“我们根本无法和山寨产品耗下去。”近日，当南都记者联系到国际导航巨头宇达电通华南区一位市场部经理时，他很无奈地告诉记者：该品牌导航仪华南区已经解散，所有人员均自谋出路。而他自己，目前在电脑城做起了手机生意。面对山寨产品的低廉价格，该品牌导航产品被迫退出华南市场。用一位国内名牌GPS内部人士的话来说，杂牌机现在已经牢牢hold住了市场。名牌GPS在苦苦支撑中，正在不断调整价格定位，重新建立新的营销体系，而众多山寨产品在成本比拼中，更是出现两极分化，有的直接被挤出市场，有的则成功变身品牌，导航业已经迎来一个新的洗牌局面。
行业现状
低价面前品牌也是浮云
车价年年下探，导航产品价格更是逐年暴跌。而且，导航业的“品牌”光环正在消失殆尽。南都记者在本地几大电脑城注意到，除了个别导航名牌还在苦苦支撑，原来的多款名牌机基本上已绝迹。在众多杂牌导航产品中，目前卖得比较红火的，基本上都是非名牌产品。而在部分导航仪专卖柜处，7英寸高清屏的报价只卖499元，5英寸高清屏的仅售399元。
成本大幅跳水
整个行业的产品制作成本降低，让高端品牌也不得不低下高昂的头颅。“即使品牌机均出现大幅降价，价差仍然高于山寨机1-2倍，品牌机今年下降到1000元左右的产品已经较多，这是品牌机不敌山寨机的关键原因。”某名牌导航产品华南区营销负责人透露。
以一台山寨导航产品为例，成本价180-190元已经可以批发出货，至于那些加了时尚外壳、设计相对新颖些的，成本价仅在230-250元左右。以今年初的市场行情来看，基本上稳定在300-400元的零售价，厂家到一级渠道经销商之间的利润空间只有15元。山寨机批发销售出一台的利润空间在80-90元，有的甚至达到100元，以整个产品售价而论，便宜的报价前两年还保持在800-900元，今年初已经下降到400元左右，下半年更是跌至300元。目前，市场上最热销的主流导航产品，零售价在500-600元。至于电子地图，几年前成本价格还在800元以上，现在低端的成本仅在20-30元，品牌机所使用的正版电子地图，成本在50-80元左右。
作为目前大多数GPS山寨机甚至是品牌机的生产厂家，目前深圳的一些厂家提供70%以上主板制造，普通主板100-200元，市场上则以300元价位的较多。经过组装加个外壳以及电池，就成为成品。
由于目前大多导航仪所用到的3D界面，需要高清显示屏才可以支持，所以价格稍贵的导航产品，基本上都会选用高清屏，其价格会比使用普通屏的产品市场售价高约10%.
一名从业多年的本土品牌导航产品核心经销商向南都记者介绍，目前深圳工厂代工的导航产品，价格大多在500-1000元，主流4.3英寸显示屏的通用机型，目前价格基本在230-250元，一般300元以上的质量都会相当稳定。
目前最主要的制造成本减少，首先来自显示屏。前两年，一款导航产品的非高清屏都要200元以上，目前一个高清屏成本价格仅在80元左右。另外一个成本减少的方面是主板，如果以最便宜的制造方案，一般导航产品配备的是4G内存，再加上一个机器外壳、产品包装，成本约在200元左右。以前业内主要采用的是三星方案(主板元器件)超过200元，现在方案有多种选择，自然拉低了整体价格。
“完成销售指标”已成笑谈
导航巨头任我游一名本地营销部分负责人介绍，2011年第一季度，该品牌仍然超过去年第一季度，全年估计与去年持平，会略有下降，目前该品牌整体产品均价已经下探到700元左右。以官方公布的数据来看，任我游产品占市场份额不到5%，而知情人透露，实际上只有2.5%左右。去年导航销售额在1亿元左右，均价在1000元，对于供应商来说，现在利润空间一般在30%左右。
一些杂牌机中知名度较高的“品牌”，市场占有率不超过10%，而那些品牌机，市场份额更是只占百分之几。有新科某核心经销商更表示，现在谈完成每年的销售指标，已经成为一句笑话。
这名核心经销商透露，按厂家制订的指标，一家经销商去年需达到300万订货量，但到了去年底，100万的进货任务都难以完成。新科导航仪在广州市前两年一个月还可以卖到1000台左右，但到了今年，月度销量已经下跌到100台左右，新科本地核心经销商已经从前几年的4-5家，萎缩至两家左右。
“单做某个品牌的经销商，已经很难生存下去。现在一般我们只能靠同时代理几个品牌过日子，包括山寨产品，哪些山寨品牌需求量大，就卖他们的产品。”
虽然理论上这种行为违反了厂家规定，幸好，新科厂家也知道经销商的经营难处，因此，对这种行为睁一只眼闭一只眼。这名经销商表示。
山寨名牌优势此消彼长
“山寨在与品牌竞争中，逐渐占据主导地位的原因，无疑是'价格’。”广州市导航之家负责人欧国柱这样认为。特别在导航软硬件没有太大技术更新的情况下，即使是山寨产品，在一年内的返修率已经大为降低。而对于消费者来说，一款导航产品使用一到两年，基本上已经到了他们的使用极限。因此，售后服务对于他们来说，已经不是那么看重了。
国内某名牌导航产品的机器，如果想安装其他地图受到限制，相比之下，杂牌机中，有部分可以由消费者自行选择地图，甚至同时安装两个以上地图，以便使用过程中任意切换。
在售后方面，名牌导航产品最大的优势就在于，即使是3-4年前的产品，还是可以到相关的指定店铺中进行检修，但山寨机一般在一年以上，原机生产模具不再生产，旧款机基本上已经清货，返修可能形成困难。
某名牌导航产品经销商透露，目前名牌机与杂牌机在基本功能上已经区别不大，只在于各自的“声誉”。名牌导航产品在培训方面更加严格些是不争的事实，每批产品都会规定不能超过指定的返修率。而杂牌机从工厂生产出来，直接就投放市场销售，质量监控自然不如品牌机那么规范。而且，信号接收方面，目前仍然是杂牌机存在的最大技术瓶颈。
不过，在使用人性化及功能的多样化方面，山寨产品反而略优于名牌产品。现在名牌机往往会跟在山寨产品后面，不断增加受市场欢迎的新功能。
移动电视功能就是一个很好的例子。新科在近年才在高端机型中推出CMMB电视功能，而杂牌产品具备电视功能的机型，早在一年前已经上市。杂牌带电视功能的机型，市场报价最高不超过1500元，包三年资费，而新科同类机型，价格至少也要2000元以上。
品牌应对
行业巨头先后刮起降价风暴
前两年品牌机已经感受到山寨的压力，纷纷通过“降价”摆脱被动局面。
谈到品牌机的降价问题，合众思壮华南区市场营销总监李宏韬认为，销售渠道自己会平衡调节，因此，前两年该品牌全线产品大幅调价后，公司目前暂时还没有降价的打算。不过他透露，该品牌将出于战略需要，在适当时机会进行新一轮产品价格调整。
推行精品策略
在被动局面中，品牌产品除了在近年价格上调整得更加亲民，更采取了各种技术应对措施。
合众思壮华南区市场营销总监李宏韬指出，任我游品牌坚持的是“精品策略”，该品牌主要通过机器的质量及各方面高性能细节来争取消费者。如产品高清显示屏在阳光下反光清晰度仍然保持完好，电池及分辨率等性能都极佳。在软件方面，查询速度更快，特别是重新规划路线速度更快，当驾驶者没有按照导航指示，错过了设定的路口后，不到100米就可以重新规划一条新路线。
李宏韬介绍，该品牌已在上海设立研发中心，通过自己收购的工厂进行生产。目前，任我游MiniSun4.0在技术上已经有更新，对于该品牌来说，将会在软件、服务端综合定位导航领域。尤其是针对国内行车特点，设立各类主题导航，如修车厂、旅游景点等。此外，近年该品牌已经推出带实时路况功能的新品，而掌握这种技术的导航品牌，业内还为数极少。
而另一自主名牌导航新科，在近年新机型开发上，也大打技术牌，将具备实时路况、行车记录等功能的多功能导航仪推向市场，以巩固自己在该项技术上的行业领先位置。南都记者了解到，新科一款带有行车记录功能的导航新品，将在下月上市。
改变营销渠道
品牌机在销售渠道的结构上，也已经出现了轻微变化。以任我游为例，目前根据市场的变化，重新制订了自己的一套销售思路。通过代理商制度取代原来的区域经销商，电视、购物、网店销售分别规划，各自成立专门的销售渠道团队。但无可否认，IT市场的量一直没有做起来。李宏韬表示，按照目前该公司的销售网络，最有效的销售渠道分别是：来自IT渠道、网销渠道，像淘宝、京东商城等电子商务网站，一个月销量多的达到1000台以上；商场超市(国美、苏宁、友谊商店、广百及电子类商场)具有渠道品牌优势，可提供3C正规发票；汽配市场渠道以及电视购物渠道，目前一个电视频道每月也基本上可以销售100多台。
(本文来源：南方都市报) |
