百年上海，一座佘山。
尽管海拔不足百米，但胜在独一无二，佘山在近20年来顺利成为上海知名的高端别墅区。两年前的一天，招商和万科两兄弟，在佘山脚下，寻得一片土地，取名“珑原”，代价不菲。
时隔两年，佘山珑原项目六折起卖的消息不胫而走，在这背后，难掩项目9个月零成交的尴尬。这样的情况不仅仅发生在上海，招商地产多个城市项目销售告急。来自招商地产的最新年报数据也显示，公司2011年库存量逾514亿元，总资产负债率达69.53%，双双创出历史新高。
不置可否，巨额存货和资金缺口，或将是招商地产想在2020年重回第一梯队的两大绊脚石。中央调控不放松的决心以及公司降价后所带来的维权事件，也使得招商地产在新十年征程的“第2年”，充满动荡。
地王亏本
3月14日起，佘山珑原推出20栋地上面积为220-280平方米的联排别墅，六折起售，最低总价不到600万元。
对于这则在上海房地产圈广为流传的消息，招商地产上海公司营销部高级销售经理赵欢欣并没有否认，“几乎是贴着成本价在走”，这也是调控之下的无奈之举。
佘山珑原所处地块，恰是被誉为含着“金汤匙”的上海松江广富林2-4号地块。时代周报了解发现，2010年2月底，招商地产和万科地产以联合体身份斥资17.16亿元拿下该地块，折合楼板价1.6378万元/平方米，溢价率高达191%，并晋升松江区新科单价地王。
去年中，佘山珑原顺利获得125套别墅的销售许可证，并对外开放样板房，毛坯对外报价3.59万元-5万元/平方米。“由于当时已经处于调控期，而豪宅聚集的佘山片区已经陷入销售困境。不久后，销售不佳的佘山珑原开始封盘。”知情人士孙先生向时代周报介绍。
随着调控的加剧，佘山珑园地王项目的两难处境越来越明显。孙先生称，一方面是迟迟没有成交带来销售回款上的压力，另一方面则是财务成本的压力，借款放一天就亏一天。上海网上房地产的销控数据已清晰，截至目前，佘山珑原在长达9个月的面市期内，仍是零成交。
于是，原本对该项目不予过多插手的万科，决定与招商地产采取降价跑量策略，6折清货各自手中的房源，折后价2.1万元—3万元/平方米。相比原价，确已打了六折。
招商地产某内部人士算了一笔账后称，地块的楼板价为16378元/平方米，加上财务费用、建安成本、景观等，地王六折卖几乎是亏本的。
不过，六折促销能否带来销量的反弹？这一点，佘山珑原的销售人员小王却并不看好。他私下对时代周报记者称：“周边的同类型楼盘都在走低价路线，但销量依然毫无起色。这个时候选择打折促销，难解'燃眉之急’。”
据了解，与佘山珑原同属松江新城板块的别墅项目龙湖好望山、昌鑫花园、明中龙祥家园、朗庭上郡苑，目前的成交均价在24000元-35000元/平方米之间，尽管上述楼盘的交付标准不尽相同，但佘山珑原六折后近3万元/平方米的销售均价，“依然无法形成太强的价格优势。”小王坦言。
同样，对于卖得怎么样，赵欢欣的回答也同样含糊。他说，促销推广后，很多客户还在犹豫，具体销量和回笼情况，需要等本周末楼盘盘点才能得知，现在不好说。而时代周报从楼盘代理商新聚仁公司内部得知，促销后的一周里，仅有1位客户下了“大定”(即不可退的定金)。
考核压力
眼下，更让小王头疼的是，这次的促销，销售团队是要背负指标的。
“这次珑原的六折促销，其实是招商局集团成立140周年，全线楼盘回馈老业主的统一行动。”赵欢欣称，降价并非要打价格战，降价具有阶段性，价格也不可能长期优惠，此次珑原的价格有效期到3月31日。
不过这样去参与优惠，却让小王很忐忑。“内部要求地方要务必保证促销成效，这就意味着，销售任务更加繁重，我们的压力也是前所未有的。”他说，在半个月内，仅佘山珑原项目就要求回笼至少2个亿，这让大家都很紧张。
这样的紧张气氛，或许在招商地产各地的售楼处都能感受到。有内部人士称，虽然每次招商总部全国性的促销活动都会给每个城市下达销售指标，但这一轮促销不论是力度，还是规模较往次都有过之而无不及。
招商地产网站信息显示，为迎接招商局集团成立140周年，招商地产在2月18日起至3月31日之间开启全国优惠，涉及14个城市的22个在售项目。
事实上，一直坚持中高端定位的招商地产，此前在价格让利方面一直颇为保守。时代周报记者翻阅其公司年报发现，其房地产开发与销售和出租物业经营的毛利率近几年均维持在40%以上，2011年中期达到50%左右的水平，在行业中位于前列。
此次招商地产发起史无前例的价格让利，虽然打着感恩的名义，但是与公司管理层对房地产市场的研判和公司存货压力直接相关。招商地产3月20日发布的年报显示，公司2011年存货为514.4亿元，同比增加33%，达到历史最高位。
此外，高企的负债率，也成为悬在招商地产头上的一把达摩克利斯之剑。截至去年三季度，公司资产负债率达到66.9%。“这是公司历史上首次超过65%的水平，”彼时招商地产董秘刘宁曾表示。而最新的年报数据显示，2011年末公司资产负债率又进一步提升至69.53%，同比增加4.88个百分点，再创历史新高。
南京房地产开发建设促进会相关负责人称：“从财报分析可以看出，目前招商地产所面临的压力巨大。解决问题的手段有很多，但是就目前的房地产市场情况来看，想要大量地消化库存量，只有通过降价行为来达到开发商的跑量目的。”
中证投资分析师张志民也称，房地产是资金最密集的行业，目前面临资金流短缺、库存增加的问题，早降价、早销售才能早占先机。
“和所有的地产公司一样，'去库存，促销售’将是招商地产2012年工作重中之重，只有实现销售，才能实现回款，才能实现真正的周转。”招商地产董秘刘宁回复时代周报称，
对于新一年规划，刘宁称，首先是眼下的优惠活动在3月底结束后有何打算？要看届时的库存情况以及房地产市场行情，目前还没有下一步市场优惠方面的计划。其次，在土地收储上，与其他开发商面对土地市场噤若寒蝉不同的是，公司还会适时行动，土地行情走低的时候，毕竟还有很多机会可以抓。
疯狂土储
刘宁的观点，基本吻合招商地产自上而下的土地策略。招商地产董事长林少斌的土地逻辑就很清晰，“要增加储备，在宏观调控的政策下，我们有很多的机会去拿地，如果你不敢拿，等时机都过去了，大家都好起来了，你就失去竞争力了”。
据中房信集团的统计，2011年招商地产以210亿元的销售额名列第17位，落后第10位的世茂地产105亿元，与名次不断下滑的金地尚相差80亿元，与排在头名的万科差距高达1000亿元。
“公司的目标是做一流的房地产开发商，希望未来10年能够进入到一线地产商的行列。”林少斌壮志酬筹。
因而在楼市进入深冬后，招商地产在土地市场却越来越大胆。今年的情人节，招商地产联合九龙仓旗下的大连盈致企业管理有限公司斥资23.7亿元拿下了北京市朝阳区来广营地块，虽是底价成交，但从2011年1月至今，招商地产已经8次重复这样的动作，拿下15幅地块，土地价款高达106.65亿元，超过了其2011年销售额的一半，相比2010年更是翻了数倍。
中金公司对招商地产2012年的拿地预期也显示，公司2012年平均的在建面积将在550万平米左右，意味着每年建安开支在60个亿左右，预估公司还有50亿元以上的新增拿地空间。看中长期，公司成长路径将是从“规模(土地)≥销售≥利润”，目前是规模增长后期，销售爆发初期。
不过招商地产目前的资金状况，让人质疑是否能支撑其拿地的底气。举例来看，与在土地市场风生水起不同，2011年招商地产在资本市场碌碌无为。如在去年5月，筹备已久的50亿元增发方案也胎死腹中，只好通过银行贷款弥补。
招商地产方面对此回应称，对于资金状况，公司一直注重多渠道融资，2011年度有息负债规模与本公司之前相比有提高，但公司的负债率等指标仍处于国内房地产行业较低水平。
此外，截至2011年末，公司拥有货币资金144.84亿元，短期借款及一年内到期的长期借款64.81亿元，货币资金充足。由于全年筹资总额净新增90亿元，剔除预收款后的资产负债率年初上升5个百分点达到61.3%，但依然处于行业内较低的位置。全年公司的资金平均成本仅为6%，低廉的资金将依然为公司发展提供动力。
“逆市新增土地储备，是公司为了完成区域布局计划、保持发展态势的安排，在资金上已提前做好了准备。”刘宁表示，但是对于土地投入方面的金额预估，目前还没有具体数字。
在此之前，刘宁还曾对媒体坦言，“比其他房企来说，超千万平方米的土地储备看似低，但这不是我们的弱项。我们的大股东招商局集团在深圳蛇口有很多的土地储备，我们完全可以向大股东再拿地，这方面我们并不担心。”
(本文来源：时代周报) |
