连续多年增长20%以后，今年一季度国内冰箱行业出现负增长。但海信科龙(0921.HK)却在逐步收复失地。
根据市场调查机构中怡康提供的最新数据，容声冰箱今年以来销售量和销售额市场占有率持续上升，到今年4月其行业排名已经从去年10月的第5位上升到第2位。
政策红利透支行业增长
“前几年的家电下乡、以旧换新等拉动内需的刺激政策，的确让冰箱行业出现了少有的快速增长期，但是这些政策退出后整个冰箱市场正在逐步变成刚性需求为主的消费结构，加上去年年底很多地区的突击销售，2012年上半年的整体下滑非常自然”。海信科龙副总裁甘永和表示。
根据中国家用电器协会提供的数据，今年一季度冰箱行业整体销售量出现了35%的负增长，美的等个别品牌负增长超过50%。
“这是各企业自报的数据，应该是最为真实的。”一家白电企业营销负责人表示。
对于销售业绩的下滑，甘永和说：“过去3年整个白电行业连续保持年均20%以上的增幅，这其实并非正常的市场表现，而是政策红利刺激的结果。”
据海信科龙人士介绍：“其实2011年初我们就看到了政策红利退出的危险，连续两年快速增长的农村市场突然不再疯狂，我们甚至派人到街头去看出货的车辆来判断市场真实的出货量，其实很多企业出去的货品都积压在终端销售商手中，很多企业看到的仅仅是一种虚幻的增长。”
在业内人士看来，即便在房地产行业快速增长的年代，家电行业每年保持10%的正增长是合适的，这包括正常的换机市场需求、农村市场和城镇化带来的首次购机需求，以及海外OEM订单的增长，以冰箱行业为例中国内需市场的正常规模应该在2000-3000万台。
然而过去两年冰箱行业的整体规模达到5000多万台，其中农村市场连续两年超过2500万台，这显然是家电下乡、以旧换新等政策红利拉动的结果，而这已经形成了对家电内需市场的透支。
高端化转型
行业增长下滑，冰箱厂商纷纷采取裁员降薪等方式来度过行业“寒冬”。但扬州海信投资3.5亿元引进的两条最新冰箱生产线却在满负荷运转。海信科龙将其归因于高端化转型的结果。
与2011年相比，海信科龙的单门、双门等中低端产品的出货占比已下滑到43.6%，而三门、多门和对开门冰箱的销售占比则提升到56%以上。
与此同时，海信科龙改革了营销体系，提高运营效率。今年以来，海信科龙将原有的营销体系分为海信容声冰箱营销公司和海信科龙空调营销公司，按照甘永和的说法，虽然短期内由于分公司数据的增长会增加一定成本，但是在行业下滑的情况下，让专业的冰箱营销团队来运作冰箱其作用非常明显，因为冰箱和空调的营销存在很大差异。
过去两年市场的透支性繁荣让很多企业加大了对生产基地的投资，随着今年市场萎缩其冰箱出货量从2011年的900万台可能回落到500万台，大量产能出现过剩。成功向高端转型也就预示着在未来的竞争中占据先机。
(本文来源：中国证券报) |
