2月27日-3月4日的一周，商品住宅成交20.15万平方米，今年以来首次突破20万平方米，上次周成交面积超过20万平方米，还要追溯到去年7月。排名成交榜首的保利叶语促销，单周即售出257套房源。
顺应大势，以价换量，已成当下很多房企的共识。在此共识之下，标杆房企不约而同展开促销，迅速出货，回笼资金，'清盘价’、'团购价’、'保价回购’等营销手段频频出现，经历了2011年严冬的楼市成交逐渐回暖。
业内人士认为，调控仍将持续，2012年仍将是困难的一年，但也是值得期待的一年，行业发展的原动力依然存在，能够快速回笼资金的企业将在下一轮市场竞争中抢得先机。
招商地产主动出击
财务表现：2011年全国销售突破200亿元，上海市场回笼资金约13亿元。截至去年三季度，总资产负债率66.9%。
破局思路：14城22项目全线促销；抄底二三线土地市场。
上海热销项目：招商雍华苑
用“主动出击”来形容招商地产近期的表现再合适不过了。
跨年之际，招商地产以招投标和股权转让方式在二三线城市多次拿地；进入3月，招商地产再掀降价风暴，14城22项目均参与其中。
招商地产董秘刘宁公开表示，二三线城市和商业地产是公司未来战略重点。有分析人士称，招商全线降价是为了缓解目前公司400多亿元的库存压力。
资金链相对稳定
公开资料显示，2011年招商地产销售金额突破200亿元，创历史新高。与此同时，公司库存也达到历史最高位，接近400多亿元。三季报显示，截至去年三季度，招商地产总资产负债率达到66.9%，有史以来首次超过65%的行业均值。不过，报告同时指出，招商地产手中握有货币资金123亿元，未付土地款仅约20亿元，净负债率仅为29%，短期偿债压力尚可。
在140家上市房企中，招商地产的现金流相对紧张。申银万国报告指出，其2011年三季度因经营活动产生的现金流量净额累计为-27.41亿元，经营活动现金净流出为215.9亿元，同比增加54.1%，远高于收入增速，因此导致公司经营性现金流持续负流出，累计达到27亿元左右。
由于招商地产在上海在售的项目并不多，且以高端项目居多，因此去年整体销售成绩并不理想。根据新聚仁机构的数据，去年全年招商地产上海累计销售了5.6万平方米，回笼资金13亿元。
战略转移全线调价
新年前后，招商地产在二三线城市接连拿地。
2011年12月20日，招商地产以34.1亿元的价格竞得武汉墨水湖南岸3宗地块，建筑面积共109.27万平方米，楼面地价为3267元/平方米。2011年12月28日，招商地产以股权转让的方式收购了青岛中润德汽车贸易有限公司51%的股权，从而获得了青岛市4宗土地的使用权，建筑面积共29.46万平方米。
2012年1月9日、1月10日，招商地产在贵州毕节市竞得一幅地块，成交总价为人民币32700万元。2月14日，招商局地产(北京)有限公司与九龙仓集团有限公司全资子公司大连盈致企业管理有限公司联合竞得北京市朝阳区来广营乡A4和B4地块，成交价23.7亿元。招商局地产(北京)有限公司承担50%的地价款，计人民币11.85亿元。
“从招商地产近期的动作可以看出，其所布局的城市均为二三线城市，战略重心转向的意图非常明显。”中房信分析师薛健雄对记者表示。
薛健雄说，从招商地产的已售项目来看，基本都集中在北京、深圳、上海、天津、重庆等一二线城市，是宏观调控的重点区域，布局二三线城市可以缓解未来资金回笼压力，加之目前二三线城市土地价格处于相对低位，抄底二三线城市土地已经成为大房企的共识。
逆势扩张，战略转移之余，针对公司目前的高库存，招商地产史无前例地在全国14个城市22个在售项目掀起促销风暴。
招商地产公开表示，此次活动主要是配合母公司招商局集团140周年而举行的品牌宣传活动，通过一定程度的价格让利进一步加快去库存化，加速资金回流。活动期限在2月18日至3月31日之间，活动期间除购房客户自动升级为招商会银卡会员、会员积分双倍积累并赠送招商局收藏品外，多个项目都推出了幅度不等的价格折扣。其中具有代表性的如重庆招商江湾城价格降幅超过20%，天津招商雍华府项目优惠幅度接近八折。
保利地产坚持主流
财务表现：2011年，保利地产全国销售总额达到732亿元，保利上海累计实现销售27.3万平方米，回笼资金55亿元。截至去年第三季度，总资产负债率80.74%。
破局思路：坚持开发144平方米以下的刚需主流产品，加大商业地产比重，试水养老地产。
上海热销项目：保利叶语
从“政策年”过渡到了“刚需年”，保利坚持做144平方米以下的刚需主流产品；率先推出“醒春行动”，启动品牌项目全线促销。
今年，保利要加大商业比重，要尝试养老型地产，对保利来说，要做的不仅是破局，而是对自身的突破。
成交“双冠王”
“城市进程在继续，人口红利在释放，2012年我们不必太悲观，经济形势还是不错的。”不同于众多房企的悲观，保利地产副总经理胡在新在当下依然有底气做出这样的判断，是基于保利目前的资金实力。
公开资料显示，2011年，保利地产实现签约面积为650.29万平方米，同比下降5.54%，但签约金额却同比增长10.69%，达到732.42亿元。营业收入和净利润分别为约470亿元与约65亿元，同比增长31.02%和32.39%。2011年三季报显示，截至9月底，公司账面货币资金余额220亿元，高于短期有息负债的总和124亿元，且有息负债中82%为长期负债，财务结构合理，短期内无现金流周转之忧。
保利上海的表现更是抢眼，累计实现销售27.3万平方米，销售金额55亿元，其中保利叶语更以销售17.6万平方米、34.5亿元，夺得2011年度上海商品住宅成交面积、金额排行榜双冠王。
不过，受季节性因素影响，2012年开年保利全国销售下滑明显，保利地产公告称，1月，公司实现签约面积12.50万平方米，同比下降74.69%；实现签约金额15.11亿元，同比下降69.35%。
存货高周转尝试新领域
“主流企业还是做主流产品。我们的主流还是144平方米以下的产品。”
保利地产副总经理胡在新近日公开指出，作为主流企业，保利把握的还是刚性需求，即首次置业和改善型需求，不过对保利而言，改善型比重会大一些。
坚持高周转，保利近年来放缓了土地市场的储备，将工作重心转移至销售。
保利地产从今年1月1日至元宵节期间，在全国40多个主要城市联合促销，共涉及100余个在售项目、2万套房源。此次促销活动针对的目标客户群为刚需的“返乡客”，意欲在楼市“冬歇期”抢夺客户需求。活动主推中小户型，其中120平方米以下房源占据80%以上。
仅从上海区域的促销效果来看，保利地产已成功破局。
“去年的销售冠军保利叶语以近4000元/平方米的降幅领跑市场，成交一骑绝尘，在今年前两月再度以微弱优势领先金地艺境，成为招保万金四大标杆房企销售最好的项目。”
沙立松指出，在全线降价的推动下，今年前两月保利上海总成交近3.9万平方米，成交总金额5.6亿元，保利旗下另两大刚需项目近期表现也十分耀眼，保利家园、保利湖畔阳光苑前两月分别成交了0.57万平方米和0.5万平方米。
“要取得较好的销售业绩，还得靠性价比。保利叶语在降价和送装修的情况下，整个2月有200多套的成交量。”德佑地产研究主任陆骑麟说。
除了积极回笼资金，保利在财务状况稳健的前提下，还将多元发展房地产业务。
“商业地产在2012年仍存在机会。”胡在新此前在接受媒体访问时说，“2011年商业地产对保利的贡献大概占了25%，今年我们会维持在25%的水平。旅游地产、养老地产，保利也在不断尝试。早在2011年中，保利地产就宣布，将开拓旅游地产、养老地产和城市综合运营等业务。在国内住宅地产受限的背景下，依靠不断加码商业地产，保利才能够做到双轮驱动。”
万科全力出货
财务表现：2011年销售面积1075.3万平方米，销售金额1215.4亿元。上海区域累计销售37.4万平方米，销售额78亿元。截至去年三季度，总资产负债率78.97%。
破局思路：稳定开工，深耕长三角、珠三角、环渤海区域和中西部重点城市。
上海热销项目：万科清林径
“快速出货”——万科每次对外的公开发言都离不开“速度”这个关键词。向着1480亿元的销售目标，万科今年的任务就是全力出货。
上海贡献率仅次于北京
报告显示，万科2011年全年实现销售面积1075.3万平方米，实现销售金额1215.4亿元，同比分别增长19.8%和12.4%。今年1月份，万科合约销售额同比下滑39%至122亿元，其中大部分是2011年12月的预订量；实现销售面积119万平方米。
去年，万科上海累计销售37.4万平方米，实现销售额78亿元，在全国45城中贡献率仅次于北京的87.4亿元。继续去年的市场表现，至今年2月底，上海万科以清林径、金色华亭苑、尚景苑三大刚需项目主打市场。万科上海前两月所有项目累计实现销售4.8万平方米，实现销售额7亿元；前述三大项目成交4.59万平方米，金额6.3亿元，占比高达91.7%。
其中，万科清林径成交1.9万平方米，万科金色华亭苑成交1.7万平方米，万科尚景苑成交近1万平方米。其余近十个项目前两月基本尾盘销售，成交相对冷清。
千亿之上仍求速度
万科内部人士近日对外表示，2012年万科全年内部控制销售目标为1480亿元，其中，华南区域470多亿元；华东区域350多亿元；北方区域410多亿元；西部区域200多亿元。
1480亿元，离万科董事局主席王石此前宣称2014年计划销售额2000亿元相去不远。据悉，2012年全年，万科的可出货项目达170多个，而2011年万科单盘平均销售额约为7.2亿元。万科董秘谭华杰在谈到2011年万科项目的市场表现时提出，公司坚决贯彻快速销售的策略，坚持把新推盘当月销售率达到60%视为比较理想的销售速度。
东兴证券最新研究报告指出，万科目前布局成熟，未来将进入深耕阶段。万科在长三角、珠三角、环渤海区域和中西部重点城市的布局已经结束，目前公司已经进入的城市达50个，其中一线城市5个，二三线45个，一二三线城市项目权益面积占比分别为19%、41%和40%。
招保万金标杆房企顺应大势以价换量率先破局
金地量入而出
财务表现：2011年累计实现签约面积223.6万平方米，签约金额309.2亿元。金地上海累计实现销售23.7万平方米，销售额56亿元。截至去年第三季度，总资产负债率74.86%。
破局思路：谨慎拿地，加大首次置业、首次改善型产品供给。
上海热销项目：金地艺境
转攻高端产品的两年，金地步履蹒跚，但终究看到了成果。
金地自2010年金地上海转攻高端大户型产品后，中低端刚需产品较为稀缺，2011年金地凭借位于宝山的金地艺境项目杀出重围。2012年至今，仅此一个项目就成交了2.4万平方米，占其上海所有项目成交的87%，可谓“孤盘战天下”。而其高端项目天御今年前两月也以30493元/平方米的均价成交了2165平方米，成为高端豪宅市场的销售黑马。
可售货值600亿
公开资料显示，2011年全年，金地累计实现签约面积223.6万平方米，同比减少2.4%；累计签约金额309.2亿元，同比增长9.1%，完成2011年初制定的400亿元销售目标的77.3%，但比2010年依然增长9.1%。
金地上海累计实现销售23.7万平方米，销售额56亿元。值得一提的是，金地艺境以14.7万平方米、27.8亿元销售额的微弱劣势落后保利叶语，屈居2011年度上海商品住宅成交面积、金额排行榜两项亚军。
另据三季报数据，截至2011年9月末，金地手握货币资金177.6亿元，较上年年底增长30.31%，总资产负债率74.86%，财务状况相对稳健。今年2月10日，金地公布了2012年1月销售情况，1月实现签约面积3.7万平方米，签约金额4亿元，分别同比减少66.8%及75.8%。
“金地项目中85%分布在被限购区域，加之项目大多为高端大户型，这对金地的销售速度造成了一定的影响。”陆骑麟表示，去年全年，金地旗下项目中高端物业比重占据了36%，144平方米以上的产品占到40%左右，这是造成其项目去化放慢的最主要原因。
另据业内人士预测，金地2012年的库存总量比2011年更大，预计金地2012年全年总体可售货值在600亿元左右，其中，仍将有8个中高端项目推出。
剑指“复合型开发商”
金地面对调控，选择了谨慎拿地、量入而出。据记者统计，2011年金地鲜有拿地动作。全年仅购地六次，总金额只有42.36亿元。公司目前总土地储备约1687万平方米，权益土地储备约1398万平方米，分布于20个城市，其中一线城市4个，二三线城市16个。金地公开表示，对于已经进入的二、三线城市和一线城市，还是会战略深耕，如果有一些合适的项目还会去拿。同时也会关注机会进入新的城市，拿一些新的项目。
根据新聚仁地产研究院的统计数据，去年7月，金地艺境的成交均价是20790元/平方米，到今年1月，这个项目的成交均价降到了17168元/平方米。
沙立松介绍，金地的推盘思路是先将最好的产品拿出来以区域较高的价格推出，相对市场而言，其产品价值较受市场认可。随后推出稍差一点的产品，顺势将价格微调，这是弱势之下较为特别也比较成功的推案思路。
近两年来热衷于高端产品开发的金地集团，面对去化压力，开始选择随行就市的开发策略。金地方面公开表示，2012年整体计划是调整户型结构，加大中小户型的供给，优先推出首次置业、首次改善的产品；在土地拓展方面也将更加注重符合刚性需求产品特点的土地资源。2011年，金地提出全新的产品品牌“褐石、名仕、天境、世家”四大系列，未来还将根据客户需求和市场变化，适时推出其他系列。未来的金地将以住宅业务为核心，商业地产和房地产金融业务协同发展，成为复合型的地产开发商。
(本文来源：东方早报) |
