利星行极力抵制 北京奔驰新销售公司难产

 http://www.lgmi.com    发表日期:2012-2-15 10:07:44  兰格钢铁
     一家经销商如果能左右一个知名跨国车企在中国的命运,这可能是件非常可怕的事情,但很不幸的是,这种“杯具”却极有可能在拥有125年造车历史的汽车“鼻祖”——梅赛德斯-奔驰身上上演。

    奔驰在华最大经销商集团——利星行对奔驰在中国的新一轮整合计划的抵制,可能让试图通过整合计划终结进口奔驰和国产奔驰“双轨制”营销体系的北京奔驰骑虎难下。最明显的例证是,利星行并未完全缴械。

    骑虎难下的整合

    虽然北京奔驰的中方股东方早在去年7月底就对外宣称,将对北奔(负责国产车)和奔驰中国(负责进口车)进行销售和市场层面的整合,且北汽集团兼北京奔驰董事长徐和谊在去年8月初也曾单方面告诉媒体,利星行将退出奔驰中国,并且不会参与持股新组建的销售公司。

    但据接近北京奔驰、奔驰中国和利星行三方的知情人士近日披露,由于利星行对全盘整合计划的极力抵制,北奔和奔驰的整合计划在过去半年多时间里并无实质进展。而徐和谊2011年内成立销售公司的既定设想事实上已成泡影。

    “奔驰E的事情很重要,奔驰中国与北京奔驰的问题一定要在年底前解决。”徐和谊此前接受媒体采访时,透露了奔驰整合销售渠道的时间表。但因利星行这一历史遗留问题的羁绊,北奔的整合计划不得不延期至2012年。

    “据我所知,除了市场和销售层面的部分管理人员实现联合办公外,双方的整合计划并无实质意义的进展。”上述知情人士爆料称,如果利星行的问题不能一劳永逸地解决,即便北奔和奔驰一味强推整合计划,其“整合”成效也可能大打折扣。

    徐和谊此前表示,北汽和戴姆勒双方已协商确定了整合原则,北汽和戴姆勒将组建一家新的销售公司 “北汽奔驰销售公司”,将北京奔驰的销售、市场、售后等业务以及奔驰中国的业务整合在一起。未来奔驰将只有一个网络、一个声音。

    根据徐和谊此前向媒体披露的信息,戴姆勒东北亚投资公司董事长兼CEO华立新已基本说服利星行配合整合计划。“作为对出局者的补偿,奔驰将保证利星行在华东和华南区域的利益,这将是利星行获得的第二次回报。”

    而据记者了解,迄今为止,除了徐和谊在去年8月接受媒体采访时,曾单方面宣布利星行将在新一轮整合计划中被“剔除出局”外,包括戴姆勒和持股奔驰中国销售公司49%股权的利星行,都没有确认后者是否会“彻底出局”。

    “很显然,戴姆勒和北汽在这一关键问题上,并没有达成真正意义上的一致。如果利星行的问题真的解决了,那新销售公司也不会迟迟不挂牌的。”知情人士披露,迄今为止,利星行并未放弃参股新销售公司的设想。

    利星行“示威”

    “利星行一度希望持股新公司10%的股权,但关键问题是,另外两大股东当中,谁能给利星行让渡部分股权?”按照上述知情人士的说法,即便是利星行占有新公司1%的象征性股权,也等于给北汽和戴姆勒同时出了一道棘手难题。

    目前,奔驰在华销售的产品当中,七成产品和九成利润来源奔驰S级等进口车,而作为进口车总经销商的奔驰中国销售公司,利星行持有其49%股权,是奔驰中国最大的股东,而戴姆勒股份公司和戴姆勒东北亚投资公司分别拥有另外41%和10%的股份。

    如果利星行真的彻底出局,得益最大的当属北汽。因为由北汽和戴姆勒各自出资50%组建新销售公司,统管进口和国产奔驰在华销售业务,则属顺理成章。但对于此前持股奔驰中国51%的戴姆勒而言,已经让渡出了1%的股权收益。

    北汽的难题则在于,如果不能彻底让利星行出局,又该如何在不违背产业政策“红线”(整车合资企业当中外资持股不能超过50%)的前提下,让同戴姆勒一样具有外资背景的利星行,参与持股新组建的合资销售公司?

    而这正是问题的关键所在。基于现实考量,北汽和戴姆勒都不可能轻易让步,但如果不让步,利星行的问题又该如何解决?实际上,正是由于各方在股权结构上难以达成一致,新销售公司挂牌只能一拖再拖。

    在此期间,利星行也不忘利用自身在渠道上的垄断优势,不断向北汽和戴姆勒施压。一个明显的例证是,自去年下半年北奔宣布整合计划启动以来,进口奔驰在华销量开始明显趋缓,最终导致奔驰去年在华销量只能以微增三成的“惨淡”业绩收官。

    奔驰官方发布的销量数据显示,去年前5个月还实现了累计同比70%强劲增幅,但到年底收官时这一数字却萎缩了一半以上。市场分析人士猜测,究其原因,还在于掌控四成以上销售渠道的利星行暗地里“不给力”。

    而在全球范围,奔驰已经被奥迪赶超,在德系高档车“三驾马车”中排名垫底。从这个意义上讲,高档车群雄逐鹿同样遵循“得中国者得天下”的道理,但如果进口奔驰和国产奔驰两个销售体系不能尽快“并轨”,奔驰全球业绩必将因此受累。

    在此背景下,利星行的“示威”更容易触动戴姆勒集团高层。而在华整合计划的一波三折让外界看到,让利星行出局并非易事。消息人士透露,“最快也要等到今年上半年,整合计划才可能明朗,而新销售公司的挂牌将是标志性事件。”

    ●延伸阅读 利星行的真实力

    利星行集团是一家跨国的股份制上市公司(香港联交所股票代码238),总部设在香港。主要投资和经营业务包括汽车代理、重型机械、房地产、贸易和金融服务等。在东北亚地区销售奔驰、保时捷以及SMART轿车等高档汽车;在重型机械方面,分销多种卡特比勒产品。

    早在上世纪80年代,利星行就获得奔驰轿车在国内的独家代理权,引进并销售奔驰汽车。直到2006年,奔驰中国总部迁至北京,才收回中国市场总代理权和售后等功能。

    然而,为了回报利星行在奔驰进入中国市场时做出的贡献,奔驰中国不仅让利星行成为大股东,而且其多位高层也担任奔驰中国董事。

    例如,利星行法人代表颜健生就不仅是利星行的董事总经理,同时也是奔驰中国的董事之一。就连戴姆勒东北亚驻华机构和奔驰中国销售公司的办公地点,都是租用利星行早年投资兴建的戴姆勒大厦。

    2010年10月,全球最大的梅赛德斯-奔驰三叉星徽登临的正是戴姆勒大厦。

    利星行在渠道上的优势更无可比拟。

    奔驰在中国内地的120家汽车经销商中,有50家左右属于利星行,占奔驰中国内地40%的份额,处于近乎垄断的地位;而且,由于与旗下经销店联合采购,利星行的规模优势能获得额外的返点和优惠政策,因此在相同价格下,能获得更丰富的利润。

    (法制晚报)
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