编者按
一个月前的“双11”光棍节，疯狂的网购曾导致整个产业背后的技术与配送平台几乎瘫痪，让人看到电子商务的力量。大概一次上了瘾，以淘宝为首的电商们忽又搞出“双12”促销，竟然创下类似的营销纪录。但这个无厘头的促销，当它与广州一名快递员的猝死关联在一起时，人们从中也许能看到电商频繁促销的一丝非理性。它可能为未来埋藏下一丝不堪……
12月13日清晨，当许多人谈论前晚网购抢到了多少便宜货时，广州白云区太和镇一间货场，一家大型民营快递公司员工被发现猝死在员工宿舍。
他在公司里主要干电子扫描工作。前天晚上他曾对人说，手痛不能上班，于是向公司请假回宿舍休息，没想到一去就没能再回来。
这立刻让人联想到一个月来接连两场疯狂的网购促销：光棍节与刚刚过去的“双12”(12月12日)促销。
也许员工猝死与它们之间并无直接关联。但这家快递公司装卸工和货车司机透露，上月电商“光棍节”促销后，快件货单一直激增，所有工人忙得一个月都无法休息一天。他们担心自己无法再坚持到圣诞、元旦两场大战。
一家快递公司管理层告诉记者，电商业密集营销，对快递企业虽是机会，但考验更大，快递人确实承受着巨大压力。
辛苦的快递人
“每天基本上从早上7点送到晚上9点，天天早出晚归，有时中饭都没时间吃。”在上海大学宝山校区E楼旁边的快递定点收发处，王师傅边整理包裹边向记者抱怨。
王师傅是上海一家大型民营快递公司的递送员，专门负责宝山区域的包裹收发派送。每天，他都要开着车在所负责的区域内跑上100多公里，之前每天派送包裹400件左右。
不过，上月开始，王师傅被要求派送的包裹量激增，有时一天达600多件，根本没法休息，一般事假都难请，除非身体实在吃不消，“能在一天内送完，不受处罚已经算幸运了”。
一如这样工作强度的快递员，全国民营快递企业中很多。原本任务繁重的他们，在“光棍节”、“双12”之后，已不堪重负。
王师傅还记得，“光棍节”一结束，位于分管区的10多家网店便进入发货高峰，加上买家购买的商品铺天盖地到来，他每天5点前就要起床，6点赶到公司分拨点，如果一天包裹派送不完，还要自行延长到晚上送。
王师傅所在公司的分拣中心，分拣员们也是疲惫不堪。“光棍节”后，很多工人都从下午3点一直干到第二天早上八九点，然后倒在椅子上睡一觉后继续干，“光棍节”时的兴奋劲儿，在连日持续作战后的“双12”到来时，已消失殆尽。
中通速递一位管理层就告诉记者，“光棍节”后，公司货量增加50%，从每天100多万件增至高峰时的150万件，这次“双12”促销后，估计日高峰件数可能会达160万件。
“上一波促销的货才刚消化完，还没喘口气，新一波又来了。”他说。
事实上，早在“光棍节”促销前，中通速递就提前增加了百辆干线车辆和上千名分拣操作人员，“双12”促销，公司单在上海地区又增加30多辆货车。即使这样，繁忙有增无减。
爱恨交加
“光棍节”、“双12”两场促销，淘宝为首的电商们给中通速递等快递企业们增加了数倍的快件量。而今，圣诞、元旦又快到了。
快递对电商业爱恨交加。一方面，为电商递送是快递公司主要收入来源。“四通一达”五家主要民营快递为淘宝递送的包裹量，已占各自所有包裹量的70%；另一方面，因促销带来货量瞬间爆发，快递企业不堪重负。
一家快递公司的管理层就对本报透露，平时递送的包裹各地基本均衡，但“光棍节”、“双12”促销，基本是单向运输，递送“有去无回”，成本至少激增50%~70%。
更难的是，快递企业难以预测商家包裹量与货物流向，在考虑成本前提下还要满足两个任意点之间发送服务，一天无法处理好，可能造成“爆仓”，导致业务量越多，亏损越多。
为尽量避免损失，很多快递企业早在一两个月前就开始作准备。仅应付光棍节，申通、圆通、中通、汇通、海航天天、顺丰等9家快递企业曾调集大约4万名快递员、6000名分拣人员，动用2400万辆车次，干线端340辆班车。即便如此，“双11”的货物递送还没消化完，“双12”促销又来了。
“电商企业完全可以用一周时间进行促销，没必要锁定在一天，如果不顾下游产业的承受能力，频繁促销会造成快递服务质量难以保障。”快递物流咨询网首席顾问徐勇说，对快递企业来说，因同质化竞争激烈，没采用价格杠杆调节快件量将导致“爆仓”现象发生。
值得注意的是，中国之声《全国新闻联播》报道，商务部12月13日表示，目前正起草网络购物条例，力争列入明年的立法计划。或许，密集促销引发的潜在风险有望提前预警、规范。
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【淘宝集市现蚂蚁雄兵：一日成交43.8亿元】
“双11”大促销之后一个月，淘宝系又来了次“双12”。
不同的是，上次是阿里巴巴近年热捧的淘宝商城大卖家们大秀能量，这次主角换成了淘宝集市的庞大中小商户群。
热销情节大抵相同。12日零点过后的第1分钟，淘宝网同时在线网友高达270万人，1小时内，成交278万笔，成交额达4.75亿元，“销金”速度是世界消费圣地迪拜同期的5倍。
淘宝上的“蚂蚁雄兵”
光棍节那天，支付宝系统经受了考验，而“双12”的高峰流量，则导致它在活动之初短暂出现部分支付接口堵塞现象。支付宝内部人士透露，促销第1分钟，光棍节交易记录是5.5万笔，“双12”则是6.3万笔。
阿里巴巴技术共享平台人士说，与上次高峰值多次起伏不同，“双12”在凌晨峰值后，白天流量也很高。
这证明了淘宝集市上“蚂蚁雄兵”的实力。事实上，淘宝集市上商家多数仅50%~60%商品参与折扣，显然不是纯粹的价格吸引。
“双11”淘宝商城交易总额为33.6亿元。这次淘宝集市单日创下43.8亿元。许多品类出货量超过“双11”。
一位淘宝商城大卖家说，集市中小店铺参与的热情让他吃惊。因为里面商家更多，价格竞争更激烈，利润空间相对稀薄。
不少淘宝商城淘品牌大卖家也参与其中，斩获甚丰。如御泥坊一款面膜3000件备货1分钟内售空；七格格一款羽绒服1小时内被抢购1200多件。绿盒子CEO吴芳芳透露，他们在集市仅1个店，但单店收入与上次比丝毫不弱。
淘宝集市促销去年已开始，日子定在12月21日，今年它一下分为两波“双11”与“双12”。
缘何一个月发动两场大型促销？阿里巴巴集团人士说，主要考虑到今年春节来得早，且年底传统商业领域都是促销季节，淘宝集市必须趁势先下手。
一位电商业高管说，“双12”能扶植淘宝集市，维护流量。因为，今年淘宝商城和集市之间利益分配话题曾被业内广泛关注。
推动新平台、新业务或许也是淘宝的重要心思。一位团购业高管认为，这场促销，新近独立分拆出的聚划算显然是宠儿，淘宝试图借它渗透更多本地生活服务。
聚划算出尽风头。淘宝网数据显示，从零点开始的24小时内，1152款团购商品遭遇疯抢，单日交易额达2.82亿元。其中1089万元来自42个城市吃喝玩乐等生活服务订单，电影票也卖出了1万张。令人惊讶的是，淘宝网房产频道竟然成了大卖家，单日成交额12亿元，全国参与楼盘超过150个，共957套住房。
电商促销也上瘾？
淘宝连续两次大促销，“双11”、“双12”两天吸金多多。加上其他各家电商的跟进，整个11月至12月，网购促销令消费者们应接不暇。
有B2C业内人士说，“双11”、“双12”的出现已帮助整个电商业定义了每年的集中促销季。
此前，电商业还没有专有促销季，虽然在传统商业领域有元旦、春节促销的传统，但对它而言反而是淡季。现在通过行业“众人点火”，拉动效应非常显著。
换言之，这可被视为整个电商业向传统商业业态夺食，同时也能满足电商企业们年底冲量的需求。
淘宝集市的商家们也以其行动说明了这种需要。记者从多位卖家处得知，在此之前就有不少集市卖家联合向淘宝网要求组织促销活动，“之前的双11只面向商城商家，集市也需要这样的机会。”甚至厦门有多位卖家自行购置了发电机，只为以备停电之需。
一位淘宝网资深卖家表示，商家要求促销显然是为了抓住一次提升自己店铺知名度和规模的机会，可以选择利润空间较高的商品参与，薄利多销能收获更多。
不过他也表示，接连的大型促销也会产生对消费能力的透支效应。频繁短时爆发的销量和随之带来的大起大落效应会使得商家疲倦，并加大物流等后续压力。而大促销期间的冲动型消费累积多了之后，也会带来更高的退款率等问题。
此外，大幅促销对于不同的商家影响也不一样。一位不愿透露姓名的淘品牌负责人说，对于纯淘内商户而言，大幅促销能吸引大量的流量和购买力；而对于同时身跨淘内、淘外两种环境的大商家而言，除了前述裨益之外，过多的促销可能带来另一种伤害：淘内投入资源太多，淘外平台也会要求更多的促销，过度则会形成拖累。
派代网分析师李成东认为，在行业度过单纯追求声势、规模竞争的阶段之后，淘宝以及其他电商企业今后可以考虑改变全场全品类“集团冲锋”的方式，选择按垂直品类进行促销，这样更有针对性，也分流了不必要的拥堵。
对此，多位淘宝卖家表示认同，“这样的大型促销，商户一年参加一次较为合适。”(徐洁云)
【销售额当道电商沉迷低价促销】
30秒，上海某别墅200万元抵价券抢空；70秒，50瓶飞天茅台售空；1分钟，支付宝成交63000笔交易；8分钟，300根金条售空；10分钟，51万笔成交量……
这是电商“光棍节”后，在“双12”促销盛宴中创下的纪录。
疯狂的促销
淘宝官方数据显示，“光棍节”期间，淘宝网、淘宝商城“支付宝”交易总额突破了52亿，这超过购物天堂香港6天的零售总额。而淘宝自创的“双12”，一天内为淘宝带来43.8亿元成交额，涌入1.2亿用户，相当于近8000个大卖场的客流量。
疯狂的不只是淘宝。腾讯、亚马逊中国、京东、当当、凡客、乐酷天等电商平台先后纷纷“错峰促销”，打响年底促销大战。
不赚钱的口号比比皆是。当当网在12月初开始了日用百货品的热卖商品“0”利润活动；京东商城也以“圣诞风暴”来袭为题，喊出“全网零利润”的口号。
为什么大多数电商都如此迷恋低价促销？
易观国际分析师陈寿送对记者表示，传统零售和电商一样，每年第四季度促销都会比较集中。线下也一样，现在每个商场也都在打折促销。所以促销集中受季节因素影响很大，一是第四季度消费需求旺盛，二是作为一年中的最后一个销售旺季，出于全年业绩的考虑，商家一般都会进行大规模促销。“不过一旦消费者习惯低价促销的模式，短期内此种模式将很难改变。”
新七天电器网CEO左英杰也对记者表示，由于网购的主流人群是年轻人,因此如“光棍节”这类接近年轻网民的节日很容易引发共鸣,加上一些极富吸引力的促销形式,很容易激发起他们的消费欲望。
“对电商企业来说，一种方式是通过大打低价牌令销售额短时间内实现大幅提升；一种是通过细化的优化会对销售额提升有帮助，但作用不会很明显，你会选择哪一种？”一位电商高层反问记者。
这看上去又是一条靠烧钱靠亏损来换取市场空间的老路。“低价不失为一种聚拢人气的好方法，由此冲出的销售额对资本市场而言或许是个好故事。以京东为例，它的第一目标就是销售额而非盈利，也只有细分行业的第一名，未来在IPO时才有资格用销售额估值法计算，和优化财务指标做估值相比，无疑前者的难度更低。”上述人士对记者说。
促销背后
疯狂的促销过后，除了大量的用户和订单，还能给电商带来什么？
“除非把价格抬上去再降价，否则每逢大促销基本上很难挣到钱。基本上大家都不盈利，能够达到盈亏平衡就算相当成功了。”一位电商企业高层昨日对记者说。
还有电商抱怨，虽然每年的光棍节、双12销售火爆，但消费者最终记住的店仍是淘宝，却很难记得住海量促销店铺中的某一家。
而频繁的促销已经开始让电商有点“吃不消”了。“双11、双12大促销实在是太密集了!再加上圣诞和元旦的促销，如果每一次大促销都跟风无疑会打乱网站自身的营销计划。”优购网上鞋城CMO徐雷忍不住向记者感慨，“其实电子商务应该尽可能地做到天天实现低价状态，不要太多频繁波峰波谷的变化，这对于自身的供应链体系和社会化资源都是一种巨大的挑战。”
疯狂的促销“来得快去得也快”，但电商更像是在高增长的背景下拖着一条残腿在奔跑。每逢大促销，商品缺货、货品准确率总会出现问题，而高峰过后，随之而来的往往是换货率提升，客服压力增大。“商家其实也是两难，一年的几个销售季里，有一些是赚利润，有一些是赚销量或者清库存，节奏控制有所不同，但有的时候冲销售额并不在自己可控的消费范围内，如果控制不好节奏就做所谓促销，只能是短暂吸引用户的冲量，并没有多大用处。”徐雷说。
“有点儿像是自掘坟墓。”左英杰对记者说。他坦言，包括新七天电器网在内的不少电商企业都曾走过或正在走偏路，“有时候大促销一天的销售额几乎能达到日常销量的几十倍、上百倍，巨大的差距刺激了不少电商的神经，不排除有些商家过分沉浸在海量的销售额中而走了弯路，而消费者的用户体验则在下降。”
他也在反思，不能把运营的重点放到一天干到1000多万销售额上，在日常的销售中保持利润、抓好用户体验才是基础。
徐雷也认为：“订单的冲快是可以拿钱买出来的，但是企业实现良性发展是需要时间练出来的，比如流程优化、关键指标设置是否合理，都需要时间、人员去做大量工作。”
中国电子商务研究中心网购与维权专家姚建芳向记者道出担忧：“目前的电子商务发展出现了不太良性的发展，促销成为电商赚取消费者眼球与竞争的手段，然而促销并不是电商发展的长久之计，也会让消费者产生审美疲劳。”
在派代网的分析师李成东看来，目前电商还处于与线下零售商争夺消费者的阶段，这是一个消费习惯的建立过程，促销自然是最有力的手段。但是当电商发展成熟了，频繁的促销对品牌产生负面影响，不利于品牌形象的塑造。毕竟，没有一个企业可以靠亏损来实现持续的发展。(刘佳)(实习记者王文博对本文亦有贡献)
(本文来源：第一财经日报作者：陈姗姗王丹波) |
