“不是要代替三洋，观念一定要转变过来，现在动不动大家就说三洋品牌不能用。”一提到合肥三洋面临品牌到期的问题，其董事长金友华便一脸怒火，一方面他反感于外界所认为的合肥三洋对日本三洋品牌的依赖，另一方面又希望目前所推出的自主品牌“帝度”冰箱能得到他人的鼓励，“很多人都讲我们这个品牌不行，不管行不行，做了总比不做好。”
见到金友华时，他刚从日本回到合肥，这长达10天的差旅固然与三洋品牌的续签问题离不开，但他丝毫不愿提及有关三洋品牌的任何问题，只是对目前推出的“帝度”冰箱赞不绝口。
未经董事会批准单独接受媒体采访，金友华还是第一次。故在聊及与日本三洋电机的问题时，董事会秘书方斌都要抢先作答，而金友华只是接连点头。事实上，他更愿意谈如何把“帝度”做大，让它走向国际化，“好像我们就离不开三洋一样”。面对这场“品牌”争议，金友华认为是合肥三洋下大决心做自有品牌的时候了。
但目前摆在合肥三洋面前的问题，还是尽快地解决与三洋电机的商标续签，而双方无疑都存在一个矛盾。金友华称，目前整个日本三洋家电是亏损的，但三洋电机每年却能从合肥三洋收取大笔的商标费和技术费。“这么多钱它为什么不拿？脑子有问题吗？日本人聪明，这笔账早就算好了。”
正是基于利益上的牵扯，日本三洋也向合肥三洋间接承诺，会和合肥三洋续签，但真正令合肥三洋担忧的还是续签的时间问题，尽管摆脱对三洋品牌的依赖是合肥三洋期待已久的，但发展自有品牌，在目前国内大的家电环境下，显然并非易事，他们首先要面对的还是商标问题。
多重利益纠葛
合肥三洋每年都会向日本三洋电机支付一部分商标使用费，这仅仅是双方复杂关系网上最为简单的一环。
早在1994年，合肥三洋与三洋电机签订的商标合同里规定了免费使用商标，使用期是10年，合同2004年到期。但从合肥三洋公布的2011年业绩报告能看到的事实是：全年公司实现营业收入38.92亿元，净利润3.21亿元。而合肥三洋仅向日本三洋电机支付的商标费、专利费金额就高达2049万多元，相比2010年支付给三洋电机的商标费、专利费金额1708万多元，增加20%。且合肥三洋上市7年来支付商标使用费一直在逐年递增，从2005年的不足1.5万元，到2011年的1496多万元。
对此，方斌解释，2004年恰好是合肥三洋IPO上市之时，加之日本三洋内部在进行并购和调整，双方都没有约定到期以后如何使用这些技术，怎么付商标费。这也造成了在2004年到2008年期间，合肥三洋基本上没有给日本三洋付商标使用费和技术费。
而商标费又是如何突然产生的？2006年，日本三洋电机传来消息，日本的国税部门联合税务部门，正在调查三洋电机在海外收取商标费的情况。而在中国，三洋电机有40多家合资或者独资公司都存在使用日本三洋的商标问题，但有些企业是免费使用，有些企业则会收取一定的品牌使用费。由于标准不统一，日本的税务部门认为中间可能存有偷漏税的行为。在这种情况下，合肥三洋和日本三洋又进行了一次协商，结果是合肥三洋从原来技术费里面拿了0.5%出来，作为商标使用费支付给三洋电机。“目前支付给三洋电机的商标费和技术费对合肥三洋都无关紧要，主要因其关联交易总额没有增加，只是往技术费里拨了0.5%，算商标费给三洋电机。”方斌解释，0.5%的商标费也作为固定合同被延续下来。
到了2008年后，日本三洋的并购和重组尘埃落定，双方又进行了新的梳理：把以前的合同一分为二，变成技术援助合同和专利使用合同。所有的技术援助和技术专利，都是以前合同的延伸。
但目前的纷争还要回到2008年12月19日，松下与三洋电机联合宣布，在高盛等三洋电机的大股东同意出让股份后，松下将通过公开要约收购的方式收购三洋。按照松下电器公布的与三洋电机达成的并购协议，收购后，三洋电机将变为其拥有一半以上股权的子公司，这就意味着“三洋”将成为松下的子公司子品牌。
自此之后，关于合肥三洋的品牌问题一直就成为人们关注的焦点。日本三洋在去年7月把东南亚地区的家电业务卖给了海尔；到12月份时，三洋总部的标志被拆除，这不得不让人担心：合肥三洋随着日本“三洋”这一品牌的逐渐消失，可能面临无牌使用的尴尬局面。“为什么要用'帝度’这个品牌，我们也是有防范风险，毕竟不知道三洋品牌在若干年后还会不会存在。”方斌直言没必要去刻意回避，目前的最大问题不是合肥三洋是否续用的问题，而是品牌本身能否存在。
松下公关部门负责人克里斯托弗·李姆曾对外透露，公司将把旗下所有消费产品的品牌名称统一为Panasonic，这就意味着作为松下旗下子品牌的“三洋”将不再使用，而具体的时间则是2012年的4月份。
“松下不可能收回三洋品牌。”金友华斩钉截铁地说，他所依据的是“松下在日本发布的信息中提及对于三洋品牌的使用，但有些地区除外”。不争的事实是，合同上所指的“有些地区”，被松下所允许能使用三洋品牌进行开发的公司，在大陆，仅合肥三洋独大，且拥有三洋电机领先的技术和设备优势，另外就是在台湾和阿根廷的两个大的上市公司。
此外，合肥三洋还有另一个易被忽视的特殊身份，即是名义为中外合资，但实则为国字头的家电企业，依据在于合肥市国有资产控股有限公司对其拥有33.57%的控股权，而三洋电机及其关联公司则拥有29.52%的控股权。这种特殊的背景也让金友华格外自信：“松下会在这个问题上认真对待，这么好的公司谁去这么干(指停止让合肥三洋使用三洋品牌)，那都是傻的，我从来也没听说松下、三洋的人跟我说，不给我们用。”金友华直言，每次与松下和日本三洋的高层见面，都会在品牌的使用问题上被打安心针：“你们放心，会持续地支持让你们发展。”
另一个事实是，合肥三洋只要开发新的项目，合肥市委书记、市长都会在场参加，这无疑透露出合肥市政府对合肥三洋的重视程度，而目前在合肥地区，本土品牌也仅剩下合肥三洋一家。
无论是政府与三洋电机的谈判，还是最坏的情况被其他公司收购，这应该都是金友华期盼的救命稻草。但最乐观的前景还是“帝度”这个新品牌，这无疑意味着合肥三洋欲摆脱对三洋品牌长达17年的“依赖”，而能否顺利进入后三洋时代，还有待市场验证。
后三洋时代
合肥三洋的“帝度”战略首先是切入欧美市场，且目标直指中高端市场，而进入国内市场主要还是从去年11月份开始。在金友华看来，推出帝度冰箱是一把双刃剑。首先是合肥三洋走国际化的战略部署，而合肥三洋的洗衣机至今无法出口，最大的阻碍便是三洋品牌出口都要通过日本三洋。“那我们为何不用自己的品牌走国际化？”
其次，合肥三洋本身单一的品类(日本三洋给合肥三洋的品牌的许可仅限于洗衣机和微波炉)，使得防御市场风险的难度很大，要使企业规模不断扩大，必须要扩大品类。
尽管合肥三洋发展自有品牌的条件和时机都再成熟不过，其极力想要改变自身对身份的“定位”，但客观存在的事实是，几年前合肥三洋就已经摆脱对三洋电机的技术引进，且具备先进的设备和技术成果。
早在2003年，合肥三洋就申请注册过艾丽和RSDSY(“荣事达三洋”五个字的首位字母)两个自主品牌，但自合肥三洋上市以来，在市场上并未看到上述两个品牌的洗衣机或微波炉销售。按照方斌的说法，两个品牌最终是被“雪藏”起来了，并非夭折。“我们现在的变频电机发展起来了，艾丽作为新品牌用在变频电机上，是产业链上的东西，不跟消费者见面。”对于“RSDSY”这个商标，方斌直言它是个“不伦不类”的名称，且民用消费者用这个商标，档次、调性不是太高。
如果说过去发展自有品牌只是合肥三洋想发展小家电品类，那么目前大力推广的“帝度”品牌则是合肥三洋欲彻底“脱掉”三洋这层外衣的最后防线。金正华认为，目前帝度品牌的定位还是和市场接轨的，他甚至最近逢人便会推荐“帝度”即将在央视黄金时间投放的重量级广告，以致有人笑称：“一向在市场推广方面紧手的合肥三洋，这次可能是真正要发力了。”
去年3月在国外首推的帝度，其洗衣机出口量占合肥三洋洗衣机总出口量的三分之一。随后，帝度洗衣机去年9月份悄然在国内市场上市。
按照金正华的预期，合肥三洋应该在5到10年的时间，能够做大“帝度”品牌，那时，便能彻底摆脱对“三洋”品牌的依赖。
毫无疑问的是合肥三洋正在力推“帝度”品牌，今年单在广告投放上便会投入1亿以上的资金，一改往日在市场推广方面“小手笔”的投放风格。
在金友华看来，今年50万的帝度冰箱销售量很容易实现，而明年100万就是轻而易举的事情。他的自信主要缘于帝度洗衣机去年3月在欧美市场投放时，获得了不小的“战绩”，“很快就销售了5万多台，销量和市场认可度很高。”
尽管合肥三洋在过去三年依靠渠道建设、产品线建设、核心零部件建设这三环所取得的成绩，力求能把优势运用在“帝度”品牌的发展上，但不可否认的是新品牌的培育期较长，且有很长的路要走。
为此，中投顾问家电行业研究员任敏琪认为，对于2013年到期的三洋品牌来说，留给新品牌的培育时间过短，因而合肥三洋面临着其新品牌遭遇其他品牌“围攻”的危机，同时还处于渠道转换的关键时刻，新品牌重点需要在客户定位和品牌宣传推广上发力。“我只是想先培养品牌，没有指望帝度马上要搞成怎样，我的心理就是要把它做好，每年逐渐增加一些投入，先培养。”金友华抱怨外界的不理解，“品牌一打出来，外界就起哄是不是要赶快代替三洋，NO!”
(本文来源：经济观察报) |
