或裁员，或减薪，否则就亏损。2011年以来，国内白电企业中，美的((000527.SZ)裁员一度引起业内关注，而“不裁员”的格力电器(000651.SZ)，如今同样面临员工停工和劳资纠纷问题。
2011年家电上市企业财报显示，数年来家电业首度出现全年亏损企业——志高空调。志高集团董事局主席李兴浩在接受媒体采访时声称，“5万人的制造业企业，赚钱还不如5个搞金融投资的。”
原本业内充满期待的“五一”黄金周，变成了罕见的“五一寒流”。据业内人士透露，今年“五一”白电销售额下滑最少三成，部分品牌下滑四成。而白电企业高额的库存，致使整个市场被迫进入“清仓季节”。2011年6月，家电下乡补贴政策退出，白电市场自此急转直下。业内人士认为，家电行业规模化竞争时代已过，开始进入消费升级时代。
白电乱象
4月底，格力电器某研发部职工阿翼办理了离职手续。“太累了，身体受不了。辞职前，我们在工作日要加班到晚上10点，赶工的话要加到凌晨三四点。周末的休息很难保证。”阿翼说，格力的产品质量标准高，但研发人员的工作强度很大。
对于格力来说，阿翼的离职似乎不是一件坏事。因为主动离职让公司省了一笔辞退补偿金。而在当下白电行业全线萎缩的环境下，格力与国内许多家电企业一样，也要面临规模收缩的问题。
早在今年年初，格力集团总裁董明珠就曾经表态，宁可减薪，也不裁员。她甚至一度表示，格力反而还会扩张。然而，今年的白电市场出人意料地滑落。据格力内部人士透露，从去年10月起到今年春节后，格力石家庄、郑州、重庆等多处制造基地出现停工减产现象，许多员工流失。
而从今年3月起，格力启动了夏季新品的生产备货任务，让剩下的员工不得不开足马力生产。
自2011年9月以来，国内白电企业全线受挫，龙头企业尤其是制冷为主要业务的企业，均遭遇“寒冬”。业内进行战略收缩最明显，影响较大的是美的电器，据2011年财报显示，该公司减员人数多达3万余人。
“整个行业已经到了从规模主导的增长方式，转变为技术与产品主导的增长方式。”美的制冷新闻发言人王金亮在接受《中国经营报》记者采访时表示，自去年7月起，白电市场急转直下，美的果断进行战略收缩。
据中国家电协会秘书长徐东生介绍，实际上，今年以来有不少当初中标家电下乡产品的小企业，已转行甚至直接倒闭。
清仓季无奈市场疲软
自春节后，国内白电两巨头再次先后开打促销战。不过，与往年不同的是，今年双方促销重点都放在清理库存。
4月份，格力开展了“格力红四月”活动，格力空调的10年老用户，均可参加其以旧换新活动，享受最高补贴500元，且两年免费包换。美的则开展“万人空巷抢美的”活动。凑热闹的还有黑白电通吃的企业如“海尔空调两年包换、10年包修”活动等等。海信、科龙等品牌的空调也都有不同程度的降价。
2012年“五一”黄金周，本来被业界视为重启消费的好时机，但事实令人沮丧——空冰洗产品销售较去年同期跌幅超过三成。空调、冰箱的高端型号销售要优于低端，而三四线市场业绩好于一二线市场。
中怡康时代市场研究有限公司(以下简称中怡康)对国内100个城市的监测数据显示，今年元旦春节期间，白电产品的需求量大幅萎缩，冰箱、洗衣机、空调销售额同比分别下降了32.4%、29.8%、52.1%。
2012年一季度财报显示，白电企业仍未能走出行业阴霾，除了格力较去年同期有16%的增长，其他企业均表现乏力。美的一季度营收同比下降41.8%，海信、美菱、合肥三洋第一季度营收基本与去年持平，而小天鹅一季度的营收同比下跌了5.57%。
家电下乡、以旧换新和节能补贴等政策的刺激，不仅带来了家电市场销售规模的扩大，也带来了家电产能的激增。但是随着相关政策的陆续退出，家电产能日益显得过剩，库存压力倍增。
对于家电下乡政策，各家公司表面上均表示“给老百姓带来了实惠”，是好政策。但实际上，记者在采访中发现，多位业内人士认为家电下乡政策“弊大于利”。一位不愿具名的销售经理告诉记者，家电下乡政策让公司产能低效扩张，已成为严重的后遗症。
“家电下乡其实就是饮鸩止渴，现在到了毒发期。”家电研究专家刘步尘在接受记者采访时透露，一方面，老百姓的补贴并没有真实到位；另一方面，滋生了一大批低效产能，连龙头企业也被迫跟随进行产能扩张，导致如今许多企业库存积压。中国家电行业是市场化程度最高的一个产业，政策的干预只会扭曲市场。
数据显示，去年52家家电上市公司中，白电企业存货金额排名中，格力电器以175亿元位居第一，其次为美的电器(000527.SZ)123.6亿元、TCL集团(000100.SZ)84.7亿元、青岛海尔(600690.SH)59.7亿元、海信电器(600060.SH)22.8亿元、美菱电器(000521.SZ)18.6亿元、ST科龙(000921.SZ)15.5亿元。
高库存压力也让企业不堪负重，以空调为例，截至2011年12月底，国内空调库存量突破1198万台，超过2008年的1174万台历史高点。加上经销商手中的积压，库存数量还不止于上述数字。据记者了解，目前，国内各区域经销商已不再新进货。
消费升级逼宫企业转型
中怡康分析师何继琼认为，由于中国家电市场整体消费能力提前透支，2011年出现了家电产能整体过剩、城市市场主要家电品种拥有量趋于饱和以及房地产调控、原材料运营成本上涨等利空家电市场的因素。而且这些利空因素在2012年还将延续，家电市场销售状况不容乐观。
“在正常的市场增长情况下，合理的产能扩张应该是10%~15%，但家电下乡政策刺激之下，白电企业近年来的产能扩张速度超过30%。”刘步尘告诉记者，目前有很多产能属于无效产能，因此接下来将会是一轮产能淘汰与收缩的市场洗牌。
部分白电企业似乎早已预测到这一状况，自去年起开始未雨绸缪，进行产品创新，在企业内部进行管理变革。
2011年春夏，美的董事局主席何享健下乡考察，在一些销售公司看到“连区域副总出行都配专车”，这种粗放的内部管理，导致成本巨大。出于节省成本的考虑，美的集团在2011年9月开始大刀阔斧地进行“战略调整”，将全国各地的销售公司进行大规模合并。今年，又重新开始实行产线制销售管理。
“从投资的角度看，美的如今的企业增长与再投资，不再是全国各地的厂房建设，而是研发机构的投入。”王金亮表示，家电在中国已基本普及，未来的消费重点在于产品升级换代，因此企业将着眼提升产品技术，提高管理效率。
外销占近40%的志高空调2011年亏损数千万元。其中，相关成本上涨34%，劳动力成本上涨38%，而政府补贴减少，直接影响了这个“账面数字”。
面对市场疲软，志高空调历时半年推进了“云空调”产品，同时推出银离子杀菌空调等新技术产品。李兴浩表示，“只有通过新技术产品来替换旧产品，才能维持产品相对较高的价格。”
海信科龙电器也在今年春节前后进行了内部调整，将冰箱与空调按照产品线进行拆分，实行产线制。
尽管尚有一些白电企业并没有高调宣称开始转型，但刘步尘认为，包括格力、海尔、格兰仕等公司在内的企业，不可避免地须越过这道“坎”。
(本文来源：中国经营报) |
