中介过冬
对于地产中介行业而言，这个冬天格外的寒冷漫长。根据北京链家地产发布的二手房年度报告，预计2011年全国6万家二手房经纪门店的总亏损额将达到30亿元，平均每家店面年亏损额为5万元。面对严峻的市场形势，开源节流正成为各家中介应对寒冬的关键词。在开源方面，除了开拓传统的租赁业务和一二手房联动之外，部分中介公司开始涉足商业代理、金融产品以对冲市场压力。而收缩战线、压缩公司开支正成为各家公司的节流策略。
突破单一产品线瓶颈
北京中介多元化对冲市场风险
如何在淡市中寻求业务突破熬过这个地产寒冬，对于刚刚经历了2011调控年的众多二手房中介企业来说，已经从选择题变成了必答题。
“现在这种市场环境下，如果收入过度依赖二手房，风险肯定很高。”伟业我爱我家副总裁胡景晖表示，除了规模以外，单一的产品线正成为中介公司生存的瓶颈。所以，如今的北京中介正寻求产品线的拓展，借助一二手联动、涉足商业地产代理等途径完成转型。
值得注意的是，由于市场清淡，交易情况不佳，一些中介企业自身的金融公司也在悄然调整业务，原本单一围绕房屋买卖抵押担保贷款业务的也在转变。
“从去年年中开始，我爱我家多家中介门店推出了金融贷款业务，同时推销包括基金、REITs等在内的金融产品。目前此类业务主要通过伟业我爱我家集团旗下的伟嘉安捷开展，目前也正在尝试拓展各种非交易类的担保业务，包括中小企业贷款、个人消费抵押贷款等。”胡景晖说。
一二手房联动正在进行时
北京中原市场研究部根据北京市住建委网站数据统计显示，2011年内二手房住宅交易套数为121512套，相比2010年全年的196547套下降幅度达到了38.2%。而同比2009年的266854套下降幅度更是达到了54.5%。全年成交量走势呈现出“L”形，并无反弹迹象。
面对低迷的楼市，一二手联动成为北京中介的选择。
今年11月底，易居中国高调入股21世纪不动产，成为2011年中介行业内最大的一宗一二手巨头股权整合案，而对于此次逆势抄底之举，易居中国董事长周忻在接受记者采访时也从不讳言，此举正是基于对未来全面整合一二手房联动模式的战略初衷。
早在2010年底正式合并伟业顾问一手房代理公司在集团业内的伟业我爱我家，对于一二手房业务之间的联动与整合颇有发言权。
“一二手房业务之间的互动和影响对这两块本身都至关重要。”胡景辉告诉记者，在当下竞争激烈的一手房代理行业，代理行自身是否拥有优势分销体系越来越被开发商所看重，而主营二手房业务的中介企业其所拥有的线下门店系统、二手房分销渠道、门店业务员拓客能力，恰恰具备这种开发商所看重的优势。“现在要是想做大开发商的项目、拿大盘的时候，往往没有自身的分销系统就很难拿到。即便拿到项目，如果没有庞大的线下门店基础和业务员做支撑，以现在的市场环境而言也很难顺利完成业绩，这在异地项目、高端项目以及商业项目中尤为突出。”
除了摆在明面上的原因之外，一位中介行业的资深人士告诉记者，当市场遇冷时，开发商愿意通过二手房中介代理销售，除了看中二手房中介业务员手中的海量客源之外，也是一种隐性降价的方式，这在一些项目尾盘以及远郊区位项目中更为普遍。
相对于二手房中介企业线下门店的分销体系在一手房代理业务竞争的优势，一定比例的一手房代理业务对于单一主营二手房业务的中介企业而言，则更像度过市场寒冬的救命草。亚豪机构市场总监郭毅表示，目前二手房中介行业正在遭遇前所未有的挑战，从业务层级和风险分担的角度看，多元化的业务配比对于对冲调控下的整体性市场确有至关重要的作用。
尽管通过一二手房联动来实现盈利增长已成为眼下地产中介行业的共识，但国内的绝大多数中介企业还是以二手房业务为主。一手房代理业务对于正在度过市场寒冬的中介企业而言，仍徘徊在锦上添花与雪中送炭之间。
“大家都知道现在应该积极拓展一二手房联动，但是在实践过程中还有很多实际困难，尤其是引导业务员自发的积极性。”胡景辉表示，目前国内一线城市的一手房代理业务平均利润只有销售额的1%~1.2%，而二手房销售的代理服务费用一般在房屋成交价格的2%左右。此外，目前一手代理的新接项目多以郊区项目为主，单位房屋的成交总价远远低于核心城区的二手房总价。
胡景辉透露，更为实际的问题是，二手房销售的代理费用，基本在单次交易后就可以拿到，而一手房代理销售业务一般要等到整体性销售完结或者一定比例销售完成后才能从开发商处回款，到具体业务员手中的时间更久，这还不包括一些开发商拖延回款时间的因素。而正是这些直接或间接的收益因素导致了二手房门店的业务员在推销一手房时积极性不高。
商业地产、
金融按揭多管齐下
值得注意的是，在这个寒冬，原本单一围绕房屋买卖抵押担保贷款业务的中介正在转变。
以伟业我爱我家为例，从2011年年中开始，我爱我家的部分门店便推出了金融贷款业务，同时推销包括基金、REITs等在内的金融产品。此外，其还在尝试拓展各种非交易类的担保业务，包括中小企业贷款、个人消费抵押贷款等。
“随着房地产调控政策的推进，国内房地产投资陷入寒冬，部分有实力的投资者已将目光瞄准海外楼市，目前，已有不少地产投资客户对于海外REITs产品已表示出较浓厚的兴趣。”据胡景晖了解，行业内的其他企业也从今年开始开展此类业务。
据伟嘉安捷统计数据显示，进入2011年下半年以来，抵押贷款业务的需求量明显上升，涨幅在18%左右，在抵押贷款业务中，用于企业经营的占50%左右。经营贷款一般最高可以申请到房产评估值的7成，贷款利率视银行政策及借款人资质不同在基准利率上上浮20%以上，贷款年限一般在5年以下。
此外，抵押房产用于个人消费的人群占35%左右，抵押贷款用于个人消费用途时，一般执行基准利率或是上浮10%，最长贷款年限为10年。虽然目前抵押贷款购房用途被叫停，但商业用房是不在调控之列的，如底商、写字楼、酒店式公寓等商业性质房产均不受限制。伟嘉安捷方面的数据显示，购买商用房来做生意，或是居住、投资的人群约占到抵押贷款总办理人群的15%。
“但金融业务和理财产品业务目前还只是一个开始。在集团业务配比中，仍然以一二手房业务为主，其中二手房业务大约占70%。而在二手房业务中，租赁和交易比例各占5成。”胡景晖说。
事实上，在二手房交易量减少的情况下，伟业我爱我家一直致力于鼓励更多经纪人转做租赁业务，在租赁市场增加投入。此外，在普通住宅限购之后，其也开始涉足商业地产的业务范围，包括商铺转让、商业物业的转让等。
“目前正在帮助开发商进行前门商业街商铺招租。”胡景晖说。
收缩战线撤离上海
满堂红开源节流应对寒冬
■本报记者曾冬梅广州报道
二手市场的寒意已经令一些企业不得不开始启动过冬模式。
2011年12月底，业界传出满堂红将关闭上海门店、结束在当地二手业务的消息。“公司在上海的优势并不明显，投入产出比无法和其他城市相比。在目前的行业环境中，战线太长并不是好事。”1月4日，满堂红营销中心总监黄倩如说。
在一封致内部员工的信中，满堂红集团总裁陈戎指出，这一次的寒冬会比以往更长、更寒冷。“我们面对的是一场持久战。暂时撤退、保留实力、再图进取，是集团在充分分析市场形势之后作出的积极应对，也是保证整个满堂红能跨越寒冬、赢得这场持久战的重要一步。”陈戎说。
暂停上海业务
据了解，满堂红目前已经关闭了上海的一共18家门店，停止接受新业务，但会保留专门的机构继续跟进未完成的交易，保证客户的正常交易不会因此受到影响。“只是停止营业，不是取消上海分公司。”黄倩如解释。
自2007年进入上海市场以来，伴随着两次房地产调控，满堂红上海公司的业绩出现了较大的波动。有数据显示，2007年，该公司成交了180多套二手住宅，达到近1.6亿元的成交额；2008年，受金融危机和调控影响，只成交了10余套；2010年成交金额跃升至5亿元。2011年虽也达到了4.8亿元，但主要是因为2010年新开分铺的支撑。
陈戎在内部信中回顾了公司在上海的发展历程以及策略转变：从2007年的大举快速扩张，到2008年为了保存实力，裁撤部分门店，策略从扩张转为深耕闵行区。从2010年到现在，随着一系列调控措施的出台，市场在与调控政策的博弈中逐渐步入冰封期。“上海是受这一轮调控政策影响的重灾区。公司执委会判断这一次的寒冬会比以往更长、更寒冷，我们面对的是一场持久战。”
他表示，在目前的市场情况下，以满堂红在上海的规模，几乎不可能在中短期之内进入上海当地“三甲”，上海的同事也会因此长期面对严峻的压力和不明朗的发展前景。
基于这些考量，满堂红做出了暂时撤退、保留实力、再图进取的决策。“这是保证整个满堂红能跨越寒冬，赢得这场持久战的重要一步。”陈戎说。
黄倩如透露，公司暂停上海业务也就是第四季度才做的决策。满堂红现在的布局是将有限的资源投放在有优势的区域，即能够占据前三甲领先地位的市场。包括广州、南京、成都、重庆等城市。相较而言，满堂红在上海的优势并不明显，投入产出比也比不上其他城市。
“收缩上海业务在集团内部的反响是积极的。在目前的行业环境中，战线太长并不是好事。”黄倩如说。
开源节流
中原地产的最新研究报告显示，随着调控政策的加码，特别是在限购及限贷的长期影响下，2011年调控比2010年的两次调控对市场的影响周期更长，自2011年2月以来六个主要城市二手住宅成交量一直在低位徘徊，到2011年底为止仍未出现回升的迹象。2011年，六城市二手住宅成交面积只略高于2008年的水平，同比2010年回落34%，较2009年峰值回落51%。
“2011年全中国的二手房市道都不好，从最近中央到地方的各种表态看，2012年的房地产调控是不会放松的，市道预计很难有好转，2012年一二季度将会是个大寒冬。”黄倩如说。
她用“开源节流”四个字来形容满堂红的御寒过冬策略。在开源方面，除了二手房业务外，该公司还大力拓展一手房代理业务，以及加强商业地产和租赁的成交。据了解，满堂红原本以二手房交易为主营业务，但自2010年9月与易居建立战略合作关系后，一手业务逐渐拓展开来，2011年已经占了该公司营业额的50%。
而在节流方面，满堂红着重于压缩公司的财务开支，并没有制定所谓的裁员指标。“成交量下跌，经纪的收入减少，也会造成人员的自然流失。公司会根据情况补充人员，但配备的数量会比市道好时少。”黄倩如介绍。
虽然对行业走势作了比较谨慎的判断，但黄倩如认为，调控政策已经逐渐稳定，房贷政策也有松动迹象，被压抑了需求的买家目前已开始有出手欲望。在这个基础上，2012年满堂红有信心达到至少与2011年持平的业绩。
行业大势中介行业缩水30亿元
2012年形势仍不乐观
■本报记者徐妍北京报道
2011年以来，随着限购开始向全国蔓延，主要城市的二手房成交量都遭遇骤减，二手房经纪机构也遭遇了整体性低迷，再现2008年“关店潮”。
来自链家地产市场研究部报告显示，全国目前大约有6万个二手经纪门店，根据成交量缩水程度以及正常的运营成本，保守估计2011年店均亏损5万元，预计整个行业共亏损30亿元现金流。
北京关店1400家
“2011年北京二手房经纪机构共关店约1400家，平均每天关4家，超七成为中小经纪机构。”作为调控政策最为严苛的北京，二手房中介行业所面临的生存考验也更为严峻。链家地产首席分析师张月表示，北京市二手房中介行业由于在2009年快速增长，经纪机构门店一度扩张至6000家以上，今年成交大幅下降后，整个行业陷入生存困境。
受今年调控影响，2011年北京市二手房成交量大幅缩水，导致经纪机构成交量骤减，形成市场份额和成交量双降的情况。2011年二手房经纪行业的份额下降至72.4%，与2010年相比降幅达3个百分点，绝对成交量与2010年相比大约下降了50%，与2009年成交相比减少9万套左右，相当于今年10个月二手住宅成交总量。
全年低迷成交状态之下，2011年北京二手房市场的单店月均成交不足1.5套，按照当前平均成交总价200万元计算，费率按照当前北京市实际水平2%计算，每月买卖成交仅能获利5.6万元。
此外，2011年8月底，北京买卖代理收费费率从2.5%下调至2%。对于二手房经纪机构可谓雪上加霜。在当前盈利明显减少的状态之下，相比于大品牌经纪机构，中小经纪机构的生存压力更大而被迫关店止亏，市场再现2008年“关店潮”。
据链家地产市场研究部统计，2011年北京排名前3名的经纪机构成交占比是51.5%，超过一半，比去年上涨3.8个百分点；而排名10名之后的二手房经纪机构成交占比仅为35.7%。与去年相比大约下降了4个百分点。排名第一的中介市场份额占比达到了36.5%，也是近几年份额最高值。
与其他城市相比，北京市经纪行业品牌集中化特征更加突出，其他的一线城市中，如上海，前三名二手房经纪机构占比不足市场的20%。在尤其是在市场低迷时期，行业中品牌效应更加明显，这种品牌效应将会导致中小经纪机构的生存状况更为艰难。
今年压力或更大
不仅是北京，其他一线城市也同样出现关店潮，甚至出现部分大品牌经纪机构关店，或者全国性品牌直接完全撤出某个城市所有门店。
去年2月更加严厉的限购政策实施细则出台之后，作为首家高调关店的中介公司，鑫尊地产在2月闪电关闭50家门店。除了北京，深圳等其他一线城市的中介公司也出现关店现象。
2011年11月初，中原地产华南区宣布，将在深圳关闭60家店铺，并裁员1000人；去年9月以来，世华地产在深圳的50多家店铺陆续关闭或停业整顿；中联地产在深圳的店铺今年以来也减少30多家。
链家地产市场研究部认为，部分大经纪机构选择关店可见当前艰难的生存状态。而明年调控继续，低成交状态将难有改变，经纪行业或将面临进一步的调整。同时将出现类似开发企业之间的收购、并购情况，行业洗牌将真正到来。
链家地产首席分析师张月表示，从2010年以来，几乎长达两年的调控环境下，经纪机构的生存环境每况愈下，甚至还不如2008年的生存状态。其原因主要在于2008年低迷期过后，2009年市场成交量大增，但是从当前的趋势来看，今年限购仍将继续，成交量难再现2009年时期的反弹力度，因此2012年中介行业生存压力更大。
对此，伟业我爱我家副总裁胡景辉则表示，目前受影响较大的多集中在中型规模的中介公司，也就是店面数量在百家以下的公司。由于这类中介公司成本会比只有几家门店、固守某一个小区的小中介高得多，但是市场份额又敌不过大型中介公司，所以在整体成交量出现下滑的情况下，其受到的影响更直接。
(本文来源：中国房地产报) |
