丰田(中国)危机来袭。
日前，尽管丰田汽车(中国)投资有限公司(以下简称丰田(中国))特别顾问服部悦雄在接受《中国经营报》记者采访时对丰田的“后劲儿”信心十足，但对于“丰田如何应对目前的市场状况”这个问题，服部悦雄并没有给出具体的答案。
2011年上半年，中国汽车市场产销量的整体增速为1.4%，但丰田品牌的产销量为32.14万辆，同比下跌13%。尽管丰田(中国)副总经理董长征表示“相比于销量，丰田更看重客户满意度”，但在不久前公布的JDPOWER销售满意度排行榜上，丰田品牌和雷克萨斯品牌的SSI(销售满意度)指数亦全线下滑。
连续三年折桂全球汽车产销冠军的丰田，因其今年上半年在中国市场的乏力表现而被拉下神坛。这一次，仅剩半年的时间，丰田能否“峰回路转”？
双降危局
根据中国汽车工业协会公布的中国汽车产销数据，2011年上半年，一汽丰田产销量为20.98万辆，在中国的汽车企业中排名第十二位；而2010年同期，一汽丰田销量为23.8万辆，排名第十位。同样，2011年上半年，广汽丰田产销量为11.16万辆，跌出了20名以外；而去年同期广汽丰田销量为13.25万辆，排在中国汽车企业销量排行榜的第17名。
“丰田上半年销量下滑，主要原因是受日本大地震影响，供应商无法交货，令丰田的产能受到了极大的限制，根本无车可卖。”对此，丰田(中国)内部人士作出解释，但是这显然并非丰田双降的全部原因。
今年上半年，供应商体系同样遭受重创的另一家汽车公司日产的表现颇为抢眼。尽管由于各个车型的供应商不同、国产化率也不尽相同，但总体上，丰田和日产主力车型的国产化率均在80%左右，这意味着丰田和日产的产能受地震影响的幅度不相上下。但今年上半年，日产在中国主要合资公司东风日产的产销量却增长了10%，达到37万辆，排在了中国汽车企业销量排行榜第5位，比去年同期上升了一个名次。
“丰田更希望稳扎稳打，相比于销量数据，我们更希望得到客户的认可。”日前，丰田公关部总监刘鹏向记者表示。
但是，在服务这个战场上，丰田也并未赢得奖杯。
不久前，JDPOWER公布了2010年中国汽车销售满意度排行榜，其中，丰田只有旗下的高端品牌雷克萨斯进入了销售满意度排行榜前20名，并且，位次也从去年的第9下滑到第17名。
在丰田双线下滑的同时，2011年上半年，丰田的对手们却在中国市场赢得了不错的成绩，通用、大众和丰田分别在中国市场销售了127万辆、110万辆和32.14万辆汽车。其中，丰田在中国的产销量下滑了13%，大众和通用在中国的产销量则分别增长了16.4%和5.3%，这也帮助它们最终在全球市场超越了丰田。
2011年上半年，通用汽车以453万辆的产销量折桂全球第一大汽车制造商，大众以413万辆的产销量位列亚军，丰田以371万辆的产销量排名第3。丰田被通用以数十万辆的优势领先，这在过去尚是无法想象的事情。去年同期，丰田以数万辆的优势领先通用领跑全球车市，在中国市场，尽管丰田产销量始终无法超越大众和通用，但丰田汽车产销量的增速却一直与大众等品牌不相上下。
保守之困
这家曾经备受尊敬的企业在中国全面下滑的原因不难解读。
2011年上半年，丰田品牌下仅有一款新车型国产，该车型为广汽丰田逸致，是一款多功能车型；此外，进口车型仅引入了杰路驰。
但是，丰田的对手们却在向中国大肆输出自己的优势车型。上海大众和一汽-大众推出了新帕萨特和新迈腾，新帕萨特上市之后便迈进了单月万辆俱乐部新帕萨特和领驭的销量之和每月接近15000辆；新迈腾上市单月订单亦超过了20000辆。而曾一度冲击“月销量超过20000辆”的凯美瑞却黯然退出了“万辆俱乐部”：2011年6月，凯美瑞销量仅为9000余辆，同比下降了23%。
不久前，新凯美瑞在北美市场首发，当记者问及何时会将新凯美瑞引入中国时，丰田给出的答案为“一年时间左右”。相比于大众在新帕萨特和新迈腾全球首发后数月即引入中国，丰田的产品策略显得有些迟缓。
“今年上半年，我们发出的声音的确太少了，”丰田(中国)内部人士表示，“这种情况未来会改变。”但是对于何时改变和作出何种改变，该人士却无法给出具体的计划和时间表。
与销量下滑和产品引进缓慢相悖的是丰田渠道建设的激进。
截至2011年7月，丰田在中国的经销店总数量为734家，其中一汽丰田428家、广汽丰田306家，与去年同期相比，一汽丰田的经销店数量激增51家，广汽丰田的经销店数量激增81家，同比增长23%。而丰田2011年产销目标仅同比增长10%，这令经销商叫苦不迭。
“销量下滑会让经销商利润下降，而经销店数量的增加会进一步摊薄经销店的单店利润。为了压缩成本，经销店将不得不降低服务标准。”IBM汽车行业原总监王继华告诉记者。
保守的市场策略和产品策略、激进的渠道建设速度，两者之间的悖逆使丰田的销量和品牌满意度双双下滑。这种悖逆若持续下去，丰田完成目标的过程将异常艰难。
漫长等待
今年3月份，丰田宣布了它的新愿景，在这个愿景中，特别对中国市场的销售目标作出要求，到2015年，丰田希望中国市场贡献的产销量能够占到丰田全球销量的15%(150万辆左右)，而丰田(中国)本部长佐佐木昭和丰田(中国)总经理北田真治认为，中国市场其实可以冲击180万辆的产销目标，但现在看来，实现这个目标并不容易。
“丰田从来不喜欢直线上升，而是崇尚稳步增长。”丰田公关部总监刘鹏告诉记者，“目前的情况不会延续很久。丰田在全球都实行了组织架构的调整，相比于从前，更有执行力。”
2011年3月底，丰田董事会调整了组织架构，从多层级向扁平化发展。据了解，此前，丰田(中国)并没有决策权，只有建议权。在调整了组织架构之后，丰田的董事会成员数量从27名变为11名，尽管中国、美国等事业部的本部长不再是董事会成员，但丰田董事会将决策权交到了各个事业部手中，而日本董事会主要负责支持各个事业部的决策。
“这意味着新车型的引进和国产将完全由各本部决定。”丰田内部人士表示。“但是组织架构的调整需要体系适应的时间，丰田(中国)还需要时间去适应新的流程和体系。”该人士认为，到明年年初，该体系应该能够顺畅运转。
但在资金回款的压力下，经销商们经不起等待，很多丰田经销商们祭出了降价旗。在多家网站上，丰田经销商们都登出凯美瑞优惠3.5万元、卡罗拉优惠2.9万元的促销广告。
“市场环境不好，降价就是必然的。”丰田(中国)内部人士告诉记者。但与之相对的却是，尽管整体市场环境不容乐观，大众品牌旗下部分车型依旧在加价，分步进行优惠促销的老款车型降价幅度约在5%~10%，远未达到丰田旗下车型15%~20%的降价幅度。
“降价对品牌带来的负面影响是巨大的。”北京大学客座教授、营销专家薛旭告诉记者，“降价直接会影响到二手车市场的车型价格，引起品牌保值率的下滑。品牌力的下滑带来的影响是长远的，也是最难解决的问题。”
在销量下滑的压力下，丰田所面临的不仅只有近忧，还有品牌形象这个远虑。如何走好中国这步棋，丰田左右为难。
(盖世汽车网) |
