在3月28日与4月6日这两个日子，国内微波炉行业两大巨头格兰仕、美的先后举行了各自声势浩大的发布会。细心的人会发现，随着这两大品牌市场份额进一步集中，两大巨头之间的对战与叫嚣更趋白热化。
从两场发布会上的核心主题来看，格兰仕与美的选择了截然相反的策略来应对今年的市场。概括说来，格兰仕采取企业版“以旧换新”政策来给予老用户换新最高700元的大幅补贴的举措可以界定为“舍利益”;美的宣布在超市停售399元以下价格产品、在3C系统渠道将停售599元以下产品，从而主攻中高端市场的策略可以看作是“保利润”。
美的保利润选择更专业化
可以预想这样一个结果，当消费者在超市和3C系统渠道看不到399元以下和599元以下的美的微波炉时，是否格兰仕以及其他品牌的产品将立刻进入这类需求性消费者的视野，并最终对后者做出购买选择。
美的微波炉新闻发言人杨幸兵对上述假设不讳言，他在接受中国家电网采访时表示，“美的目的很明确，就是不会再考虑这个市场需求了。”
根据杨幸兵的介绍，美的是在全国范围的渠道系统(包括自建渠道)有区隔性的停售399元以下和599元以下微波炉产品的，“也就是说，在超市系统里已经没有399元以下产品，但仍有599元的产品，而在3C系统渠道里仅有599元以上的产品”。
“我们必须考虑合理的利润回报，在目前高成本的前提下，低端产品已经无法支撑合理回报”。杨幸兵最终向中国家电网道出了停售低端产品的根本原因。据他介绍，目前美的微波炉低端产品整体占比已经非常小。
美的还有另一个重要的举动，将“蒸立方”单独设立为高端品牌，从而与美的品牌进行双品牌运作。杨幸兵告诉记者，在蒸立方品牌下，将包含899元价格以上的、原蒸立方系列产品以及本次推出的半导体微波炉和太阳能微波炉等新产品。
在推出独立的新品牌的同时，美的还提出了具有颠覆性的“微波炉平台化应用”理念，即微波炉是硬件，应用于微波炉的专用器具和食品是软件。美的当时所展示的“微波蒸三宝”就是应用软件，其中，微波蒸宝可以蒸任何食物，蒸饭宝用于微波炉蒸米饭，蒸鱼宝用来蒸鱼、虾等河鲜、海鲜食物。
对于美的微波炉此番大动作，资深媒体观察人士刘荷清向中国家电网分析称，“美的是通过两条非常明晰的路径来实现转变：即在终端市场不再以价格做文章，以及在内部通过推新品新技术、搭载新功能等方式来解决产品附加值问题。”
那么，美的微波炉通过这两条路径最终要实现怎样的转变?事实上，这与整个美的集团目前提出的“保利润”这一目标不谋而合。一直以来，美的微波炉是与小家电一起在美的日电集团下被进行专业化的运营管理。“对美的微波炉事业部来说，在'不仅要完成年度任务还要实现盈利’这一考核目标的压力下，将专业化进行到底只能是唯一的选择。”刘荷清分析称。而这种选择也促使美的提高了在微波炉产品功能与技术创新上的投入。刘荷清透露，在他亲身观察过美的微波炉工厂后觉得，“美的在技术上的创新已然是另一个水平了。”
这让人想起了美的在2010年推万元微波炉X5的情形，那个时候，在299元、399元等低价微波炉产品上已现亏本的美的，就已经有走高端转型的意图了。只是，在“微波炉仅是加热工具”的消费认识下，万元微波炉显然对价格仍敏感的消费者来说太昂贵。而眼下的消费意识和市场环境已是另一番天地，如何满足消费升级需求，如何满足不断增长的高端需求是品牌企业契而不舍的追求。
格兰仕舍利益激活存量市场
可以说，格兰仕3月28日的发布会很温情，关注民生的主题、20年发展的历历在目，但是回到现实后，格兰仕不得不面对一个顾虑：这家在微波炉领域全球独大的企业，唯一的竞争对手美的这一二年来却在内销市场上已步步紧逼。
为了再次激活存量市场，格兰仕还舍弃部分企业利益，于今年市场上推出了企业版的“以旧换新”举措，根据不同型号产品，补贴额度在120元-200元，而部分市场还会推一些优惠活动，与“以旧换新”的补贴叠加后产品最高可优惠700元。格兰仕还发起了寻找10年老用户活动。
对于此举的考虑，格兰仕集团副总裁陆骥烈在接受中国家电网采访时表示，“主要目的还是在于让老用户接触到目前最新科技的产品，让他们对微波炉行业目前的水平有更多认识，让格兰仕的品牌形成影响力”。格兰仕在产品力上也寻求了一些新突破，中国家电网于今年2月份就曾参观过格兰仕微波炉的新品，格兰仕将功夫下在了产品的工业设计上。
陆骥烈也向中国家电网发表了关于微波炉价格与产品档次的看法，在他看来，低价不等于低端，而高价也不一定就是高端。“现在的竞争力在核心技术上，企业要做结构性盈利。我们的关注在消费价值，而不是价格这一个点上”。陆骥烈向记者强调格兰仕的核心价值观。
对于格兰仕不同于美的得策略，刘荷清认为，“两家企业在微波炉上起点不同，也决定了现在的策略不同”。
与美的微波炉事业部欲将专业化进行到底不同，格兰仕是在做大微波炉后，又以微波炉为基础，向小家电扩张，再向空调扩张，后又扩张到冰洗领域，是按照格兰仕提出的白电集团的目标一步步迈进。在白电集团的大框架下，也许格兰仕对微波炉的投入和精力有了薄厚变化。
但是，站在产业的高度，刘荷清认为，两家企业策略不一，但方向一致，这一共同目标即是实现中国微波炉产业升级，将行业共同作大。
(中国家电网) |
