车甚至断货的情况，售后服务也因配件短缺而难以进行，于上海车展期间上市的纬度更是将到车日期一度推到9月份。一旦产品供应不上、售后服务打折，此前建立起来的品牌形象将受到影响。这对陈国章信心满满的中国市场计划，无疑是巨大打击。
“从上个月开始，总部对中国市场的看法有了很大变化。对中国市场，我们提出了新的加速计划，未来3至5年，雷诺在中国的年进口销量将增加到10万辆。因为有了该目标，已明确把中国放在第一位，相比其他市场我们会率先照顾中国的需求。”陈国章表示。据了解，本月将有4000余辆进口车到港，配件库也将在月内得到补充。
“中国市场不是日本市场，在日本十年的发展在中国两年可以走完，所以在品牌发挥上，我们需要有更灵活、更适合的战略突出自己。”陈国章表示。在陈国章眼里，他希望在数年后，“大家想到年轻品牌，新的品牌，有动力的品牌，会联想到雷诺。”
(本文来源：每日经济新闻) |
