乍一看，当前中国空调行业面临的内外形势都不容乐观。
国内市场方面，2012冷年开盘之际，空调厂家背负库存压力的同时在新品推出上显得乏善可陈，且国内宏观形势趋冷也令厂家的信心指数受挫。国外市场方面，对出口依存度高达70%的中国空调产业，从广交会上收到的不乐观信号令明年出口形势颇为严峻。
在如此令企业纠结的市场形势中，究竟行业真实需求为何？未来若想赢得终端市场，空调企业该如何改变粗放式营销从而把握住越来越细分的市场机会？
尽管内外形势均趋紧，但在产业观察人士刘荷清看来，“空调行业的市场需求还在。”
出口下滑但需求还在
70%的出口依存度意味着对中国空调产业来说，国际市场是主流，但主流中的主流欧美市场受困于其经济下滑影响，让中国空调出口市场笼上阴霾。志高空调海外市场负责人向中国家电网表示，“金融危机过后，全球经济复苏缓慢，原材料价格不断走高，人民币升值压力不减，加上欧债危机及中东北非动荡，这一切给中国产品出口带来的压力不少。”
虽然业界悲观预计代表国内空调产业风向标的广交会客流和订单因此会受影响时，企业方面却也反馈来一些积极信息。上述志高负责人告诉中国家电网，在刚刚结束的第110届秋季广交会上，志高的来访客户有一定的增加，而且超过50%，而激增的客户主要来自俄罗斯、西亚、中东及南亚等国家。
据悉，本届广交会因为国际经济形势的特殊性却变得比往届更备受关注，因此，广交会上却出现了海外客户不降反增的局面。格兰仕出口市场负责人也向中国家电网表示，与上届春交会相比，秋交会格兰仕的客商量增长20%。
“前来询价的国外采购商特别多”，某空调企业出口市场负责人也向中国家电网反映。
对此，刘荷清分析认为，这代表着海外客户的采购意向，也表明空调出口市场虽然整体下滑但需求仍然存在。
内销由强增转为趋缓
在看国内市场，2012冷年开盘之际，空调企业集体表现有些低调，企业在推新品力度上较小，除了宏观经济形势的不确定性外，企业同时背负着高库存的压力。
这种压力的传导也体现在上游压缩机厂身上，根据以往经验，往往此时压缩机企业会根据冷年开盘情况进行备产，但根据今年形势，压缩机企业对产量采取了收缩性调整。
刘荷清告诉中国家电网，空调企业与上游压缩机企业的举措反映出了国内空调市场的转折信号，即以往表现出较强增长势头的空调行业行情已不再，市场趋归于较为平静式的增长态势。
由此，刘荷清对于2012冷年空调市场的整体判断是，行业仍旧会保持不低于10%的增长，这个增长来自于整体经济形势、行业需求的判断。
刘荷清向中国家电网解释，在他同空调企业老总的多番探讨的结论中，一方面认为，国内经济形势再坏也坏不到哪去，而以目前中国空调业在全球市场中举足轻重的定位，全球市场若增长，则国内也会有较缓慢的增长态势。此外，虽然被认为对行业影响较大的房地产市场调控力度很大，但国家主抓保障房建设这一政策，以每年千万套住房的量来计算，如果1户对空调的需求为3套，3年内将有9000万套空调需求量释放，加之城镇化进程的持续发展，空调内需市场会得到基本保证。
“我们判断，中国空调产业仍旧会有10-15年的较为趋缓的发展期，因此大势上还是比较乐观的。”刘荷清说。
拷问企业营销变革
对空调行业的未来仍旧给予相对乐观的态度，并不意味着企业以往粗放式营销方式能产生令人乐观的市场结果。
当前的行业形势一定程度上已给企业带来压迫感，这一点从空调企业的谨言慎行上也反映一二。企业低调的背后，实则已经开始着手对市场更为纵深的一次摸底和探路。
据中国家电网了解，美的、格力等龙头企业已经开始关注更为细分市场的调研和了解，对于龙头企业的这种细微转变，刘荷清认为，这其实是向精细化营销方式的转变。
事实上，以往的市场中，主导者是企业而非消费者，在变频空调的普及上，企业不遗余力地推广行为比消费者的接受力表现得更甚。但具体到市场需求，究竟变频空调与定速空调需求为何却确地说谁也不敢妄论。在特殊的市场环境中，消费者对空调的需求往往表现出令人意想不到的结果。
刘荷清说，究竟在能效等级上，二级为主还是三级为主？究竟变频主流还是定速主流？现在连主导厂家也不能定论。“中国市场复杂程度很深，不同区域市场需求也有差异，不同时期市场表现也不尽相同。企业现在如果把握不住更细分的市场特征，不了解细分的消费需求，则会错位于市场。”刘荷清说。
了解更为细分的市场需求做到精细化营销的同时，空调企业的竞争也有市场竞争转向产业链的竞争。国内企业中，美的是最快提出产业链竞争的空调企业，从直流变频压缩机、直流无刷电机、变频控制芯片、变频控制算法到变频整机的制造工艺和品质管理，目前美的已经建立了一条完全自主知识产权的变频空调技术产业链。
此外，格力在产业链布局上也通过与日本大金的合作掌握了变频压缩机的技术。中国家电网也获悉，另一家企业格兰仕将对其压缩机产线进行扩产从而加大对产业链布局的力度。
刘荷清告诉中国家电网，“强化全产业链的竞争从而让自己矗立于竞争高点，一旦行业遇到风吹草动的情况，则能压倒竞争对手让自己立于不败之地。”
(中国家电网) |
