在刚刚举行的中国家电博览会上，有些企业已经把宣传重点转移到了“第一品牌”方面。
在中国家电业，“渠道为王”、“内容为王”等口号都曾风行一时。但在近日举行的由中国家电研究院主办的中国家用电器行业品牌建设研讨会上，相关专家指出，在从家电大国向家电强国迈进的转型升级时代，则应该是品牌为王。从某种意义上讲，品牌不仅是企业的立身之本，是市场竞争的利器，也是衡量一个国家经济实力和发展潜力的重要标志。而品牌的塑造则要从对消费者的关注开始。
消费者更看重品牌
“因为听朋友说这是专门生产滚筒洗衣机的品牌，所以我家买洗衣机的时候，这个牌子的产品虽然比同类产品贵一些，我们也几乎没有犹豫。”消费者刘女士告诉记者，她对家电是外行，卖场里宣传的这个技术那个概念她都不懂，所以买家电时她往往是确定了品牌之后再看看款式就决定了。
因为工作的原因，经常有读者向记者咨询家电选购的问题。记者曾经试图向咨询者客观地分析不同技术产品的差异及优劣，但是咨询者大多并不关心不同产品在技术上的差异，他们更想了解的是应该购买什么品牌。
而相关调查也显示，消费者对于品牌的关注在高端家电产品的选购过程中更为突出。中国家电网2011年底针对高端家电消费进行的调查显示，在“高端家电产品应具备哪些特点”这一选项中，品牌口碑最受消费者重视，获选率达到76.8%。在实际购买中，消费者最看重的因素也包括了品牌，获选率高达83.2%，较上年提高了4%。由此可见，品牌是成就高端价值的最重要因素，而这也是如今家电企业越来越重视塑造品牌形象、提升品牌拉力的重要原因。
清华大学公共关系与战略传播研究所总监、新闻与传播学院教授范红指出，品牌是体现产品差异的最重要属性，品牌产品具有的最重要的两个特点一是价格比杂牌产品高；二是消费者对其有较高的信任度。在购买的过程中，可以很快做出抉择。
首都经贸大学中国品牌研究中心副主任郑新安教授则指出，中国家电市场已经到了一个充分竞争的阶段。市场需求已经从过去的饥饿式需求和刚性需求转变为选择性需求。在功能性消费满足的基础上，消费者的消费理念中会增加时尚化的、精神化的、情绪化的消费概念。而品牌所具有的特性则可以让消费者更高层次的需求得到满足。
品牌不是评出来的
“企业在进行品牌宣传过程中总喜欢'第一’、'首个’、'领先’之类的字眼，在展会上当然也不能不用……但愿这些字眼背后的技术、功效都是真实的，但愿这些真实都是消费者愿意接受的。”针对在前不久在上海家电博览会上企业争相以上述字眼进行品牌及产品宣传的现象，中国家电研究院副总工程师张亚晨这样调侃。
中国家电研究院产业经济与技术经济研究所副所长吴海涛指出，目前家电品牌在行业建设上存在的主要问题是品牌核心价值模糊，缺乏品牌内在价值的培育。部分企业不是从品牌战略的内涵出发，而是只看到品牌能给企业带来巨额利润的现象，因此不遵循品牌的发展规律，一味盲目地热衷评估品牌和用广告攻势造品牌，没有将品牌核心价值嵌入到产品设计、包装、员工行为、营销等各个环节，导致品牌核心价值不清晰、不持续。
范红也认为，在我国，虽然关于知名品牌的评选有诸多的方法，但是，是不是真正的品牌由市场说了算。所谓的名牌不一定就是消费者心目中的品牌。“其实哪个品牌的用户群更大，哪家企业的销售额更高、利润率更大，哪个就是消费者心目中的名牌。”范红认为，在功能不变的前提下，品牌将带来价值的无形增长。
同时，范红也指出，品牌也不能仅靠广告或是概念的炒作，而是靠对产品研发、售前、售中及售后服务的细节的完善和对消费者需求的深入研究。“据我了解，目前家电企业在进行市场研究时，往往更注重地域性研究，而忽视了对人的研究。”她表示，即使是生活在同一区域的人，由于生活方式的不同，其需求也是千差万别，但是家电企业对于细分市场的研究还有待加强。
郑新安认为，中国家电品牌正处在转型升级和品牌竞争的时代，因此，企业应该从高度同质化带来的价格战及概念炒作中逐渐淡出，在包装、渠道、管理、传播等各方面进行创新。在这个高度同质化时期，对消费者需求的某个层面、某个局部的创新，都会让品牌和企业脱颖而出。比如豆浆机就是在一个小品类上发现了消费者的需求点，然后迅速放大，并确立了品牌在市场上的地位。“品牌是企业经营的副产品。”宁波方太厨具有限公司品牌部部长张猛表示，品牌实际上是企业最终留在消费者心目中的印象。在整个市场营销的过程中会产生两个结果，一是会实现企业的销售目标。二是在实现整个销售目标的过程中，会不断累积消费者对企业和产品的好感，产生一种信任和支持，这种信任和支持反过来又给企业的销售带来持续的回报，这种信任和支持其实就是品牌，因此，品牌实际上是消费者体验之后的一种总体印象。
三四级市场同样需要品牌
“目前，我国品牌更为关注高端消费者，但是对于农村消费者等群体关注较少。”范红指出，虽然高端消费者往往更有话语权，能够为企业带来丰厚的利润，而中低端消费者更加强调功能的实用，但是他们对于质量的要求是一样的，品牌对于消费者需求的关注和权益的维护原则应该是统一的。但是，她认为，目前不论是外资品牌还是本土品牌，针对中低端消费者所进行的产品研发，甚至是质量保证都还有欠缺。
工业和信息化部消费品工业司副司长高延敏认为，企业对于品牌的分级管理势在必行。两年前他就提出过企业对品牌要进行分级管理，并指出要和商标注册联系起来。“由于市场需求的差异化，造成其对应的高中低端产品存在较大差距，如果使用同一品牌、同一商标会在品牌管理上存在较大难度。”他指出，实行品牌分级管理，不仅有利于企业针对三四级市场的消费者推出质量、功能满足其需求的产品，同时有利于提升这一市场的服务水平。
据了解，一些企业在品牌分级管理方面已经进行了有益的探索，比如海尔旗下的高端品牌卡萨帝是面向城市精英的产品，讲的是创意家电，格调生活，海尔讲究的是绿色、科技、灵感、创新，统帅讲究的是经济和实用，给年轻和个性消费者在互联网定制的体验。通过不同品牌的定位，传递不同生活的价值观，不同品牌的价值观，满足不同人群的需要。此外，前不久三洋启用了其高端品牌帝度，而TCL则针对三四级市场再度启动了美乐品牌。
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品牌评价体系正在构建
中国家电研究院院长邴旭卫表示，长期以来，我国家电行业在发展过程中形成了低成本制造、低价格竞争的发展模式，虽然造就了全球家电生产制造大国的地位，但在品牌与技术方面，与国外知名家电企业的差距仍然巨大。我国家电企业的品牌建设水平与自身全球第一的产业规模还很不相称，品牌附加值较低，产品同质化现象较为严重，出口以定牌加工中低端产品为主。为此，家电行业亟须进一步强化品牌意识，提高核心技术研发和工业设计能力，提升品牌的国际化经营水平，着力提高在全球产业链中的地位和国际市场影响力。在经历了2011年的缓慢增长期之后，家电行业以技术创新能力为核心、以品牌建设为突破口的转型升级任务迫在眉睫。
工业和信息化部在2011年颁布了《关于加快我国家用电器品牌建设的指导意见》中，为家电行业规划了未来几年品牌建设的目标，到2015年，行业80%以上的企业制定实施明确的品牌战略，扩大品牌在全球市场当中的影响力，自主品牌的出口比例不低于30%，培育并形成3—5个拥有较强自主创新能力，在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌。
工业和信息化部消费品工业司副司长高延敏指出，品牌两字代表着品质、创新、诚信，也代表着企业的责任和使命，因此品牌建设是需要长期的坚持和投入，需要不断地创新和进取。为此，工信部于2011年10月对整个工业体系发布了《关于开展工业企业品牌培育试点工作的通知》，推进100家工业企业深化品牌培育试点，建立品牌培育的评价和改进机制，支持品牌的国际化发展。国外有很多的评价体系，但我们缺少自己的家电评价体系。
邴旭卫介绍说，为了更好地了解行业品牌建设的进程，受工业和信息化部消费品工业司的委托，中国家用电器研究院产业经济与技术经济研究所于2011年底完成了我国家用电器行业自主品牌发展报告。同时，将于今年开展家用电器品牌的试评价活动，活动将针对冰箱、洗衣机、空调器、热水器及小家电产品品牌展开，评价结果将作为政府部门对家电行业进行品牌培育扶持的依据。
高延敏表示，在今后的工作中，将进一步提高研究院所和行业组织方面的品牌服务能力，加强行业和企业的品牌研究，不断丰富品牌建设的理论和实践的经验，为品牌建设提供信息、服务、咨询，逐步地完善我们的品牌服务评价体系，采用公开透明的评价方法和评价过程，提升品牌评价体系的公信力和品牌评价结果的认可度，增加自主品牌的市场影响力，帮助企业尤其是中小企业认清自己的位置，为企业提供更专业、更好的品牌服务，构建中国自己的，有影响力的家电评价品牌体系。
(来源：中国消费者报) |
