近年来，全球经济衰退引发的需求不足，已使本来“底气”不足的中国钢铁行业更加艰难。钢铁企业、钢贸企业，以及相关行业均受到较大影响。笔者之前的《挑战与应对——浅谈钢贸企业面临的挑战与应对建议》或许对钢贸企业有点帮助。
英文Crisis一词指的是危险期和危险时刻，而中文的“危机”却是由两个可以分拆的单词组成——“危”与“机”的组合。这也充分说明了中国的古人早就明白了一个深刻的哲理——有“危”就有“机”，“危”与“机”的共存和辩证关系。眼下，谨钢铁企业营销方面的“危”与“机”，谈几点浅见。
一、钢企营销方面的“危”
1.经济衰退之危
挑战、机遇、转型、升级，……。已经成为当今钢铁业和钢贸业的最强音。但说得顺口，做起来却十分困难。这就像，寄希望于“扎西德勒”的龙年经济，并没有从震荡中苏醒，反而进入了新一轮的震荡：德国对于欧债危机的严厉态度;法国社会党时隔17年后重新执政;南欧诸国的债务问题丝毫没有缓和迹象;以及希腊退出欧元区的不确定性仍然存在等等，进一步深化了全球经济困境。而一向以稳健著称的摩根大通银行巨亏20亿美元，使人们加深了对华尔街的疑虑。当然，金融危机以来一直充当世界经济推动引擎的中国经济，出现明显驱动乏力的势头，也着实为全球所担忧。花旗、大摩、瑞信等投行日前纷纷发表报告调低中国经济增长预期，无不隐射出钢铁企业面临需求减少、贸易壁垒、投资降低、资金紧张、失业增加等，来自宏观基本面的“危”比比皆是。
2.产量“牛性”之危
中国钢铁产能的阶段性过剩已为众所周知，而产量的“牛性”特征，更是令业内“谈虎色变”。中国粗钢产量自从1996年突破1亿吨以来，几乎每隔两三年上个亿吨台阶，撇开“中国到底需要多少吨钢”的争论不说，今年粗钢平均日产水平从4月份起，就突破了200万吨，个别日产甚至达到204万吨以上，目前虽然在198万吨左右，但也相当于去年的最高位。这在价格持续走低，企业经营日趋艰难的情势下，钢铁产量的“牛性”走势，已经让有关各界惶恐不安，深切感受到“牛性”的长期过度张扬，势必“物极必反”，至少在钢铁产量上，或许还不如“熊性”更加“善解人意”。所以，钢铁产量的“牛性”之危犹如达摩斯利剑，已经被业内所公认。
3.集中度太低之危
长期以来,国家部委、行业协会以及相关企业在提高钢铁行业集中度方面做了大量艰苦工作，全国钢铁行业名义行业集中度也有一定提高，前十家企业粗钢产量的比重占从10年前的25%左右，提高到去年的42.8%。但由于区域、体制、机制、税制等方面的“割裂”，导致销售难协同、政令不统一、利益地方化等情况，使实际整合效果并不理想，“貌合神离”和“各吹各打”现象仍然存在。笔者认为，如果我国有关政策不变，钢铁行业在相当长的一段时期内，行业集中度将难以达到应有效果，或许也永远达不到“两电讯”、“三桶油”、“五大行”的集中度。因此，由钢铁行业集中度太低导致的市场竞争激烈和价格长期低迷的危将长期存在。
4.成本趋高之危
数据显示，近三年来钢铁企业生产经营成本每年上升10%左右。今年2月1日国家又调高了铁矿山的资源税征收比例，即由原每吨9元提高到每吨12元，由此每吨原矿将多交资源税3元，影响行业约40亿元。5月16日，三部委下发《关于调整铁路货物运输价格的通知》,从2012年5月20日开始，对全路实行统一运价的营业线货物运价进行调整，货物平均运价水平每吨公里提高1分，涨幅达到9.5%。刚刚获审议通过的钢铁工业系列污染物排放标准将于近期发布。新标准总体上大幅收紧了颗粒物和二氧化硫的排放限值，增设了氮氧化物等污染物的排放限值，并针对环境敏感地区规定了更严格的水和大气污染物特别排放限值，这意味着钢铁企业将付出更加高昂的环保成本。
钢铁企业成本的大幅度上升，而钢材价格却持续走低，使今年1-5月份全行业销售平均利润率仅为0.17%，濒临亏损边缘，为全国利润率最低的行业。虽然，近来国际大宗原材燃料价格也出现下跌，但钢材价格下跌幅度远远高于成本下降速率，再加上货币贬值的长期趋势，将导致的原材燃料成本、资金成本、人工成本、环保成本上涨的趋势不会改变。所以长期看，钢铁企业成本趋高之危也难以改变。
5.钢贸壁垒之危
国际金融危机以来，几乎没有一个国家的日子好过的。由此带来的后果是，贸易壁垒盛行、钢材出口困难、贸易纠纷增加等等，由此导致本应用于国际贸易钢材的回流，使国内本来已经比较疲软的市场更加艰难，而且随着日子的越来越难过，来自国际贸易壁垒方面的危也将更加突出。虽然，今年上半年钢材出口有所增加，但增量主要来自钢铁生产相对落后的中东和发展中国家，一旦这些国家变成“兵家必争之地”，那中国的钢材出口就会相当困难，而且由于运距远、成本高等因素，中国产品的国际市场竞争力将大打折扣。
日子难过，也将使促使地方政府出台保护本地经济和企业利益的一些措施，因为保护本地企业就等于维护本地GDP的稳定增长。包括出台一些地方贸易保护政策，如：优先使用本地产品;购买本省产品给予一定财政补贴;变相增加入境产品的税收;本地设计单位隐形推荐使用本地产品等等。
以上可见，来自钢贸壁垒之危将长期存在。
6.钢贸资源组织方式改变之危
行情的疲软、融资成本的居高、钢厂的强势以及市场博弈性差等情况，迫使钢贸商改变应对钢厂和市场的经营策略，其中对钢厂影响最大的是，大部分钢贸商改变了“亘古不变”资源组织方式，采取了多形式、多渠道地落实钢材资源，这就构成对钢厂的最大威胁,包括：一是缩短与钢厂的订货周期，使钢厂难以安排稳定经济的生产经营,并对年度绩效目标的运行增加诸多不确定性;二是进货渠道多元化。择机择优从现货市场、期货市场或电子交易市场拿货，使钢厂失去主导优势，钢材价格倒挂的情况也将逐步消失;三是抱团向钢厂询价，使钢厂渐失议价空间和优势,进一步挤压钢厂利润等等。诸如此类，钢铁企业将深切感受到来自钢贸企业改变经营方式之危。
二、钢企营销方面的“机”
“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏，孰知其极?”这是老子在道德经第五十八章中对事物转化的一段经典名言，隐喻悲喜转化的哲理。
郎咸平认为：“美国之所以强大，靠的就是危机意识。危机意识，已经成为美国精神的一部分。”对此，笔者非常认同。因为，只有常怀危机意识才能凝聚人心，才能增强企业的向心力，才能激发攻坚克难的决心。中国钢铁业的危机意识在十几年前就有了，只是没有到“唱国际歌”的地步。而现在的情势已经极其逼人，全行业亏损已为现实，中国钢铁企业要在逆境中化危为机刻不容缓。
客观讲，钢铁企业无法改变的是，国内外经济的大势、行业的集中度、钢铁产量的牛性、国内外钢贸壁垒，以及市场竞争的残酷性和长期性。当然，寄希望于行业自律或者政府救市等，对企业来讲也不够现实!企业唯一能做的，只能是力所能及的事。从钢材营销角度看，笔者认为应该做好以下几个方面的工作。
一是将对标挖潜工作做到极致
同质化竞争环境下，制造成本的高低，是直接决定企业市场竞争力的强弱和盈利与否的关键因素。以今年1-5月份Ⅲ级螺纹钢、热轧薄宽带、非合金中板为例：螺纹钢，全国钢铁行业平均制造成本为3602元/吨,成本最低的企业为3118元/吨,最高4160元/吨,最高最低成本相差1042元/吨;热轧薄宽带平均制造成本3661元/吨,成本最低的企业为3232元/吨,最高4285元/吨,最高最低成本相差1053元/吨;非合金中板平均制造成本3564元/吨,成本最低的企业为3315元/吨,最高4354元/吨,最高最低成本相差1039元/吨。以上数据可见,尽管我们对标挖潜工作开展了近10年,但各企业的差距仍然较大。根据7月19日最新价格，全国Ⅲ级螺纹钢平均市场价格为3880元/吨,热轧薄宽带钢4093元/吨,非合金中板3957元/吨。这意味着,在市场极度低迷的情况下,不仅是达到行业平均成本的企业要亏钱，部分品种即使达到到达行业领先水平——即成本最低企业，仍然有可能亏损。目前的非合金中板就是如此(见下表)。截止7月19日，成本优势企业，螺纹钢仍有56元/吨的利润，热薄板有136元/吨的利润。这充分说明，后进企业仍然有较大的挖潜空间,只有将成本降到极致,才能提高市场竞争力,才能决胜市场。所以,钢铁企业将对标挖潜工作发挥到极致并持之以恒，始终是重中之重。
二是将产业链延伸到尽头
钢铁企业延伸上游产业链的工作在近几年来有了长足发展，特别是向上延伸，即在铁矿石、煤炭等，境内外资源掌控方面有了较大提高，在海运、码头等物流方面也有一定战略布局，这些情况在外媒叫嚷“中国威胁”上可以看到些效果。但不足的是，钢铁产业连向下延伸的进展却始终不大，特别是企业直销的比例，远远滞后于销量的增长速度(见2005年-2011年全国钢材销量与企业直供销售情况表)。当然，这既有企业营销战略和策略方面变化，也有业内竞争激烈的缘故。不过据调查，凡直供比例高的企业，钢材库存大都较低，营销压力较轻。反之库存高企的企业，资金、心态压力较大，有些已严重影响到企业的生产经营和经济效益。因此，大力延伸下游产业链，将大部分钢材直供终端，应是企业钢材营销的主攻方向，对规避市场风险，确保生产经营具有重要意义。为了巩固和拓展直销，钢企也可以采取参股或合作经营等模式，有计划地发展和培育钢材消纳市场，以达到长期合作、互利共赢的目的。
三是将拓展新市场为战略营销方向
我国幅员辽阔，钢材需求潜力巨大。改革开放30多年来，沿海发达地区的市场已基本被“开拓殆尽”，再度“复垦”对参与各方的价值不大，而且很可能无功而返。但占国土面积三分之二以上的中西部地区，特别是广大的农村地区，将随着新农村建设和城镇化率步伐的加快，以及西部大开发效应的逐步体现，巨大的“市场蛋糕”必将为“兵家必争之地”，具有挡不住的魅力。因此，有区位优势或有条件的企业，提前布局西部和农村市场，并作为战略发展方向，必将得到企业可持续发展的先机。
四是将去库存化列入精益管理中
在经济增速明显放缓，钢材需求日趋疲软，成本压力始终不减的情势下，我国钢铁企业正面临前所未有的经营压力。而原燃辅料、在制品、产成品库存的高企，不仅占用大量的资金，产生高额的库存成本，也给企业带来了一系列管理上的严重问题，进而加重了企业的负担，甚至威胁企业的生存与发展。因此，必须将“库存也是竞争力”列入精益管理中去，并将库存占用的资金成本，纳入单位的成本管理和计算到单位挖潜增效指标中去，紧密与相关单位及有关人员的绩效挂钩。同时，要完善制度流程，将生产、订单、交货期等有关流程环节，与ERP系统衔接起来，发现问题随时报告及时解决，确保企业生产经营正常进行，市场竞争力进一步提高。
五是将相应衍生品运作为避险工具
如同笔者去年底预测：“2012年，中国钢市将在经济增速明显放缓的情势下，呈现前高后低，不规则锯齿形的运行态势”。应该讲，前面低水平的高而后低，以及齿剧型的运行态势，对钢、贸均有较大的“杀伤力”。因为，钢厂期望的是完全成本以上的“价”，即看的主要是“价”，做的也是“价”。而钢贸商看的却是“势”，吃的是“波段饭”，期望一年最好有一两个跌宕起伏的大波段，没有大的“势”，即使钢价涨到10000元/吨，对钢贸商来讲意义也不大，反而会因为增加成本而加大运营风险。不过好在，钢材期货上市以来，钢铁产品的金融属性日益凸显，期货价格成为现货价格的“风向标”已为市场所认同。而且，期货的加盟也使市场的游戏规则也发生了很大变化。钢铁企业打破传统的经营思路，逐渐参与金融运作，包括参与钢材期货和电子盘的运作条件也日趋成熟。毋庸置疑，“两条腿”走路总要比一条腿好，多一条经营渠道总比单一经营好。因此，在现货行情明显颓势，以及波幅不大的情势下，适度参与金融衍生品的运作，或许能成为钢铁企业比较好的避险工具。
六是将市场研究工作提高到新水平
市场经济赋予了所有参与交易的产品以金融属性，而其金融属性又随宏观政治经济形势的变化而演绎更多精彩。因此，市态复杂多变和难以把握等特性，始终是市场参与各方最为“头痛”的问题。特别是在英特网极为普及和钢材、焦炭期货等金融衍生品“辈出”的情况下，使市场的活跃度明显增加。因此，当今的市场研究已经与以往教科书式的研究有较大区别。因为，鲜活的东西实在太多，尤其是参与各方智慧已经达到相当高的层次以后，观念趋同、思路趋同、操作趋同等“英雄所见略同”式的市场营销理念，势必迫使你需要逆向思维和将研究工作提高到新水平。因此，形势逼人、形势催人奋进，已成势所必然。
为了应对市场，国内的一些大钢厂已经设立了类似经济情报研究所等专门机构。但大部分企业没有专门的研究机构，多数以“见子打子”为主。因此，加大对市场研究工作的投入，将研究提高到新的水平已经刻不容缓。为此笔者建议，规模以下企业，可以与专业研究机构结盟，以得到资源共享和利益双赢。
综上所述，钢铁企业在钢材营销方面的“危”与“机”大体有以上情况。老子曰：“山无常势，水无常形，善变者胜。”因此，无论是在市场上，还是在生活中，都没有改变不了的阻力，只有不懂得改变自己的人。钢材市场的博弈也是如此，只有善于化为“危”为“机”，才能成为真正的“剩着为王”。(中钢协网站) |
