回望2011年楼市风雨 限购令引发的大变局

又是一年成追忆。回头看，2011在中国房地产的历史中，将是非同寻常的一年。

这一年，全国1000万套保障房开工，住房供应体制正在意图恢复到1998年房改时被遗漏的“双轨制”，将市场还给商品房、将民生交给保障房；这一年，一系列“史上最严调控政策”延续并再扩散和加强，限贷、限购、限价“三限”齐施，让人们逐渐相信此轮调控不同以往，势必结束“十调九涨”的历史，将房地产引导到健康平稳发展的长效机制中；这一年，行业集体反思并渐成共识，房地产的暴利时代已经一去不复返，多元化开发、精细化运作、加强产品创新、重视服务增值等理念渐成实践。在这滔滔洪流中，少不了高高溅起的浪花。如万科创新“极小屋”，迎合年轻人群在高房价下的初次置业梦想；出现了房产电商，体现楼市成交持续低迷之下的营销创新；出现了绿城破产传闻，体现房地产开发企业逐渐深陷的资金链危机；出现了多地业主打砸售楼处，体现了房价掉头下行时“既得房者”情绪的非理性，警示房价不能再大起大落，还有如“潘币”、任志强PK李稻葵等事件，可见房地产依然万众瞩目，一如既往地少不了娱乐事件和口水战……

回望2011年楼市一年风雨：限购令终于到来

高房价将住房与普通百姓隔离开来。

超出预料的市场反应令限购令迅速出台。

经过短暂的低迷之后，2009年上半年开始，楼市进入新一轮疯狂上涨。以深圳为例的一线城市，不仅将曾经的房价高点踩在脚下，更进一步有所突破。2011年3月份召开的“两会”上，“房价过高”的呼声传出，关于房地产的提案超过半数，曾被业界认为是房地产大调控的先兆。

去年“两会”曾为楼市投机者敲响最后警钟

2010年3月的“两会”，对楼市投机者敲响最后警钟。从2009年上半年便开始触底反弹的房价，更一路将过去的历任高点抛下。各地“房价过高”的呼声令楼市成为各行业代表的关注焦点。“两会”中，关于房地产的提案超过半数，覆盖保障性住房、物业税征收、房地产信贷调控等多个方面。

“两会”期间，全国政协委员、中国科学院地理科学与资源研究所研究员梁季阳引用的一组数据颇能看出当时全国楼市情况。“在国资委分管的136家央企中，超过七成的大型国有企业涉足房地产业。而这些企业近三成的收益来自房地产市场。除了民间资本炒房，许多家庭也在投资炒房。保守估计，目前楼市需求中，超过六成以上是投资型购买。由此导致住宅空置严重，一线城市的增量住宅空置率达到50%.”

梁季阳认为，高房价给普通百姓生活造成巨大压力，同时也挤压了其他关系国民经济命脉的重要行业的资源分配、金融支持和发展空间，不利于中国产业结构的调整与升级。

点评：作为中国典型政策市之一，楼市原本应该对如新闻联播之类的喉舌内容保持高度敏感，尤其是当媒体大量报道“楼市提案过半”时，行业已经应该打起十二分精神来思考后续市场的政策不确定性了。

如今回头看去，真正从那个时候便进入备战状态的开发商少之又少。往年调控的失败案例，不仅降低了民众对于政策效果的预期，同时也令行业自身对调控持续性抱有将信将疑的侥幸。

愈调愈高的房价逼出限购令

“两会”刚刚闭幕，北京便一日出现三个地王，刺激了购房者房价上涨的预期。4月份，全国70个大中城市房价同比上涨12.8%，创下2010年单月最大涨幅。

4月17日，出台了被称为“史上最严厉”的房地产调控“新国十条”。主要内容体现在三个方面，第一是实行更为严格的差别化住房信贷政策，购买首套且建筑面积90平方米以上自住房的家庭，贷款首付提至三成，购买二套住房的贷款首付提至五成，房价过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。二是首次提出用房产税来替代物业税。三是要求确保完成 580万套保障性住房的建设目标。

“新国十条”出台后，“北上广深”陆续跟进了实施细则。然而，随后包括假离婚、假社保、假纳税证明等台面下的操作，将“史上最严”政策的威力一步步化减。9月份全国70个大中城市房屋销售价格同比涨幅为9.1%.

9月29日多部委联合出台政策巩固房地产市场调控成果措施，对第三套及以上房贷暂停发放；首套房首付比例不低于30%；。次日，深圳出台限购令，随后南京、厦门、上海、杭州等多个城市，均从不同角度以家庭为单位，限制住房购买套数。

点评：“两会”之后的局面确实令政府颇为难堪。不仅限购令的出台，被认为是调控进入第二轮的发号令，显示调控已经从宏观信贷等方面向行政干预手段过渡。

同时，对于房产税、保障房的再度提及，令业内和投资性购房者对于调控不再抱有短期的幻想，不少房企也做好了打持久战的准备。

回望2011年楼市一年风雨：开发商各施其技求生存

万科15平方米极小屋。

若以大船喻为整个商品房市场，谁是当今的造船者？谁又将成为未来的造船者？未来调控常态化已获得业内高度认可，从三个角度呈现这个过程中三种新生的现象。对产品研发的更加重视，以万科为首；商品房豪宅化，星河湾、绿城、龙湖组成了豪宅党；很多一线城市都面临城市更新，一大批房企借此成为中坚力量。

万科15平方米极小屋已在西安、北京试点

万科的“极小屋”定位为大学生和刚毕业2-3年的学生，年龄在18岁-25岁之间，为减少消费负担、降低购房门槛的过渡性产品。主要是通过可变家具，提供多种功能空间，实现在同一空间中不同功能的叠加。在万科松山湖建研中心，有两间极小屋样板房公开展示。以沙发床为例，白天是双人沙发，晚上是 1.5米宽的双人床。

这个户型还采用了多种新的建造方式和技术。内装采用装配式的施工，所有装修材料都在工厂预制，现场只需要进行安装，以卫生间为例，则是整体卫浴，采用玻璃+整体防水托盘做法，较之传统工艺有确保不漏水、安装维修简便、环保节能等诸多优点。除此之外，还采用真空垃圾分类回收系统和真空排水系统，更为环保和节能。

万科总裁郁亮介绍，极小屋目前在西安和北京均有开工，未来还将着重考虑年轻人的生活社交状况，提供公共洗衣房和更多的社交空间，在降低购房门槛的同时，为年轻人提供较为舒适的住所。

点评：不同类型产品的研发对于万科迈入千亿俱乐部后能否继续领跑行业有着至关重要的意义，住宅产业化、极小屋、零碳中心这些不断进行中的尝试，都将成为推动行业前行的新动力。

对于极小屋，现场看到样板房的时候，到访者反应不一，有人认为所有空间都被圈在房间里，没有阳台，没有厨房，没有生活味道，但是大部分没有房的年轻人认为，刚毕业的时候能够拥有这样一套属于自己的房子，已经心满意足。在西安和北京试点，估计也是考虑到当地高校云集的市场背景。

城市更新对开发商要求更高更全面

2011年，深圳十大城市更新项目纷纷启动，截至目前，今年深圳获准规划的城市更新项目已有53项，拟拆除重建用地面积近438万平方米，而去年已经审批拆除重建类城市更新单元规划35项，规划建筑面积1225万平方米。未来数年间，城市更新将成为深圳房地产市场最大的主题。

在深圳城市更新中，万中招华金这些全国一线开发商，手中持有的土地储备数量已经从前几名的阵营中滑落。取代他们进入第一阵营的是来自深圳本土、深耕某一片区的本地开发商，比如，深圳最大地主海航置业，已经确定拥有687万平方米的土地储备，资本运作为其强项；而凭借蔡屋围片区改造一战成名的京基地产，更获不少城市更新项目的上门邀约。

同时，城市更新时代由于规划、补偿等诸多原因，未来建成综合体的比例相当之高，因此，不仅要求开发商要有住宅的开发销售能力，也要有商业、写字楼、酒店的开发和后续运营能力。我们看到，连万科这样曾经做减法至单纯做住宅的开发商，也于今年6月高调宣布商业管理公司成立，尽管一再强调商业为住宅服务，并于上周推出27年来旗下首个综合体，亦同样为城市更新产物。

点评：城市更新令房地产格局充满变数，尤其是一些工业区的改造，动辄上百万平方米，足够成为一个开发商在一个城市奠定行业影响力的重要砝码。对于一线房企而言，一方面是他们的全国布局，稀释了深圳楼市的占比，另一个角度来看，他们曾经掌握的深圳楼市话语权，也正逐渐让渡给央企和当地民企。

豪宅遇到限价，一时间市场上无盘可售

4月，深圳“限价政策”悄然出台，根据去年各片区的均价，分片区对每个项目进行价格上限限制，超过价格上限的楼盘不能获得预售证。

一时间，曾经主打豪宅盘牌的项目不知如何是好，关内楼市进入静默期，入市的项目屈指可数。直到6月20日，关内第一个限价盘———招商雍景宣告开售，均价35000元/平方米，据传较此前开发商预期价格仍低数千元。此后，各个区域首个开售的楼盘，无一不受到市场关注，因为这些项目将成为区域未来房价的参考标尺。

整个4月份全市成交住宅1879套，环比减少29 .52%，同比减少41.75%，今年4月份成为多年来成交最为惨淡的月份。中原地产报告分析，往年春交会前的4月份深圳新房市场都会迎来一波供应高潮，但是今年受楼盘限价的调控政策影响，2011年4月份深圳新房供应量不足26万平方米，创2004年以来同期新低。并表示，虽然3月份不少项目着手开盘准备，但政府限价使得一些预期价格较高的项目无法取得预售许可证，推盘时间被迫延期，造成全市新房供应持续低迷。

点评：限价令出台，深圳市场一时间出现无房可售的局面，与近年来住宅豪宅化的倾向密不可分。多年来，由于土地稀缺，价格已经高企，开发商希望获得更高收益，不断导入各种新概念，塑造产品豪宅形象，以提高产品售价，形成豪宅成风的局面。如今回头看过去，今年在房地产行业表现最不稳定的绿城，除了其布局广的原因之外，它恰好也正是豪宅地产的代表。

回望2011年楼市一年风雨：“潘币”“电商”上演营销高招

潘石屹成功化解潘币公关危机。

淡市环境之下，营销更显其重要性，尤其是在面临危机时。适当的营销策略能够使企业更好地掌握市场主动权，博取消费者的信赖。说起2011这一年的著名营销事件，潘石屹处理“潘币”事件可算得上成功危机公关的经典案例，在营销渠道上不可不谈的是房产电商的出现和发展，2011年曾被业内人士形容为“房产电商元年”。

“潘币事件”，潘石屹变危机为宣传

10月，满世界都在对乔布斯离世缅怀时，潘石屹在微博上调侃说苹果应该大量生产1000元以下的电子产品。这一评论引起了网民的疯狂转发，并为他创造了一个全新的计量单位“潘”———1潘=1000元/平方米。百度百科中也收录了这个词语，并且解释为“体现了人们对房价高企的不满，具有讽刺意义”。

刚开始潘石屹还非常抗拒“潘币”一再被提及。但过了几天后，潘石屹通过微博表示“提到一潘、潘币，大家都开怀大笑……在大家如此大压力下，我做一次笑料又有何妨。所以我决定正式发行潘币”。10月中旬，潘石屹煞有介事地推出了模仿人民币设计的“潘币”，不过由于与人民币太过相似，引起了央行反弹 ———个人并不享有造币权。他迅速又删除和否定了原版“潘币”造型，继而推出了新版“潘币”，票面呈淡绿色，有点美元味道。

这下对于“潘币”很少质疑和不满的声音了。于是潘石屹更是主动出击，在网上推出了“潘币”后，更乐于在现实中的各种场合将制作的“潘币”以礼品方式赠送给他人，并且一再强调，“只要大家收到这枚潘币，你和你周围的朋友能一乐，就达到目的了”。

值得注意的是，无论是哪一个版本，“潘币”上一直都印着潘石屹的头像和SO H O旗下的项目及售楼热线。而潘石屹和他的SO H O也随着“潘币”的传播为更多普通市民所熟知。

点评：如今在各个场合潘石屹都乐于高调送出“潘币”，并表示愿意与大家分享这份快乐。大家欢乐地谈论着潘石屹和他的公司，在无形中，潘石屹和SO H O的品牌认知度和价值度都在上升。这一切归功于潘石屹擅于自嘲的本领，更重要的是，扭转公关失误的能力。

房产电商开启营销新渠道

房产电商，是真正意义上的电子商务买卖，还是网上营销渠道的扩展，目前还表现不一。不过第一个“吃螃蟹的人”算是潘石屹。早在今年4月，他就将两套 SO H O商铺放在新浪乐居网上进行无底价竞买。潘石屹至今已经陆续数次将公司房源放在网上销售，还通过各种场合表示会把“网上卖房”进行到底。

如果说潘石屹的网上竞拍还只是试水，那么9月招商果岭声称启动“深圳房产电子商务第一例”，一下子拿出了数百套房源，则是真刀真枪。在招商果岭的电子商务平台上，除传统的广告宣传推广、信息搜索等功能以外，还给购房者提供全方位的网上看房、选房、下定认购等功能。

深圳的房产巨头万科也不甘落后，曾在10月携手淘宝网，打造了万科淘宝官方旗舰店上线，近日又宣布登陆易居，实行全程网络销售。8月，易居旗下专业房产电商交易平台在北京正式上线，宣称开启中国房地产电子商务时代。随后，从北京到上海、深圳，从一线城市到二线城市，全国各地都有房地产项目开始利用电商渠道进行推广。仿佛“忽如一夜春风来”，不论是房产商还是代理商，都乐得在这个新鲜事物中掺和一把。

不过值得警惕的却是，房产电商这个新生婴儿背后还有着巨大的风险性。11月中旬传来了世联地产电商项目折戟的消息，旗下研发运作的居善网项目宣告暂停，员工被集体裁员。

点评：今年楼市调控持续高压，市场成交低迷，越来越多的房企将目光转向“网上卖房”，房产电子商务大有“颠覆传统售房模式”之势。对于房产电商的核心价值究竟是什么，业内仍然颇有疑问和争议，是网上交易平台，还是广告平台的延伸？虽然网络化和电子商务是目前发展的趋势，但这个行业并不规范，房产商、代理商、网络媒体不可盲目地冲进去。

回望2011年楼市一年风雨：限购令威力逐渐扩大

限价令使楼盘定价空间剧减。

若用一个字总结回顾2011年房地产，“限”是热门关键字。虽然限贷、限购始于2010年，但限购政策的完善、扩散以及直接“限价”都是在2011年升级，并在这“三限”齐压之下迫使房价开始下行。上边荒诞剧，即对这一“限象”的夸张表演。

限购令细则补漏

深圳自去年10月开始限购，新建商品住宅成交量立即由9、10月各自超44万平方米的最高峰，腰斩至11月份的22万平方米。随后至今的各个月份，新房成交量几乎都在30万平方米以下的水平波动，今年9月以来更是跌至20万平方米以下，刚刚过去的11月份，以14.55万平方米的成交量创近一年半以来的最低记录。

“限购之后，‘房票’就像韭菜，割一茬少一茬，并且长得很慢。”近一年里，“房票”一说在深圳地产圈里流行，用以指代限购令之后有限的购房资格。去年刚限购的时候，很多人还不以为然，一是可通过补社保的方式规避，二是以为只是临时性短期政策，而今年3月2日，深圳市规划国土委发布限购令细则，明确凭社保缴纳证明购房者必须符合下列条件之一：一是最近连续缴纳12个月以上养老保险并医疗保险；二是最近连续缴纳12个月以上养老保险并工伤保险；三是最近连续缴纳12个月以上医疗保险并工伤保险。

其中，医疗保险和工伤保险是不可以补交的，所以该细则原则上堵住了补社保购房的空子。为此，各楼盘逐渐地不得不以低价开盘或降价促销为诱饵。

点评：由深圳市规划国土委公布的月度成交数据可见，近一年来深圳房价呈现波动下行之势，最低谷时(今年5月)曾至15262元/平方米，虽然当时主要受“限价”政策的冲击，高端项目一度停售，致使均价被陡然拉低，但现在的情况，即便抛开成交结构的因素，房价下跌已是普遍的事实。其中，限购压制需求，是重要原因。

限价令秘密出台

4月中下旬，深圳房地产圈开始传言政府将对开发商直接“限价”，随后各路媒体求证到源自于市规划国土委相继召集各批开发商开的闭门会，要求新开售楼盘不准涨价，即均价不能超过去年同一楼盘或片区同类产品。

4月底，中海地产在龙岗的两个在售楼盘率先打出“限价开盘”的口号，新一批房源号称“8折团购”。5月份深圳市新建商品住宅成交均价出来是 15262元/平方米，较前一个月大跌了约25%。但业内人士都心知肚明，这一快速的房价降幅并非市场真实降价，更多的是开发商在“限价令”之后迅即调整产品结构而造成的。

到7月份，加强版的“限价令”又以业界传言、爆料的方式见诸报端，内容一是在当前限价的条件下，将市场上的产品分为三个面积等级来限定均价，即90 平方米以下、90-144平方米、144平方米以上；二是每楼盘以前一个月成交的三种面积段户型的合同备案均价，分别制定下一个月的三种面积段的销售价格，三种面积段户型成交均价均不得超过前一个月的成交均价，否则成交单位不予合同备案。此规定从8月份开始实行。

点评：“要求开发企业在房地产销售过程中应按不同结构、不同户型合理定价，确保房价稳定运行，促进房地产市场平稳健康发展。”这是相关政府部门就限价政策的唯一回应。这一模糊，就造成了2011年深圳楼市出现几个特殊现象，如楼盘定价体系混乱、“限价开盘”成了流行广告语等。不过，不容否认，直接限价是促成此轮房价下行的关键一环。

任志强PK李稻葵

2月16日深夜至17日下午，央行货币政策委员会委员李稻葵连发十条微博评论北京调控楼市细则“京15条”，并透露自己2009年起即呼吁限购。李稻葵的发言随即在微博上引发激烈争论，批判者以华远集团总裁任志强为首，他说：“这样短期保障了北京还没有购房人的利益，但长期降低了北京的城市竞争力。”

随后至今的大半年里，任志强在多个公开场合炮轰“限购”政策，指责其违反市场经济规律，是向计划经济倒退，并必然招致房价的报复性反弹等，与作为限购政策坚定支持者的李稻葵形成明显反差。

11月15日，李稻葵又发表公开言论，称：“未来两三年，房价上涨不可能，但房价下跌不会超过15%。”也许是巧合，任志强同日在其腾讯微博上炮轰李作为央行货币政策委员会的言论，并称：“他的荒谬在于只重银行的资金，而不知当银行收回抵押品，有大量失去住房的家庭出现时，国家、社会会出现什么现象。那时的抵押品又会怎样？又何谈政治与民生呢？”

点评：且不论各自立场如何，任志强和李稻葵的掐架，是今年房地产“舆论圈”的典型代表———就限购令是非对错的争论，在今年各种各样的房地产论坛上都是焦点。至今，业界专家对房地产后市的判断依据，仍聚焦在限购政策延续多久的问题上，倾向一致的判断在于，若继续不放松，房价大跌的前景非常高，否则又会出现2008-2009年那样的局面，短期内房价报复性上涨。

购房者奇招应对限购：假离婚假社保满天飞

房子给婚姻带来考验。

面对限购、限贷、限价三座调控“大山”压下，市场各路人马纷纷寻找出路，一心要买房却苦于被限的置业者们做假证的做假证，办离婚的办离婚，只为多出一个购房指标，发展商们则叫苦限价利薄齐齐取消精装修，只有政府姿态最好，保障房政策一再强调为的就是安个民心。

房企变招，为避限价取消精装修

深圳房地产市场全面告别“毛坯房”的号角早在2006年已经吹响，国家建设部有关负责人当时就明确提出了要求，到2010年年底前全市装修住宅销售率力求达到100%。

深圳市规划国土委的数据显示，从今年5月1日执行“限价令”政策后，深圳有26个楼盘取得了预售许可证，加上一些存量盘，百余日内共有30余个楼盘入市或加推，但在这些入市新盘中，采用精装修面市的寥寥无几，绝大部分的开发商都将精装修视为限价后的“高压线”，无不采取躲闪的方法来规避政策，降低成本，很多早先承诺的精装修也全部取消。限价令的出台让一些房企直接改变了原有的营销策略，如中海康城国际和中海塞纳时光是打响了“限价第一枪”，号称以低于市场预期价格入市，实际上是因为取消了部分精装修，拉低了价格；莱蒙水榭春天三期原计划全部做精装修单位，但出现了限价后，也采取毛坯房入市。之后还有纯水岸9期、桐林公寓、中粮鸿云、泛海拉菲等等，全部都是以毛坯房入市。就连地产老大哥万科在其2011年股东大会上，集团总裁郁亮都坦言，虽然万科的战略目标是全线装修房，但各个城市的房价控制目标没有考虑到装修成本问题，因此在政府控制房价的大背景下，的确增加了装修房推行的难度，带装修的房可能会增加一两千元的成本。

点评：所谓上有政策下有对策，房企毕竟是以趋利为目标，政府价格拦腰一刀砍下，发展商们哪里甘愿认栽，想尽办法压缩成本，自然管不得那些个“精装修”的承诺了。

购房者钻空子，假离婚、假社保满天飞

限购令一时让许多投资客望房兴叹。不过，避开限购的各种花招层出不穷。

政策规定深圳户籍人口有两套以上房产的就没有资格再买，而且是以家庭为单位，于是就有人为了享有购房指标去办了离婚手续。据深圳市民政局官方数据显示，2010年第三季度全市共离婚2165对，而第四季度就飙升到了3176对！原本一向都是很平稳的数据，突然多出了1000对，不能不想到一个主要原因，就是正在这两个季度交界的10月份，深圳开始正式执行楼市限购令，这些飙升的数字中，不可排除有很多是为了获得买房指标而离婚的情况。

政策规定非深圳户籍人口可有一个购房指标，但必须在当地工作满一年，有社保证明和个人所得税证明，可有些工作没满一年或者各种证明不全的人，通过不法渠道造假文件满天飞，直到相关政府部门不得不被迫严格审查，才算有所消停。

为避开限购买房，购房者们还想出了多招，如假装与卖方签订欠债约定，卖方以无力偿还为由将房产进行抵押，通过法院判决可强制过户到买方名下；或者先和卖方签订协议，付一定比例的首付，等买方符合购房条件再过户，付清尾款，以及借用亲戚朋友的名字买房，然后签订产权归属协议；或是买卖双方签订一个赠予合同，去房产交易中心过户时采用“赠予”形式，私下再签订一份交易合同等等。

点评：为套房子丢了家，假离婚结果成了真的悲剧，在限购期内可不少见，诸如此类的避限“妙招”其实并不可取，貌似绕过政策曲线购房成功，但实则隐患多多，风险很大，往往都是得不偿失。

政府积极补缺，大力推动保障房建设

潘石屹曾在他的微博中这样写到：“我认为，有两个政策成为了悬置在地产业头顶上的两座大山，它们改变了2011年的楼市格局，它们在2012年扮演的角色同样会左右楼市格局，这两个政策就是限购与3600万套保障性住房建设。”

对于保障性安居工程建设，中央政府的重视及关注度都空前之高，今年上半年更是密集出台各项政策支持保障房建设。回顾2009年全国计划建设各类保障性住房380多万套，但实际开工只有330万套，开工率不足90%。为此，2010年中央政府对地方政府建设保障房实行问责制度，去年 580万套计划全部开工，并超额完成任务，政策效果明显。而今年，保障房规模大幅增加，为保证计划按时完成，中央政府继续实行问责制，并且在多项政策中重复提出，反复强调。3月保障房计划分配完成后，中央便与地方政府签订“军令状”，4月派出房地产专项督察组对部分省市保障房的建设情况进行督查，5月住建部发布《关于加强保障性安居工程质量管理的通知》指出把工程质量管理纳入住房保障工作考核、约谈和问责范围，可见政府在保障房建设方面正积极补缺。

点评：这两年严格调控之下，政府对于保障房建设的态度是值得肯定的，用大连万达集团董事长王健林的话说，限购的实质是为保障房建设换时间。的确，限购能达到一定的抑制价格作用，不过最终目的是否可能是以时间换通胀。

开发商“识时务” 降价潮一发不可收拾

万科也开始广推房源。

所谓识时务者为俊杰，市场不好就要面对现实，发展商们都不傻，一片成交深冷后为尽快走货，各地项目都先后扯起了降价大旗，行业老大带头降，一降还是全国联动，就连NB豪宅也HO LD不住了，委身进入降价军团，很快就见全国山河“一片绿”。

中海高调降价一举两得

在五一限价令正式执行之前，中海康城国际就降价加推了新一批单位，价格区间在9000-11000元/平方米，较之项目之前最低折后售价 12000-13000元/平方米，相当于8折优惠。再加上其附近500米外的中海塞纳时光，两个项目合计1000套毛坯房和精装房均以低于市场预期近两成的价格对外销售。一时间，在深圳引发了一波楼市冲击波，大量购房者开始打破观望情绪认购这两个项目，而周边多个在售楼盘则陷入被动境地，部分开发商被迫采取应对措施。

从中海地产本身来看，当时其手握现金超过230亿港元，在今年一季度已经完成销售约197.7亿港元，同比增长了44%，销售面积约140万平方米，同比增长了40%.一季度先后在8个城市购入9幅土地，拿地规模已经超过去年全年的70%，可见并无经营压力。

有业内人士就此分析，中海的高调降价促销直接原因，就是深圳在5月1日开始正式执行的限价令，一方面今年中海地产在深圳仅有两个项目，后期并无其他项目和土地储备，因此无需顾虑其他项目的开发和销售，另一方面中海地产此次被业内认为是以央企高姿态回应政府调控号召，要为后期在深圳进一步获得土地储备而换取政治加分。

点评：赶在楼市观望期，中海地产这一大手笔的降价，不但赢得了消费者的一致认可而优先走货，同时高调响应了政府很快出台的限价政策，可谓是一举两得的明智之选。

房企老大带头降，该过冬时就过冬

国内房地产届的“龙头老大”万科也hold不住了，从7月23日万团大战每套5000元优惠开始，到9月24日，万科深圳公司当天一口气推出了深圳万科公园里、深圳金域缇香、惠州万科城三大项目，其中公园里主打88-160平方米的三房、四房，定价从1.6万-2.1万元/平方米不等，均赠送欧式精装修，且开盘当天优惠已经升级至10万元，翻了20倍。

在上海，万科的两个楼盘———万科清林径和万科尚源在开盘当天就推出20%-25%的降价优惠。其中万科尚源售出房源成交均价仅为12000元/平方米，而此前，该盘房源的累计合同均价超过16000元/平方米，此次降幅在25%左右；万科清林径最新的报价也已经降至13000-14000元/平方米，而其前期的价格在16500元/平方米，降幅在两成左右。在北京，同样传出万科旗下金隅万科城推出的三期新房源，均价14000元/平方米，比之上期房源低了3000元/平方米。

紧随其后的是，近日万科宣布将在网上销售房源，届时，万科在深圳、广州、厦门、福州、长沙等华南城市的共计10亿元房源，将以在线专卖的形式，实行全程网络销售，并将提供“亿元优惠”。

点评：万科降价早已不是新闻，该降就得降，老大也不例外，正如万科总裁郁亮日前发布的“过冬论”所言，“2011年行业关键词是调控，冬天还没过去，2012年万科的发展策略是过冬。”这个策略应该是对整个行业而言，而不仅仅是万科一家。

全国都在降，蔓延速度超过想象

长达一年多持续不放松的房地产调控终见成效，根据11月18日国家统计局公布的10月份70个大中城市住宅销售价格变动情况，环比下降的城市已经高达34个，而70个大中城市的价格平均环比指数年内首次出现了负增长。

与去年同期相比，70个大中城市中，价格下降的城市有2个，涨幅回落的城市有59个。综合分析10月全国房价的数据，一个最具转折性意义的变化在于，长久以来都持续上涨的全国房价平均环比指数开始出现下降，下降幅度达到0.14个百分点。虽然这一数据在今年4月份之后就始终保持着回落的趋势，但由正增长转为负增长在年内还是首次。

除了房价平均环比指数的回落，10月份房价环比回落城市数量的大幅度增加也显示出楼市降价的趋势已经确立，并正向全国范围内蔓延。据悉，环比价格下降的34个城市中，包括全部4个一线城市，还包括南京、济南、杭州、宁波等共15个二线城市，以及温州、九江、宜昌、无锡等共16个三线城市，降价蔓延全国的速度超乎人们的想象。

点评：全国房价大面积停涨回落的趋势已经越来越明显，难怪有知名财经评论人士已经开始高呼：“楼市拐点已经出现！”

动荡楼市卖方现危机 ：绿城“破产” 中介倒闭

振华路上一家刚刚打出旺铺转让的中介门店。南都记者 卢韵如 摄

危机，现在可见的当然主要是针对卖方而言。上边荒诞剧中的造船方和船票代理商，正如现实世界中的开发商和中介公司，进入降价求售阶段，出现资金危机。其中，绿城破产传闻和深圳中介关铺潮，是2011年楼市危机的两大典型表现。

绿城破产传闻：负债率高攀163%，引发破产风波

9月21日之前，绿城中国的股价和其他房地产企业一样，涨跌互现，而这一天以后，其股价连续数日大跌。这一震荡，来自外电有关中国银监会正展开对绿城及关联企业房地产信托业务情况调查的消息。

当时，有关“海南航空以30亿元求购绿城集团及其下属公司”的传闻尚未散去，至10月底，关于“绿城集团因资金链问题正申请破产”的传闻又起。且不论传闻是否真实，有据可查的一个事实是：在2011年上半年财务报告中，绿城的净资产负债率达到163.2%，创下年内中国房企负债率记录。

11月2日凌晨4时42分，绿城集团的官方微博上发布了对于“申请破产”一说的官方回应：“传闻子虚乌有，绿城一切尚好”。微博附有绿城官方网站的链接：一篇董事长宋卫平挑灯夜书的文章。这篇1400余字的文章中，宋卫平称“绿城申请破产”一说是个冷幽默，绿城一切尚好，离破产还有很远的一段距离，并文辞并茂地说：“秋日天凉，并非只笼罩一城一池，今日由于调控严厉遭遇生存困境的，是中国整个房地产行业。”

宋卫平的表态，承认了危机、否认了破产。次日太阳升起，业内人士纷纷发现和议论这个半夜发生的“大事件”，不过讨论的核心已非“绿城破产”，而是“绿城申请破产”的可能性、房地产行业的危机、绿城的品质与策略，甚至宋卫平的文笔。

绿城被当作此轮调控下房企危机的代表而备受关注，此后，一系列自救的消息相继见报，包括团购、降价、卖项目等。

12月26日，多家媒体报道，绿城中国首席财务官兼董秘冯征表示：“公司正在处置资产”，虽然没有透露处置资产的总量，但他表示上海证大外滩地王正在与潘石屹旗下的SO H O中国洽谈、无锡地王与孙宏斌在谈等。

这一消息看来是真的，昨日，SO H O中国披露，以40亿元代价获得上海地王外滩8-1地块的一半股权，绿城持有该地块10%的股份，从而获得约1.15亿元收益。

点评：绿城的危机只是一个缩影和典型，不是唯一的，也不一定是最严重的。事实上，2011年下半年以来，诸如恒大的全国性8.5折促销、富力的高负债率、招商的50亿增发撤销等消息，都被冠以资金链问题。有关“房企资金链危机四伏”的报道不断出现，主要原因一是调控之下楼市成交越走越低，二是银行钱袋子持续收紧，三是受国际金融危机影响，不少海外融资折戟而归。

据中国指数研究院的相关研究数据，为应付资金问题，2010年下半年以来，国内房地产企业通过信托、私募、民间借贷、海外发债等方式筹集的高息借款超过1万亿元，其中多数高息借款的期限在1-2年。保守估计，今年底即将到期的高息借款可能超过千亿元。

中介关铺潮：11个月内，深圳中介缩减3000家

继10月世华、中联等关闭近1/3门店后，行业龙头中原地产在11月被爆关店裁员，当时中原地产华南区董事总经理李耀智表示：“中原地产将有60个门店暂停营业，大约1000人流出。”

同时，更多的中小型中介已经关铺甚至倒闭，如去年高调进入深圳、曾一日10铺齐开的置业18，早在8月份就爆出撤铺的消息，只剩下5家店。

深圳中原对外披露，年初深圳地产中介店铺多达8000家，至11月初已减少到5000家左右。关铺数量约占原有中介门店数量的1/3，其背景是调控后深圳楼市成交量大幅下降———去年深圳二手住宅月均成交约1万套，今年月均基本在2000套左右徘徊，甚至曾经一度降到1500套，超过了2008年的调整幅度。这意味着，深圳平均每家中介门店每月的成交仅0.4套，两个月都成交不了一套，行业危机可想而知。

这其中，大型中介境况稍微好一些，于是相伴随的就有不少中小中介被并购、收购，同时，一些拥有较多一手房销售代理业务，或者具有开拓香港市场优势的中介，较能维系经营。

点评：近几年来，中介地铺的数量就像潮水一样，旺市扩张，淡市猛缩。个中原因，包括中介行业准入门槛低、员工基本待遇低、经营成本小等等。就今年这一波中介关铺潮的解读，首先要厘清的一个前提，就是在2009、2010年的楼市反弹中，中介盲目扩张，当时如“世华地产百铺齐开”、“置业18一日开十铺”等新闻频频见诸报端。

更主要的原因，当然还是今年市场的低迷超过业界预期。二手房的月均成交量已经比2008年低，同时，因为新盘不断低价入市，一、二手房价出现倒挂，再加上自“7·11”开始的按评估价过户，二手房相比一手房在低迷市场中的价格优势也几乎丧失殆尽。

疯狂降价惹怒老业主 退房抗议此起彼伏

上海龙湖郦城业主围攻售楼部。

中央政府祭出“三限”政策坚决控制房价过快上涨，全国房价的上涨趋势在进入下半年后逐渐停滞，部分一线城市甚至出现回调，购买力陷入观望。由此催生出一系列社会现象，如房企资金链趋紧濒临破产，前期价格高位时买入房产的业主因资产缩水而向开发商“维权”，更有开发商为了稳定购房者入市信心打出极具创意的“保值回购”牌，耐人寻味。

上海：龙湖郦城降价三成，老业主打砸售楼处

调控深化，价格回调，北京、上海、杭州、深圳等一线房价高企的城市表现得尤为明显，由此引发大量的资产缩水事件。要数最严重的老业主抗议降价进行的维权事件，莫过于龙湖地产在上海的楼盘龙湖郦城售楼处被砸事件。

今年10月23日，龙湖郦城出现约300名老业主“攻占”售楼处的一幕，事后两处沙盘被严重砸毁，售楼处的“金字招牌”也被砸得残缺不堪，至当晚7 点45分，售楼处被迫关闭。如此暴力的一幕，源自该盘价格从18500元/平方米降至14000元/平方米，降幅24%，但龙湖地产一直否认降价。不过，有媒体援引龙湖地产官网的新闻稿称，自称启动代号为“抢收华东”的促销取得空前成功。该轮促销在上海和杭州两个城市3个新盘展开，包括龙湖郦城在内，以限时团购策略推出近1000套房源，在5天内共录得认购金额接近20亿元。

随后，龙湖地产市场部接受媒体采访表示：“龙湖为弥补异地资金所需而大降价，此说法完全无中生有，今年的产品跟去年根本不同。”龙湖集团执行董事兼首席市场官秦力洪一再强调，此轮促销房源均为全新推出，不存在降价或者涨价的比较，他说：“市场通常预期龙湖产品定价会高于周边，而这一次郦城项目只有 40年的产权，与去年的70年产权产品不同，所以平价入市。”

点评：在上一轮处在调控漩涡中的2008年，同样出现过因房价下降而导致业主维权。但是与2008年不同的是，2008年起因中除了房价下跌外还包括疑似破产等企业资金问题，而这一轮业主维权几乎与企业资金问题多不相关。上一轮维权中，不少业主会选择退房或断供，这一轮业主多选择寻求差价补偿，有业主表示喊出退房的口号仅仅是为了引起开发商的重视，寻求平等对话的机会。

深圳：万科清林径业主抗议降价，万科坚称不赔偿

11月5日、6日，位于龙岗的万科清林径同样爆发了业主维权事件，也因开发商是龙头房企万科而备受瞩目。当天约50位业主戴着口罩、打着横幅到楼盘售楼处，抗议万科降价。此前的9月19日，该楼盘36-38栋三栋楼王发售，10月中旬开始降价，单套总价比之前大概优惠了10万元。更有业主在网上晒价格称总价跌了将近30万元，而这前后还不到1个月时间，因此引发业主不满。

约从10月26日起，业主不满情绪开始显现，有业主首度提出集体维权。业主方面委派的媒体代表表示，抗议两天内，业主与万科曾进行过二轮沟通，但效果不好，业主提出换房退房、补现金差额等要求，基本被全面拒绝。11月6日晚，万科媒体管理部门主动发表书面声明，表示愿意在合理、合法的前提下，进行沟通对话，但是赔偿没有任何法律依据，万科不支持任何违反合同契约的行为。次日，业主代表也发出了可能是全国首份业主维权的新闻通稿，并们表示“补偿差价不是唯一解决方案。”

此后两个周末，万科邀请来自北京、深圳的媒体前往松山湖建研中心，北京万科总经理毛大庆也有到场———北京万科也曾因当地项目推出9.2折特价房，于8月底出现过业主维权事件。当南都记者问及“如何处理业主维权”时，万科总裁郁亮首先否认此类突发事件是企业危机，并表示万科经历过，有经验，也有处理好的信心，万科愿意对话。

点评：与全国各地的业主为抗议资产缩水而发起的维权一样，此轮维权中万科名字的出现尤为瞩目。身为上市公司，在尽可能面对完成年度任务，回报大小股东的大方向下，先前价格并不为市场接受，上市公司唯有采用以量换价的方式快速销售，这在各位买高价房的业主看来正是没有“社会责任感”的体现。但是由此可以看出，不降价卖不动，降价则唯恐业主闹事，顿时陷入尴尬处境。如何既达到促销目的，又不刺痛老业主敏感的神经，成为房企们慎重考虑的问题。

为卖楼， 开发商祭出保值回购

三年后若房子降价了，开发商将原价回购？这似乎听起来闻所未闻，但就真的在深圳房地产市场发生了。为给购房者加注房产价值不会缩水的预期，深圳绿景地产推出房屋保值计划———三年原价回购。内容即为在旗下楼盘绿景香颂开盘当天，购房者可以自愿与开发商签署一份“三年原价回购”的协议，3年后如希望开发商履行回购承诺，业主可以提出申请，绿景将按原购房合同价将房款返还业主。

回购的创意着实为绿景带来了丰厚的销售回款。绿景香颂开盘当天，据开发商透露全部到场客户超过4000人，最终开盘成交房源600套左右，收金7.5亿元。

由此，回购带来的示范效益变得尤为明显，多家深圳乃至全国的房企开启了保值回购的营销大门。十二橡树庄园、港澳八号、振业峦山谷，以及广兴源圣拿威、承翰来座山等楼盘纷纷打出回购牌，且标准由最早的不包回购税费到税费全包甚至110%回购等逐步提高。

点评：这些回购计划，噱头性会更加明显，实际的操作性能有多强也成为疑问。一方面是所有的回购协议都非常简单，基本是一页纸的承诺书，对于具体的装修补偿、赎楼方式、付款方式等操作细则都没有具体说明，容易引起纠纷。另一方面就具体签字的承诺人问题：如果是跟新注册的项目公司，房子卖完了有些公司可能就注销，这样的承诺自然也就没有什么意义。业内律师同样提醒消费者，不可盲目看重回购的意义，同时在具体签订回购协议时，要权衡承诺人是否具有回购能力，如是第三方公司，必须了解其与发展商是否存在担保关系，以保证自己的合法权益。