面对犹胜于2008年金融危机时期的危难形势，某家电企业负责人半开玩笑地说：“浙江家电企业的生命力很顽强，即使面对如此困境，也没有听说2011年有哪家企业'倒下’。”在走访中，《电器》记者发现，许多中小家电企业勇于直面困难。有些企业在研发上积极投入，生产出具有自主知识产权的产品;有些企业积极开拓国内外市场，取得了不错成绩;有些企业进行多元化尝试，在做好实业的同时，进军金融、房地产等领域，增加企业利润。
面对“三荒两高”的危机，大部分浙江中小家电企业看起来仍有顽强的生命力。
利润率急剧下滑，出口企业面临涨价压力
正值《电器》记者走访浙江中小家电企业时期，2011年6月中旬，现代营销学之父科特勒在宁波举行演讲活动，不少当地民营企业家都前往参加。“对于家电民营企业家而言，能了解国际上前沿的营销知识和秘诀，大家都很珍惜这个机会。”余姚市家电协会秘书长单秀珠说。
目前，家电业已经走出了2008年金融危机时的出口困境，但从宏观环境来看，2011年主要的家电出口市场——欧美市场仍不见较大起色。据单秀珠介绍，余姚市90%的家电企业有出口业务，从企业的反馈情况来看，今年的出口市场并没有想象中好。“整体看来，今年的出口市场表现一般，只能说是平稳。”宁波格凌尼电器实业有限公司总经理叶宝权表示。
虽然整体出口形式一般，但是拥有创新技术和产品，抓住了转型升级机遇的企业，日子过得都不错。
“金融危机之后，我们的订单量就一直在增长，最近一段时间，由于用工用电的压力，企业更是处在加班加点赶制产品阶段。”据宁波富佳实业有限公司总经理助理单永林介绍，今年3、4月以来，富佳吸尘器月均产量达到30万台。富佳庞大的订单量，令周边企业羡慕不已。之所以能取得如此骄人的业绩，正是由于富佳抓住了转型升级的好时机。“实际上，在2008年金融危机爆发之前，我们就开始淘汰低端产品，向生产高端产品转型。”对于这个英明决定，单永林很自豪。
富佳的转型升级道路走得并不平坦。2007年底，富佳决定逐步摒弃低端吸尘器，转而生产高附加值的高端产品。2008年，金融危机来袭，出口市场大幅受挫，由于刚刚转型高端产品，客户积累不足，富佳一度陷入窘境。“当时我们周围不少生产低端吸尘器的小厂子都能接到订单，只有我们接不到。”单永林说，那时候企业决策层也曾经犹豫过，是否要重回低端产品生产老路，但最终还是坚持了下来。“金融危机还未完全过去，我们的生意就好了起来。”
据单秀珠介绍，富佳在当地是拥有自主知识产权的高新技术企业，由于其在高端吸尘器领域不断创新，吸引了不少外国客户前来采购。据介绍，富佳吸尘器主要出口到欧美市场，在美国主推立式吸尘器，在欧洲主推卧式吸尘器。“我们的产品吸入功率损耗低，长期使用后，工作效率不会大幅降低。一般的吸尘器在使用了一段时间之后，过滤网容易堵塞，因此不能产生负压，吸尘效率会降低。我们的产品吸尘效率损耗在3%以内，同时由于采用了多级分离，避免了二次污染等问题。”单永林表示，富佳每年在技术研发上的投入占到销售总收入的3%以上。2010年，富佳销售收入达3.5亿元，今年预计将突破6亿元。
忙着抓紧生产以完成订单的还有西摩。主打品质化路线的西摩一直是霍尼韦尔良好的合作伙伴。“由于对用电压力毫无预计，今年年初我们签下了大批订单，目前正处于赶工阶段。”宁波西摩电器有限公司总裁董越君表示，“我们年初定下了20%~30%的增长目标，但现在由于用电紧张等压力，我们不敢大批量接订单。生产出现问题，交不出货反而有承担赔偿的风险。”不难看出，对于西摩而言，订单并不是问题，用工、用电等诸多因素造成的生产压力反而成为企业发展的难题。
面对2011年出口市场表现一般的情况，取得突破的还有格凌尼。据叶宝权透露，格凌尼目前已经完成冰箱出口量15万台，年度预计出口量近80万台。“今年的出口量将是去年的三倍。我们在产品技术和工业化设计方面不断改进，着重生产差异化产品，电脑温控冰箱比例在增加。我们拥有自主知识产权，获得了老客户的认可，而老客户又带来了新客户。”目前，格凌尼冰箱出口主要面向东南亚、中东和非洲等地，其中，容量在250~350L的产品占比约四成。此外，格凌尼对中东市场的出口不再是简单的贴牌，而是推出自己的品牌。“中东的经销商愿意销售格凌尼品牌产品，我们授权其在当地市场推广格凌尼冰箱。”叶宝权说。
作为全球最大的电熨斗制造企业，卓力每年生产电熨斗约1800万台，产品几乎都用于出口，产量至少占全球电熨斗市场20%的份额。在这样的基数上，想要寻求突破已有难度，因此，卓力现在更注重的是保持利润率，同时在内部管理上下工夫，整合企业资源，丰富产品结构。卓力电器集团有限公司会计部经理沈东海向《电器》记者表示：“今年我们的订单数量有所下降，不是接不到，而是由于成本压力增大，我们放弃了一部分利润率过低的订单。”
《电器》记者在采访中发现，不少企业人士认为，虽然金融危机已过，但在目前综合劳动力成本上涨、用电紧张、原材料价格高企、汇率不稳定等情况下，今年企业的日子过得甚至比2008年金融危机时更加艰难。几乎所有受访企业负责人均向《电器》记者表示，今年以来，产品利润率降低，企业盈利水平下降。
宁波辰佳电器有限公司工艺技术部部长黄林元对于企业今年的盈利状况表示担忧，他说：“由于原材料价格高企，产品利润率已经降到很低，能保本就不错了。”
慈溪市顺达实业有限公司总经理范凯晖进一步分析，由于各种成本压力增大，零部件企业的供货价格普遍上涨，家电整机企业势必还要承担这部分压力。这是一个层层递进的过程，整机企业面临的压力最大，因此利润率下滑明显。
“考虑到劳动力成本上涨、汇率波动以及原材料价格变化等诸多因素，今年的产品利润率下降幅度较大。”卓力电器集团有限公司管理中心总监俞国明表示，此前已经签订的订单，价格无法更改，但在之后的外贸交易过程中，将与客户商谈涨价事宜。“从源头的成本增加到最终对客户涨价，有一个滞后期，现在企业只得自己消化这部分压力。”
面对成本压力增大、利润率下降的局面，无论是从产品技术角度考虑，还是从海外营销手段着手，有能力涨价的企业将是胜者。
竞争加剧，内销市场面临行业洗牌
2011年，“狼来了”是中小家电企业面对国内市场竞争的真实写照。不少中小家电企业都对《电器》记者表示，今年大品牌开始发力以中小品牌为主的三四级市场，同时，家电的产能过剩、市场过于饱和也格外明显。总体上，内销家电市场并不乐观。
“市场上，美的、海尔等大品牌加大了对三四级市场的开发力度，这些知名品牌的产品逐渐受到部分三四级消费者的欢迎，打破了市场原有的平静。”惠康集团有限公司人力资源及行政总监励文敏说。
“在原材料、用工等成本增加的前提下，在三四级市场大肆扩张的大品牌并没有涨价的想法，这对中小家电企业而言压力非常大。”范凯晖如是说。
宁波德努希制冷科技有限公司专门为浙江一带冰箱企业生产压缩机，该公司总经理徐洲认为，部分中小家电企业受到了大品牌的影响，比如某家在浙江有一定知名度的冰箱品牌，过去销量排行一直很靠前，但是今年在三四级市场受到美的、海尔的打压，丢掉了不少市场份额。
对于大家电企业加大三四级市场的开拓力度，浙江中小家电企业均表示无奈。宁波韩电电器有限公司董事长沈东平说：“大企业不但具有很高的品牌知名度，而且产品线非常齐全，有的品牌产品线包括了冰箱、洗衣机、空调、彩电和小家电。中小企业在品牌与产品线上与它们的差距很大。”
统计数据显示，2009年慈溪家电产业拥有整机生产企业近2000家，加上配套企业共近万家，但是当年所有家电企业的工业总产值仅为610亿元，还没有美的的产值高。“现在大品牌家电企业都在不断扩张，我们只能希望这种扩张速度慢些，给我们留出更多的时间提升企业实力。”范凯晖表示。
大品牌向三四级市场进军，也是市场饱和的一种表现。沈东平认为：“以冰箱产业为例，目前国内市场已经供大于求，即使是大冰箱企业，其产能也不能完全释放。同时，一些此前不做冰箱的企业也开始进入冰箱产业，比如美的、格力、格兰仕、创维，更加剧了冰箱行业的供需失衡。”
面对并不乐观的内销市场，一些企业将目光转向海外。徐洲表示：“从企业向我们采购冰箱压缩机的情况来看，今年适合内销的冰箱压缩机采购量明显减少了，取而代之的是适用于出口型冰箱的R134a制冷剂压缩机。”
某冰箱、洗衣机内销企业负责人告诉《电器》记者，目前公司每年内销20多万台洗衣机，10万台冰箱、冷柜，并在国内几乎每个省都建立了二三十个销售网点。“近年来由于市场竞争太激烈，内销市场一直在萎缩。今年的扩张将主要以外销为主。”同时，该负责人表示，企业将以稳健发展为主。
此外，范凯晖表示，为了增加内销量，公司加大了OEM客户的拓展力度。“我们代工生产的洗衣机品牌主要是二三线品牌，它们具有一定品牌优势，因此销量还可以。这类品牌企业年销量在100万台以下，有的企业不打算建厂，有的企业即使有工厂，我们也有价格优势。”
在采访中，《电器》记者也注意到，很多企业已经意识到，家电行业长期供大于求的局面势必造成产业洗牌。《电器》记者从徐洲口中得知，目前宁波地区有55家冰箱企业，其中一半都是年销量不超过10万台的小企业。
沈东平称：“中国冰箱、洗衣机产业并没有发展成熟，目前国内市场上有100多个冰箱品牌，我认为，10~20个品牌比较合理，所以很多品牌势必要被淘汰。受当前形势的影响，洗牌在加剧。”
为了不被淘汰出局，一些规模相对较大的浙江中小家电企业开始寻求成长之路，但是大多数企业遇到的首要问题就是品牌知名度不高。“目前家电行业发展已经成熟，大企业的品牌知名度非常高。开创一个新的知名家电品牌，不是一件简单的事情。现在企业间的竞争，实际上就是品牌竞争，为了打造品牌，我们也在加大广告投入。”沈东平表示，公司今年计划内销冰箱90万台，韩电冰箱已经邀请了韩国女星张娜拉作为品牌形象代言人。
过去以出口为主的惠康计划今年内销20万台，预计三年后，内销量将与外销量平分秋色，内外销售额加起来将达到20亿元。“今年我们在广告上的投入比较大，比如在中央电视台和浙江电视台都投放了广告，此外，在沪杭甬高速公路上也投放了广告。”励文敏表示。
虽然加大了广告投入，但是《电器》记者发现，浙江中小家电企业对自有品牌建设都信心不足。有企业负责人甚至表示，创造一个新品牌需要投入的人力、物力、财力太多了，以现在浙江中小企业的寿命来看，能不能走到这一步还是个未知数。
不过，励文敏表示，虽然家电品牌企业，无论在成本、广告投入还是质量管控上都要比中小企业好，但是短时间内中国市场不可能被一家或者几家大企业占领，还有很多细分市场，中小企业仍有生存空间。
据单秀珠介绍，为了推进余姚家电区域品牌建设，打造“余姚家电”的整体形象，余姚家电协会向国家工商行政管理总局申报了“舜电”集体商标。
除了品牌因素，中小家电企业的内销阻力还有渠道。中小企业渠道往往不够全面，一般都不进入家电连锁卖场。
大多数中小家电企业负责人认为，进入苏宁、国美等连锁渠道的费用过高，一般小品牌难以承受。董越君告诉《电器》记者：“目前公司内销的自有品牌产品销量只占总销量的10%，我预计，如果进入国美、苏宁，这部分占比将增加到30%。不过现在我们还不敢这么做，因为进入国美、苏宁费用太高，最终很可能不挣钱。我们现在的内销渠道主要是礼品市场和网络销售渠道。”
范凯晖称：“家电连锁卖场逐渐深入三四级市场是必然趋势，我们也开始进入苏宁的250家门店。在苏宁，目前我们在物流、管理等方面还存在不足，需要努力完善。”
励文敏认为，浙江中小企业做不好内销是有原因的。“我们做了几年内销，但是始终不成规模。我认为，主要原因是长期做外销的企业很难适应国内的销售模式。内销与外销在产品质量、交货期上存在很大差别。现在，我们通过和日日顺合作，实现了产品销量的飞速增长。今年我们的内销量有望实现同比两倍增长，而且由于日日顺对产品质量把控很严格，因此也提升了产品质量。”
另外，飞龙电器针对三四级市场建立的“多方达电器”连锁卖场渠道已在山东、河北、河南等10多个省市成功运行。
近年来，家电下乡政策的实施拓展了家电三四级市场，不过在采访中，中小家电企业负责人都表示，今年家电下乡政策的拉动效果开始减弱。如果这一政策结束，对行业影响不会很大。 |
