联想集团2005年进入奥运会TOP赞助商行列，这是中国企业首次成为国际奥委会最高级别合作伙伴。但在2008年的北京奥运会之后，即退出了该行列。而其竞争对手、台湾电脑制造商宏碁则接棒成为了本届伦敦奥运会的TOP赞助商。
联想只做了一届奥运会TOP赞助商就退出，曾引发业界的讨论。IBM被其收购前，从1960年起一直赞助奥运会，而三星也从1988年开始长期赞助奥运会。
联想集团公关部的一位不愿具名人士对不能继续赞助伦敦奥运会有点遗憾，他对《投资者报》记者表示，“主要是当时一位外籍CEO出于经营业绩的考虑，同时觉得奥运赞助费用太高。”
有分析人士也指出，联想集团主要是不堪TOP奥运会赞助商的巨额费用，也有评论认为，联想自2009年战略调整，主要发力中国市场后，全球体育赛事的营销得不偿失。联想集团也曾经对媒体表示，都灵和北京奥运会的赞助能够有效地帮助联想实现第一阶段的品牌目标，未来联想的体育营销将更加侧重针对策略性目标市场的赛事赞助。
不过，宏碁对伦敦奥运会的赞助将加剧联想在北美和欧洲市场的竞争。今年4月份，前宏碁CEO兰奇出任联想EMEA(欧洲、中东及非洲地区)地区总裁，宏碁与联想在该地区的竞争进一步加剧。
“宏碁需要借助奥运会营销提升在欧美市场的影响力，遏制联想在该地区的发展势头。”资深IT评论人孙永杰表示。
争夺欧洲PC市场
联想与宏碁在欧洲市场的恶战，由宏碁起诉前CEO兰奇违约跳槽敌营可见一斑。
宏碁前CEO兰奇去年4月闪电请辞后，去年9月转战联想担任顾问，今年年初，联想宣布新一轮业务重组，新增EMEA部门(欧洲、中东和非洲)，由兰奇掌舵担任最高主管。此前，宏碁以兰奇“违反竞业禁止协议”为由，将其告上法庭。
兰奇不负联想所托。根据IDC近日发布的第二季度报告，在EMEA地区位居第二的宏碁其PC业务同比有30%以上的增长，但联想在该地区的增长更为迅速，第二季度同比增长63.3%，排名第五。
“联想起用兰奇已经见到效果了，联想在欧洲、中东市场已经开始加速增长，而该地区是宏碁传统的重点市场，如果失去优势，对宏碁的影响很大。”孙永杰对本报记者表示。
北美与欧洲是宏碁近几年来的重点市场之一。出手赞助伦敦奥运会之前，宏碁进行了一系列跨国并购行动。2007年8月27日，宏碁公司宣布以7.1亿美元并购美国第四大个人计算机厂商Gateway公司。此后，宏碁PC取代联想集团，成为全球排名第三。在这笔交易中，宏碁还获得总部位于巴黎的欧洲电脑公司PackardBell的控制权。
但随后，联想赶超了宏碁。单从PC排名来看，宏碁已从全球PC排名最高时候的第2位一路下跌至第4位，相比之下，今天的联想却稳坐第2，并向第一的宝座冲刺。
宏碁对此次奥运营销的影响力，也寄望于全球影响，而非在中国地区。宏碁全球资深副总裁、大中华区总裁林显郎曾表示，联想目前在中国市场份额超过30%，市场地位很难动摇。林显郎对于中国用户较少关注到宏碁成为奥运会TOP赞助商并不避讳，他表示公司将会从全球角度去推广自身的品牌形象，从全球范围而言，宏碁此次赞助奥运所取得的营销效果将不会亚于联想。
联想退出或属理性
联想赞助上一届奥运会成为其国际化的一个起点。但孙永杰认为，体育赛事对电脑企业主要是品牌知名度的提升，并不一定会带来销量的提升。
而伦敦奥运会能给联想带来的品牌度的提升，显然很难达到北京奥运会的效果。对联想来说，北京奥运会一则是在中国本土进行，影响力空前，二则联想的大本营在中国，这里是联想的基地，是联想全球化的根据地。
联想集团去年的财报显示，在第四季度，联想在中国区的个人电脑(PC)销量比去年增长22.7%，是整体行业增幅近10%的两倍以上。而中国用户对伦敦奥运会热情减退，对中国用户来说，企业显然无法再达到北京奥运会的营销效果。
此外，作为奥运会顶级赞助商的费用非常昂贵。国际奥委会对于TOP赞助计划的门槛实行保密制度，不过媒体广泛引用的一个数据是，联想花费6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商资格。
如果按照每届赞助费用递增15%-20%的最保守估计，伦敦奥运会TOP赞助计划的门槛很可能已经提高到8000万美元。业内人士指出，成为赞助商后，企业还往往要拿出至少3倍于赞助费的资金用于市场推广，才能收到预期的宣传效果。
从收入的角度，这对企业显然是一个亏本的生意。“如果从收入的角度来看，绝对是亏钱的。”林显郎在接受媒体采访时曾坦承，厂商赞助奥运会是在考验自身，经过这样一次考验，不管是内部信心，还是外部消费者对其质量的肯定，都会有很大的提升。
业内人士指出，联想中国等市场已经较为成熟，品牌知名度已经很高，联想如果想进一步增强与惠普、宏碁等企业的竞争，产品的创新和服务的延伸，都是值得联想去思考的问题。
(投资者报) |
