近两年，洋家电在华频陷质量门，因此有人断言洋品牌将由此失去中国消费者的信任，并越来越被边缘化。但笔者认为，质量并非构成洋品牌家电强大竞争力的唯一元素，本土家电品牌要想在与洋品牌的竞争中获胜，还需要在核心技术、品牌号召力等诸多方面下功夫。
今年以来，先是飞利浦节能灯被指不节能，随后又爆出松下、三菱、3M、海狼星等品牌的小型净水器存在砷超标等质量问题。日前，飞利浦再度发布召回公告，称其部分型号电吹风存在开关频繁使用引发塑胶变形、冒烟或起燃的安全隐患，并决定在中国召回175.6万台电吹风。
近两年，洋品牌家电可谓召回声不断。2010年8月4日，无锡松下冷机有限公司召回2007年3月-2009年3月生产的29个型号松下冰箱，中国大陆地区涉及数量总计365574台；2010年8月12日，由LG电子(天津)电器有限公司生产，主要以Goldstar和Comfort-Aire的品牌销售的干燥器电源因存在短路风险，召回数量达9.8万台……
但是，相关的调查数据显示，外资品牌并未因频发的召回事件而在中国市场被边缘化。如日前发布的2011中国品牌力指数显示，彩电行业的指数前三位均为外资品牌。国家信息中心统计数据也表明，2010年，在对开门、三门以上特别是多门高端冰箱市场上，西门子、松下、三星等外资品牌的优势明显。在空调市场，2010年本土品牌市场占有率的优势虽然得以保持，但进口品牌的销售额占有率明显高于销售量占有率，说明其销售价格对于保证企业利润和利益的能力非常强，当然，这也折射出本土品牌在市场占有率上取得相对优势的根本还是低廉的价格。
那么，为什么外资品牌坚守着高昂的价格，却依然赢得了众多中国消费者特别是高端消费者的青睐呢？有人认为，是中国消费者的崇洋心理在作祟，为此，部分行业先后爆出了纯本土企业充当假洋鬼子的现象，品牌完全由华人拥有的“美国施恩”，“欧典地板”、“慕思·凯奇床具”等便是典型的穿洋马甲者。但是在家电行业，笔者认为，虽然消费者可能也存在崇洋的心理原因，但根本原因还在于本土品牌在核心技术、品牌号召力等方面相对薄弱。由于缺乏核心技术和完整的产业链，彩电企业在平板时代受制于人的现状一直难以改变，甚至当外资品牌携核心技术及品牌号召力优势发动价格战时，作为价格战的始作俑者——本土企业，还反受价格战之累。同样，在白电领域，本土品牌的技术水平也没有像市场占有率一样占有绝对的优势，不少本土企业实际上还是专利技术和专利设备的最大购买者。更有甚者，本土企业对某外资品牌冰箱展品进行解剖时发现，其内部结构和系统并不复杂，但是其精美的面板在国内却无法生产。
在中国家电业，仍然有不少企业把规模优势定位为核心战略，价格屠夫则成为国际和国内市场对于这些品牌的刻板联想。国内家电企业规模是越做越大，利润却越来越薄，这种规模不经济的市场格局使市场竞争越来越残酷。一旦关键资源被稀释，竞争力就会被大大削弱，很多家电企业的轰然倒塌就证明了这一点。同时，由于品牌内涵单薄，本土品牌消费者虽然能买到便宜的产品，却买不回客厅里摆放着洋品牌产品的心理满足——像使用iPad那样领导潮流并与世界同步的感觉。
科技和服务才是品牌竞争的真正王牌，而其核心是创造性亲民政策的研究与推出，也就是研发消费者真正需要的产品，提供消费者真正需要的服务。中国家电业品牌建设之路任重道远，让我们欣慰的是，领军企业正在为其品牌注入新的内涵，比如海尔品牌的内涵正在从微观服务向宏观服务过渡，同时在豆浆机等为适应本土消费需求而研发的产品上，本土品牌不仅具有明显优势，还开始了制定国际标准话语权的争夺。
(来源：中国消费者报) |
