12月8日消息当业界对京东调整运费策略议论纷纷时，京东官网悄悄挂出一则公告——校园用户继续全场免运费。“特殊照顾”高校市场的背后，是其今年为京东贡献的40亿元销售额和潜力巨大的客户群。京东、凡客、好乐买等B2C先后布局，使高校市场已经成为电商大战中兵家必争之地。
京东今年校园市场销售额40亿
12月5日晚间，京东官网挂出一则公告，称对校园订单继续执行全场免运费策略。
这则公告的背景是：11月25日起，京东推翻了沿用多年的全场免运费策略，开始对39元以下订单收取5元运费。这则公告之后，校园用户将区别于普通用户，继续享受运费全免。
为何要对高校市场“特殊照顾”？
“校园市场在京东成长过程中发挥了非常重要的作用，刘强东对它有很深的感情；另一方面，这个市场贡献了京东销售总额的13%~14%，成长也非常迅速”，一位知情人士透露。按照此前刘强东对京东2011年销售预期的280至300亿元计算，京东今年校园市场销售额在40亿元左右——这几乎相当于2009年京东全年总销售额，也接近2010年京东在大家电领域的销售额。
“京东内部给校园市场制定的2012年销售目标是80亿元，这意味着年增长要超过100%。目前来看，电脑等电子商品是校园用户主要采购对象，客单价不低，利润空间也不错”。
另一方面，高校的特殊配送环境解决了物流“最后一公里”难题，无形中也降低了配送成本——由于快递员无法进入学生宿舍，一般会约定在某个时间段的特殊地点集中自取，提高了配送效率。
由于高校市场的独特特点和巨大潜力，京东、凡客、好乐买等多家电商相继进入，电商高校市场争夺战悄然打响。
渠道和营销：高校市场两条主线
高校争夺的过程，主要围绕两条主线进行：销售渠道和市场营销。
渠道方面，京东早期采用校园代理制，即在高校招收学生作为代理，学生代理赚取一定比例的销售额作为佣金。近来，京东在部分重点高校开设校园自提点，将代理与自提两种模式结合；而凡客和好乐买等电商仍以校园代理模式为主。
“好乐买今年9月推出校园(代理)联盟，目前已覆盖全国1500所大中院校，活跃代理5000人左右，来自校园代理的订单已经突破了300万”，好乐买校园市场负责人周光伟介绍，校园市场收入占好乐买总销售额的比例“一直在稳步上升”。
“凡客绝大多数校园代理都有业绩，也就是说他们帮助凡客拓展了校园渠道，并赚到了钱”，凡客相关负责人介绍，凡客会为高校代理提供一些DM册和礼品用于宣传，同时会开办讲座，帮助他们掌握沟通和销售技巧。”
营销方面各有不同：京东在全国高校开展“校园之星”选秀活动，通过才艺展示胜出者，将获得由京东提供的“冠军奖学金”；凡客则将凡客体和王珞丹、韩寒、李宇春的大幅广告搬进校园或学校周边；百丽旗下优购网则通过与人人网合作，资源互换，从线上切入高校市场。
一直从事校园营销的新鲜传媒CEO纪中展预测，今年各类企业在高校投入的营销资源将达到200亿元。随着电商的加入，这一数字还将继续膨胀。
进入高校市场意在培养未来用户
和移动、联通等运营商不惜亏钱也要抢夺高校市场一样，多数进入或准备进入高校市场的电商的想法都是：培育未来用户。这点在凡客、好乐买等以服饰、鞋为销售主体、客单价相对较低的电商身上尤其明显。
“学生购买力并不强，他们经济不独立；但同时他们在品牌的认知和忠诚度都没有成型，对于各家电商来说，大学生都是非常愿意培养的群体，他们有潜在的购买力，是潜在的巨大市场，”凡客上述负责人称。
另一方面，对于平台型电商来说，校园的机会不仅是纵向的，也是横向的——通过某一类产品成功切入学生群体后，可以带动其他商品的销售。以京东为例，PC及电脑配件打开学生市场后，也拉升了图书、小家电、服饰等品类的销售。
(本文来源：网易科技报道作者：李好宇) |
