2月18日，随着北京福田戴姆勒汽车有限公司正式揭牌，戴姆勒汽车在中国市场的战略部署又有了突破性进展。
“通过我们在合资公司的50%股权，戴姆勒将进一步加强对中国市场的承诺，并为我们在中国汽车市场所有细分领域，包括乘用车、卡车、商务车、金融服务等取得成功打下更坚实的基础。”戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新说。
事实上，除了卡车领域，备受业内关注的“双奔驰”在华营销渠道整合计划也有了最新结果。据一位已经离任奔驰中国的知情人士透露，北京奔驰和奔驰中国共同组建的新合资销售公司框架谈判基本完成，最后的股权结构应该是奔驰中国占股50%，北汽、利星行分别持股40%和10%。
这一结果并未得到奔驰中国正面回应。奔驰中国副总裁王燕对记者说：“在今年北京车展期间，奔驰将就此事对外公布最新信息，目前还不方便对外透露新进展。”
中国权益换戴姆勒股权？
按照原计划，奔驰中国和北京奔驰将成立各占50%股权的销售公司，这次同意把10%股份让渡给利星行持有，上述人士透露最终是北汽做出了让步。
近日另有知情人士向记者透露，“北汽同意在渠道整合中做出让步，可能与北汽入股戴姆勒股份公司谈判有关。北汽有意入股戴姆勒股份公司，可能已经得到戴姆勒的原则同意。”
2010年11月18日，破产重组后的通用汽车正式启动IPO，上汽参股0.97%成为通用汽车股东，成为中国第一家国际化汽车公司。据知情人士分析，如果此次北汽入股戴姆勒，占股比例不会太大，很可能是象征性的，但是对于北汽意义重大。
自去年6月28日，北汽集团与戴姆勒在德国柏林签署战略合作框架协议后，双方就正式开始对“双奔驰”在中国销售领域进行深化合作及资源整合。其间，北京奔驰汽车销售与市场执行副总裁付强曾向媒体表述，“双奔驰”营销渠道整合的终极目标是成立一个新的销售公司，将相关业务捋顺后，在法律层面确定关系。
新的销售公司将会把北京奔驰的销售、市场、售后等业务以及奔驰中国的业务整合在一起，用一个网络、一个声音面对市场，从而解决“双奔驰”销售内讧问题。
由于此次整合将触及到奔驰中国大股东、奔驰在华最大经销商利星行的利益，于是如何设计新公司的股比分配和中外三方高层的席位分布是解决整合问题的关键。
有媒体披露，由于利星行对全盘整合计划的极力反对，北奔和奔驰的整合大计在过去的半年多时间里并无实质性进展。而北汽集团董事长徐和谊之前宣称的要在2011年内成立销售公司的计划也被迫推迟。
当时徐和谊向媒体透露的计划是，利星行将退出奔驰中国，不参与持股新组建的销售公司。作为对出局者的补偿，奔驰将保证利星行在华东和华南区域的利益。
这一规划遭到了利星行的抵制，因为它一直希望持股新公司10%的股权。目前奔驰在华销售的产品中，七成产品和九成利润来源于奔驰进口车，而作为奔驰中国最大的股东，利星行持有其49%的股权，如果利星行出局，受益最大的当属北汽。
于是在整合期间，利星行利用自身在渠道上的垄断优势，不断向北汽和戴姆勒施压。一个明显的例证是，今年1月北京奔驰(国产)的销量由去年同期的5184辆降至584辆，降幅高达88.7%，在15家合资车企中销量下滑幅度最大。
这一成绩使奔驰在华的国产车份额从之前的30%直降至4%，不仅远远低于宝马47.55%的国产车份额，更是与奥迪85%的国产车占比相去甚远。同时奔驰品牌当月在中国的销量也下滑了7%。
奔驰“双轨”销售的内耗进一步拉大了奔驰与奥迪、宝马的在华差距。竞争形势如此严峻，不仅使利星行开始接受奔驰销售渠道整合的计划，更重要的是北汽决定作出让步，力保在华的销售业绩。
蔡澈面临空前压力
事实上，奔驰之所以在“整合事件”中让步也与戴姆勒集团全球业绩不如人意有关。
据戴姆勒集团2月9日发布的2011年年度财报显示，该集团去年营业利润率同比增长8%，创下销售纪录。不过，在欧美市场，一向排名第二的奔驰已被奥迪超越，在德国豪车生产商的排名中，它已经全面落后于宝马、奥迪，排名第三。
目前，宝马、奥迪尚未公布2011年年度财报，不过据彭博社调查的23位分析师平均估计，这两家汽车商2011年度的利润率均将超过10%。
由于在营利能力方面不及竞争对手宝马和奥迪，戴姆勒公司部分投资者甚至在去年年底认为，戴姆勒及奔驰双料CEO蔡澈应该向其最高副手让出奔驰CEO的职位。这一事件被业内戏称为投资者向蔡澈“逼宫”。
事实上，在2010年就有戴姆勒内部人士向外界透露，梅赛德斯-奔驰二把手伯哈德将在2012年接替蔡澈，理由是蔡澈任期将至，而伯哈德在加入大众集团期间曾使该公司扭转了亏损局势。
但随后蔡澈与戴姆勒集团续签了任职合同至2013年。蔡澈在给路透社的邮件中说：“我相信，倘若我未能深入掌控运营业务，则担任戴姆勒集团CEO职能将大打折扣。同时，如果我不能直接控制奔驰业务的命运，负责所有的决定与后果，则担任奔驰CEO的效果也将黯然失色。”
对蔡澈来说，如何在2012年使奔驰的销售业绩有突破性的增长，重新夺回全球豪车排名第二的头衔，是能否留任的关键。蔡澈已经不能坐等奔驰被宝马和奥迪甩开，尤其是在中国市场，占有更多份额才能使奔驰在2012年交出好看的财务报表。
戴姆勒急于在中国追赶对手
对戴姆勒来说，通过在新兴市场多箭齐发、多领域布局是其缩短与竞争对手差距、提高集团整体实力的有效策略，而已成为乘用车、卡车全球销量第一的中国市场，已经成为戴姆勒检验这一战略的最佳试验场所。
目前，除了在乘用车领域加大新品投入、进行营销渠道改革外，戴姆勒利用10年时间成功牵手北汽福田，于今年2月18日正式成立北京福田戴姆勒汽车有限公司，试图以中国市场为重心，与北汽福田共同培育一个具有全球竞争力的中低端卡车品牌。
“可以确认的是，新公司生产的欧曼车型，仍挂福田标。但引入奔驰OM457重型发动机后，该车型尾部将打上奔驰标。”福田汽车[7.10-0.42%研报]内部人士对记者说，欧曼二工厂的生产能力将达到年产30万辆规模。
福田汽车副总裁赵景光也在公司成立大会现场向媒体表示，合资公司下一步的海外计划是重点拓展五大新兴市场。目前，印度工厂已经奠基，明年年底投产；俄罗斯工厂今年启动；在十二五后期，印尼、墨西哥和巴西的项目将陆续启动。
同时，有知情人士向记者透露，戴姆勒希望北汽能够重新考虑重组福汽，从而使其在中国市场的商务车销量保持持续增长态势。
不仅在产品层面，在资本领域，戴姆勒也在中国积极寻找投资者。在今年的底特律车展上，蔡澈曾公开表示，“我们前一段时间的确是和中投公司进行了一些接触，双方之间的讨论是积极的，有建设性的。戴姆勒欢迎来自中国的投资”。
J.D.Power亚太区汽车市场研究总监曾志凌认为，戴姆勒此举正是希望能从中国市场博取更多产品销量。“事实上，戴姆勒的投资方构成比较分散，只要有利于自身的发展利益，它会吸收来自不同国家的投资者，以吸引当地消费者的目光。比如奔驰轿车销量较大的中东地区，就有它的投资者。”
(本文来源：21世纪经济报道) |
