从几个月前开始，宝马中国和华晨宝马成立专门的部门负责运营宝马爱心基金，自此宝马爱心公益事业进入到一个全新的发展阶段。在宝马爱心基金三周年之际，华晨宝马汽车有限公司高级营销副总裁戴雷就爱心基金的发展策略接受了网易汽车的在内的五家媒体专访。
建独立部门运营爱心基金经销商成参与主体
网易汽车：宝马爱心基金这几年取得了很多成绩，后续的资金投入大概是什么规模？还会有哪些新项目？
戴雷：宝马爱心基金成立三年来，已经有4300万进入爱心基金，包括最早的时候投入的一千万，今年华晨宝马和宝马中国又投了两千万，其他由投资人、客户和经销商等捐赠的。我们做的儿童交通安全培训项目和文化之旅项目，获得较高认可。BMW童悦之家是今年启动的一个新爱心基金项目，到年底准备建立20家，明年计划至少增加到40家。我们希望通过对小学的投入，让更多的孩子享受到图书馆，多媒体器材，体育运动设备及电脑等。每个“童悦之家”由当地经销商负责，让更多的经销商和客户成为孩子们的伙伴。
网易汽车：宝马中国有专职团队来做爱心基金工作，这个团队的规模大概有多大？
戴雷：对我们来说最重要的是项目的持续性。团队只有五个人，我们现在是满负荷的工作量，即使是这样，我们也希望每一个项目都是我们自己深思熟虑，亲自探访过，深入交流过。如果我们只是把捐款交给外面的机构全权执行，效果就很难保证。每一个经销商都会参与一个项目，我不太清楚宝马是不是第一个有独立团队来运营公益基金的公司，但是我们真正要考虑的经销商和客户。
网易汽车：如果经销商不愿意做，你们会有什么方法促使他们去做吗？如何让更多人士参与到爱心基金当中？
戴雷：我们几年前就开始关注CSR、公益的活动。经销商和车主都特别支持，我还没碰到一个拒绝做这种活动的。我们不希望给他们压力，但是他们看到我们推动了很多有益的项目，也觉得是责任，要回报社会。我们做了很多调研和规划，才把“童悦之家”项目拓展到经销商层面。
不管是企业家、运动员或者是社会各个领域的精英，我们希望让爱心基金作为一个平台，能够让他们参与。姚明是我们的老朋友，在美国也是我们7系的车主，我们发现姚基金的一些项目，和我们童悦之家有很类似，所以我们也觉得是一个很好的合作机会。我们邀请所谓名人、明星，他们的角色是爱心车主，希望他们能够带动其他人了解、并且进入爱心基金。
先是公益活动其次才是品牌建设
网易汽车：您说宝马爱心基金会有新的活动推出，定位上是公益活动还是品牌建设活动？
戴雷：最重要的是一个公益活动，其次才是品牌宣传。我们从去年开始把品牌核心价值“BMW之悦”进行重新宣传，驾驶乐趣只是其中的一个方面，还有梦想和激情，还包括责任。公益活动也和品牌塑造是很接近的。如果明年40家童悦之家做得很好，那么就再扩大。可以在这个基础上先做一些好的项目，我们也希望更多地让更多客户参与进来。今天这个活动的目标不一定只是品牌宣传，也是让客户了解我们有什么项目，让他们积极参与，让他真正了解宝马在公益方面在做什么。
网易汽车：宝马爱心基金的发展和其他的基金有什么区别？
戴雷：首先，爱心基金非常透明。其次，就是客户的参与性。以往的公益一般都是厂家来发起、厂家来做，车主顶多过来参与一下，他是参与方，没有主体意识。这次童悦之家希望作一个新的尝试，经销商和车主为主体，我们会给出很多服务手册，大家进行同样的工作，又兼容本地特色。最后是持续性。我们不是说一定要做得比其他人好，最重要的是我们花出去的钱都是真正有意义，有持续性地可以改善一些方面，不管是在环保方面、教育方面，还是其他方面。
重视本土化未来瞄准四五线城市
网易汽车：您也负责销售方面，参与公益活动是否帮您对中国市场的定位有了更深刻的认识？
戴雷：宝马、MINI在中国销量增速之快，是其他市场无法比拟的。即使今年大环境不那么好，我们的市场份额也很高，品牌宣传、销售网络发展等等都非常好。当然，区域差距是一个中国快速发展过程中面临的巨大问题，城市和农村的差距避免不了的，有一部分差距会扩大.，“十二-五”里有很多计划，比如说城市化计划会拉近，当然这是一个长期的计划，我们也希望寻找一些新项目。
网易汽车：在本地化过程中是否也面临可持续发展的问题？
戴雷：本地化是我们这几年成功的最主要原因，我们很早就开始考虑真正要符合中国特色要求的产品。硬件方面：新工厂马上投入生产，规模大概20万产能，将来也会扩产，跟着市场走，建全球最创新、最环保的工厂。另外一方面我们一定要在品牌宣传，市场环境一定要当地文化融合，才能让人家了解这个品牌到底代表什么。要让大家真正了解宝马不仅是高质量的好车，也不仅是驾驶乐趣，在有激情、梦想之外，还有责任心，这是比较成功的本地化层面。在管理层，我们也考虑到中国的员工发展；公益活动也突出本地化特点，一定要审慎一些，未来肯定还会有所加强。
网易汽车：现在经销商网点布局有哪些特点？
戴雷：去年是200家，现在是250家。和其他豪华品牌相比，我们两三年前就进入一些小一些地级市，宝马作为第一个豪华品牌进驻了大概35个城市。这是按照我们的定位，叫做四线或者五线城市，现在都能看到这些决定是对的。这些店都开了以后我们销量增长非常快。比如说地方原来可能只有一百台车的保有量，但是第一年开业我们卖了五万台。而且我们在这些城市里因为我们是第一个进去，我们大部分都是零限制，有的地方市场份额占到35%-40%，这对我们来说是很好的优势。
网易汽车：如何选择合作投资伙伴？
戴雷：这是很关键的问题，我们有非常严格的要求：第一应该有运营经验；第二应该有投资能力；第三应该了解当地市场，有一定的运营能力；第四应该有很好的管理团队。我们有几个战略性合作伙伴，让他们发展，但是不会超过一定比例，我们比如说有一些大的经销商，有三家店、四家店的规模，他们最重要的发展客户是宝马，他已经了解宝马，有自己培养的人才，可以很快再开一家店，对我们发展也是好。很多这种小的城市的客户，它原来虽然可能开车只有一个小时到重庆或者成都，他也不可能买，因为他希望有服务。像重庆成都这种城市，自己的市场增长速度也特别快、非常快。其实我们现在网络在成都和重庆还不能完全满足市场需求。
主推体验式营销明确产品定位
网易汽车：对竞争对手的品牌营销活动，比如奔驰的儿童网球活动，您怎么评价？
戴雷：我不太方便评价这些，我只能强调我们哪里有优势。首先，宝马的体验活动更多。宝马是一线车企，很多人跟着它走、模仿它，一定要往前去，要不然有人超过你。在营销方面，和一些品牌相比，广告少一些，但体验活动多一些，全系列产品都有很特殊的体验产品，包括文化之旅、赛事等等。
其次，我们选平台代言人的标准也不是非常商业化的，我们希望邀请喜欢我们品牌的人。另外，奥运计划是一个长期的计划，因为我们知道奥运精神和品牌精神很类似的，比如我们和姚明、一些奥运冠军、亚运会冠军合作就是很好的例子，宝马跟他们的体育精神是很契合的。明年奥运会是我们明年大计划里非常重要的一个，我们会在产品方面有一些措施，比如说一些限量版，跟奥运有关的。还有我们期望，刚才讲的一样的概念，我们想让很多人体验奥运精神。今年年底之前，我们也会做一些和奥运有关的活动，我们很快会宣布。
第三，产品方面个人最自豪的，定位明确。5系上市细分市场增长速度非常不高，只有15%，但是我们跟老款相比，也是非常好的。我们定位也很准确，5系的目标客户是什么，我们当时定了大美之悦的口号，这个很多人非常认可。
网易汽车：您觉得中国做慈善、做公益相对来说阻力是什么？
戴雷：认同度是很重要的一点。个人感觉是中国人的爱心没有下降，很多人非常愿意做公益。一些人不想捐钱，因为他不知道钱到哪儿去了，他希望看到有效果。有机会让他们参加这种活动，不用出钱，而是可以去看一下效果，如果他觉得很好，他以后会逐渐做一些什么。因为经销商对客户很熟悉，可以了解真正哪些项目可以做。
(本文来源：网易汽车) |
