拥有六神、佰草集等知名日化品牌的上海家化集团，即将迎来新主。上海家化7日晚间公告称，接上海国资委通知，中国平安集团旗下的上海平浦投资有限公司，为家化集团100%股权受让人。
虽然交易价格并未透露，但家化51.09亿元的挂牌价，已经创造国内日化业并购金额的新纪录。那么，平安能给家化带来什么？民族日化业前景何在？
家化出让引巨头对决平安一路过关斩将
上海家化集团的出让，是今年中国企业并购市场最令人关注的个案之一。作为国内民族日化业的领头羊，家化在宝洁、联合利华等外资巨头的环伺下，仍然有不俗表现：今年前三季度，家化集团旗下上市公司——上海家化实现净利2.8亿元，同比增长34%。
围绕家化集团的出让，各路机构展开了一场并购大戏：今年9月，家化集团100%国有股权在上海联交所挂牌，评估价值51.09亿元。挂牌公告明确受让方及控股母公司的总资产不低于500亿元，且意向受让人需要一次性支付交易保证金5亿元。
虽然门槛较高，但投资者依然蜂拥而至。10月12日，上海家化公告称上海复星产业投资公司、上海平浦投资有限公司和海航商业控股有限公司办理了受让登记。后因复星退出，家化竞购变成平安和海航的两强角逐。
在这场竞购战中，海航的意外杀入颇具看点。据了解，海航之前和家化并无多少沟通，且海航这几年扩张非常迅猛，资产负债率堪忧。东方证券研究员施红梅认为，海航集团近年来大部分的扩张与航空主业相关性不高，呈现出侧重资本运作的特点。
上海家化方面则抛出了一个市场人士所称的“毒丸计划”：公司在10月底通过董事会决议，称未来三年不会提交任何形式的再融资方案，这就基本杜绝了新东家将家化作为资产运作平台的可能。
一番激烈的争夺后，平安终于笑到了最后。知情人士透露，在51.09亿元的挂牌价基础上，平安应该有一定幅度的加价，这意味着出让方收益不菲。如果改制后家化发展顺利，平安和上海国资方面将实现双赢。
失败案例在前平安能给家化带来什么？
“对于这个结果，我表示满意。”家化集团总经理、上海家化董事长葛文耀7日告诉记者。在竞争白热化的日化行业里，家化的国企身份十分少见，以改制获得更加市场化的经营体系势在必行。
日化营销专家、亚洲PHPC咨询公司总经理谷俊也表示：“大多数中国日化公司的出让，基本是在经营不善或陷入瓶颈的时候。而家化的改制，发生在其上升时期，这是国资主动求变的结果。”
在家化集团此次改制之前，国内日化公司的重组，多以投向外资怀抱为主：欧莱雅收购小护士、拜尔斯多夫拿下丝宝日化、大宝收入强生旗下——直到今年年初，护肤品公司丁家宜外嫁法国科蒂。很多国产品牌被收购后，发展并不如意。如曾经颇受欢迎的小护士，迄今难觅芳踪，一度引发外资收购是为了雪藏的争议。
有这些失败案例在前，平安入主家化，究竟能给后者带来什么？
“最明显的好处应该有两点：平安强大的资金实力和丰富的品牌营销经验。此外，平安作为保险资本，对日化业并不熟悉，预计收购后将继续倚重原管理团队，这有利于家化的平稳发展。”谷俊认为。
谷俊还指出，虽然家化近年来发展不错，但旗下真正能和外资抗衡的品牌，也只有沐浴露领域的六神和护肤品领域的佰草集。而反观宝洁和联合利华，都是多品牌、全系列产品作战，抵御风险的能力要强很多。
“希望在新股东的支持下，家化可以打造更多的明星品牌。”葛文耀说。而根据长远计划，除了日化外，未来家化还将把时尚战略延伸至钟表、服饰以及精品酒店领域，努力升华成一个中国式的时尚产业集团。
“法国欧莱雅的成功给中国日化品牌提供了切实可学的榜样，我们看好上海家化作为本土日化领军企业的发展前景。”施红梅在日前发布的一份报告中称。
“国货变阵”挑战“外资独大”
家化主动求变，在中国日化市场掀起了不小波澜。尤其是几大外资日化巨头，更有理由“严阵以待”。
多年来，外资日化品牌在中国市场拥有绝对优势的市场份额和超强的影响力，而这种独大格局并非日化业健康发展的表现。特别是今年上半年部分日化巨头不约而同地对旗下产品提价的行为，更被中国网民质疑为“说涨就涨”：成本提高固然是一个理由，但外资品牌缺乏国货制衡也是不容忽视的事实。
“应该说，近几年民族日化业的发展可圈可点，比如在洗衣粉领域，立白、雕牌的销量已经和外资平分秋色。洗发水依然是'两宝一华’(宝洁、丝宝和联合利华)主导，但霸王等品牌凭借中草药概念也在崛起。”谷俊认为。
不过，和销量相比，民族日化品牌的定位不高，销售额仍远远落后于外资对手。这其中的差距体现在研发等多个方面。谷俊告诉记者：“我们曾到一家外资日化公司参观，对方现在研发的产品，是为五年后准备的。这种前瞻意识是中国日化公司所欠缺的。”
尽管有所不足，国货复兴的势头还是被很多人感受到。比如“郁美净”“百雀羚”等老品牌的重出江湖，就勾起了很多人孩提时的温馨回忆和内心深处的怀旧情结。而这些国货精品的口碑营销，效果不输于外资品牌的广告轰炸。
葛文耀也提到，在未来的消费主力——中国80后人群中，对于外资品牌已没有上辈人那么崇拜，对国产品牌更加有信心。“这意味着，只要我们持之以恒地把产品质量做好，就不愁没有消费群体。”
(新华社) |
