电商纷纷加入电子书战局 动荡中寻求利益平衡

 http://www.lgmi.com    发表日期:2012-3-12 9:40:05  兰格钢铁
    一向不温不火的电子书一夜间突然成为电商巨头的“宠儿”,随着京东商城高调宣布推出电子书业务,加上已有的当当、汉王、盛大云中书城,电子书,尤其是传统出版物的电子书市场竞争越演越烈。电商的加入,使得1.0电子书的数字版权分发和销售的渠道拓广,而电商新势力的加入必然会打破以往的市场格局,经历过动荡后,1.0电子书会重新寻求到利益平衡点。

    Part1定价之争

    “定价将是优质电子书(传统书籍电子版)成功的关键。”早在2月京东商城电子书刊上线时,百道网CEO程三国便一直强调这点。到底一本电子书卖多少钱呢?可以让买书人心甘情愿掏钱、传统出版商不用担心会影响纸书销量、作者能拿到应得的钱、电商平台也能盈利……

    三大电商售卖数十万本电子书

    由于担心影响纸书销量,传统出版商对于书籍的电子版权销售一直十分谨慎。2011年8月,上海外语教育出版社副社长、上海版权保护协会副会长张宏在接受《IT时报》记者采访时透露的信息是,除了民营出版公司比较积极外,国有出版社几乎很少将电子版权签给第三方渠道。电子书1.0的数字版权分发、营销和销售,始终未能出现突破。知名作家慕容雪村去年发微博抱怨,一本电子书上线三年只分得300多元。然而,当当、京东商城、亚马逊的加入或许将改变这个市场。

    这三家电商先后杀入电子书市场,当当推出“数字馆”,签下10万本图书电子版权;京东商城推出“lebook”电子书终端,年底前上线30万本电子书;亚马逊中国虽然还未正式宣布,但记者从业内人士中获悉,其已经开始内测电子书线上销售系统。“我们看中的正是电商的流量和消费人群,他们和传统书籍的购买者重合度非常高,基本都是学历较高、相对成熟的白领阶层,他们也很有可能接受电子书。”华文天下总编辑杨文轩的说法,正是目前大多数与电商合作的传统出版商的共同想法。京东商城副总裁石涛透露的数据是,京东商城已经与超过200家电子书供应商签订了合作协议,人民出版社等大型传统出版社也是其合作对象。

    低价竞争惹争议

    在京东商城、当当、云中书城中,不少电子书以纸书价的3折、4折销售,但一些促销书,如当当正在促销的《大魔术师》,纸书定价25元,电子书仅售1.99元,低于1折。“这肯定低于出版社的限价。”一位出版业人士告诉《IT时报》记者,目前在售的优质电子书,定价通常是纸书的70%,电商在销售时,同样采用打折方式,但折扣一般不得低于纸书的25%,新书一般不低于30%。通常出版社在与电商的合同中,会很明确地写入最低限价,他认为,京东和当当的这种价格战,会直接影响出版社的收益。

    程三国认为,“中国出版商目前对电子书的定价都偏低了。”由于中国电子书市场起源于网络文学,受益于三大运营商手机阅读业务的推广,因此早期电子书2.0的定价都很低,“一般不超过5元,否则就卖不动。”这种模式直接影响了电子书1.0的定价。不少出版人津津乐道的是,在美国,亚马逊销售的电子书价格为纸书的6—7折,“而且亚马逊鼓励作者高定价,根据规则,低于2.99美元的书籍,亚马逊与作者的分成为3:7,亚马逊占7,但如果超过3美元,分成比例正好相反,出版方占大头。中国电子书起码定价应为纸书的5—6折。”程三国说。

    不过,对于一些民营出版商而言,电商平台是否冲破限价,定价多少,并不十分重要,“和纸书不同,电子书销售的关键是跑量,只要事先和出版商打过招呼,电商短期的促销行为,不会有太大影响。”华文天下市场总监王溪桃并不认为目前京东和当当在打价格战,“不过是营销策略罢了。只要以此带动了下载量,各方面的收入自然也会增多。”

    Part2渠道之争

    事实上,当出版商、电商平台纠结于到底一本电子书“价钿”几何时,电子书销售渠道正慢慢发生变化,而这种改变很可能在未来的几年中,改变整个电子书市场,改变电子书的定价模式。

    手机阅读遭遇“天花板”

    如果问出版界,是谁让它们率先尝到了电子书赚钱的甜头,答案一定是移动运营商。随着电信、移动、联通相继推出“手机阅读”服务,一些出版商确实从中拿到了数字版权的收入。2011年,中国移动的电子阅读销售额有15亿元,其中20%来自电子书1.0,这在国内还是“头一份”,它由此也掌握了电子书渠道的话语权。一名出版人便透露,他们和中国移动合作时,移动根本不执行最低限价,往往都是通过包月等方式,开放给用户,“我们也没办法,只能屈从它。”他还透露,和移动运营商合作很密切的魔铁文化,便受牵制很多,“比如,回款不及时,移动拖几个月很正常。”

    但随着京东、当当、亚马逊等电商的进入,移动运营商一家独大的形式很可能会被打破。京东商城副总裁石涛认为,移动运营商尽管早期“挟持”和“绑架”一大批内容提供商,但这种局面不会长期存在,“原因很简单,中国移动的分成和回报模式其实跟内容商的预期差距非常大,内容商通过中国移动提供的平台没有挣多少钱。”程三国持同样观点,他给记者算了一笔账,中移动的分成比例是4:2:4,运营商占40%,SP占20%,CP占40%,但即便PC拿到的这40%,抛去各种费用,出版商能拿到手的基本只有40%的四分之一,作者能拿到的更是微乎其微。尽管和盗版相比,也算是有一定收入,但这种模式,在石涛看来,既不能体现内容提供商的价值,也不能让内容提供商感到被尊重,“如果是这样,为什么还要继续合作?”

    当移动运营商希望进一步进入内容领域时,较低层次的阅读人群、较低的收费定价,使手机阅读这个最成熟的电子书收费模式遭遇“天花板”。

    电商或将打破垄断

    电商带给出版商的利润便高很多。从目前透露的信息看,电商与出版商基本比例为七三或者六四,出版商占大头,出版商与作者之间通常为五五开,这样算来,只要电商卖出100元,作者起码可以拿到30—35元。

    出版商对此显然是喜闻乐见的。随着数字版权分销渠道的增多,一本书的总体收益也在增加,这在很大程度上打破了传统书商对于电子书挤压纸书市场的顾虑。据王溪桃介绍,于丹的《趣品人生》便采取了电子书和纸书同步营销的方式,纸书发售不到1个月,便和移动运营商、京东、当当等平台签订了电子书上线协议,“甚至还拿到了一部分预付款。这在以往数字版权领域是很难做到的。”

    其它在电子书市场中相对弱势的电信运营商,显然也能搭上顺风车,中国电信天翼阅读负责人肖伟并不担忧京东、当当的加入,对他来说,能一起把电子阅读这块蛋糕做大,才是最关键的。

    对于从电子书市场中掘金,传统出版商的信心似乎正在增强。今年王溪桃明显感觉到了压力,“去年电子书究竟要完成多少额度,没有人给我下指标,但今年目标很明确,至少是纸书的10%。”

    名词解释

    电子书的1.0与2.0

    在出版界的定义中,电子书有两种,“电子书1.0”和“电子书2.0”,前者指的是传统书籍的电子版,后者则是从网络文学起家的天然电子书。“电子书2.0”的主要版权人为几乎控制了国内80%以上网络文学网站的盛大文学,其盈利模式一直非常清晰,连载时靠读者点击计费,完本则包月或者单独购买,但定价都不太高;而“电子书1.0”则主要被控制在传统出版商手中,由于担心影响纸质书的销量,此前对此并不太热衷。

    (本文来源:IT时报)
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