8月21日一大早，京东商城创始人、CEO刘强东神情愉悦的坐在办公室里。
他似乎不该这样，8月15日那场对抗苏宁国美的价格战，他卯足了力气，准备大干一场，没想到“战斗”在双方摆好阵势之后就戛然而止。整个事件充满黑色幽默，但刘强东也没有因此被解放，对手扔在隔空喊话，外界仍在质疑他对价格战的诚意。
刘强东和京东投资人都有共识，若想京东做大，与苏宁国美等传统渠道大经销商的“恶战”无法避免。此前京东曾和中关村的3C卖家为敌，和当当网极其创始人李国庆为敌，如今那些对手在体量上已经无法超过年销售额接近300亿元的京东。毫无疑问，这一次的战斗是京东成立以来最艰苦的一场，但也是最后一场，“摆平”苏宁国美，京东此后无需再担心“安全”问题。
再看这次的战场——大家电。在此领域中国已有过三次惨烈的价格战，前两次战斗的发起者是长虹的倪润峰、国美的黄光裕，他们都用价格战完成了旧模式到新模式的更迭。这一次刘强东希望用价格颠覆旧的模式，从历史上看，他算占得先机。
但还不能说京东会赢。过去的爆发增长让他树敌太多，京东已成全民公敌(刘自己也有这个认识)。表面上，这是一场大家电的渠道战，但事实上他过去的敌人以及未来的敌人淘宝和天猫都站在对方的阵营中。
价格战比拼的弹药无非是资金、库存以及后台运营能力。8月20日刘强东对《中国企业家》独家揭秘：京东的弹药从哪里来?
《中国企业家》：从8月15日到现在形势变化的很快，超出您的想象了吗?最终京东降价结果如何?
刘强东：没我想象的惨烈。我以为价格战会很惨烈，三四百块钱的幅度降价，一直降到低于成本价为止。但没想到国美苏宁都是一块钱两块钱的降价，大家电这么降价，我们都没有耐心跟。
价格最低的时候，我们平均降价幅度达到23%。当然价格也是在不断的变化，有的时候因为外部条件的变化，比如供应商的干扰，有的价格就涨回一些。和我们价格底部时相比，这个幅度是23%。
《中国企业家》：那您认为价格战戛然而止的原因是什么?你最低的心理预期是多少?
刘强东：(笑)我当时以为最低能降到50%呢。
最主要的原因是苏宁是一家上市公司。最近在资本市场上股价波动很大，如果放出降价50%的消息，股价至少要来个跌停。国美倒是无所谓，整个市值只有90亿港币，跌下去无非几亿元。但苏宁500亿元的市值，会有几十亿的跌幅。
《中国企业家》：这场价格战就这样打完了?
刘强东：815应该说是暂时告一段落，因为这是非理性的价格战，不能长久。但常规价格战不会停止，会一直持续下去。
《中国企业家》：您在这次价格战中好像总是在变化?
刘强东：是因为受到很多方面的压力。和国美苏宁比，京东体量还比较小，压力自然也更大。比如来自经销商的压力，他们相对国美苏宁施压也没办法，但他们可以对京东施压。各式各样的压力吧，导致我们在个别品牌、个别款式要有所照顾。这些(压力)我都有预料，包括我也知道，从今天开始会有很多批评的声音，也有竞争对手反扑。
《中国企业家》：很多人说京东的东西不便宜?
刘强东：很多声音来自竞争对手，但也没有必要对竞争对手所有的言论做回应。
说京东涨价再降价，这又不是说打五折或六折，涨价没有意义。用户的眼睛是雪亮的，最终还是比拼谁的价格便宜。
《中国企业家》：打价格战需要做那几个方面的筹备?粮草从哪里来?
刘强东：我们的底气首先是多年以来在电子商务方面的投资，还有期间建立的用户服务体系。供应链管理以及服务能力，京东都积累了很高的水平，在综合服务能力方面，说句不客气的，中国电子商务公司中如果京东不是第一，谁是第一?为了继续服务好用户，我们就要继续投资，因为规模小的话，投资成本就很高。每个阶段大规模投资结束后，就应该把订单量提高，来平衡投资的成本。
其次是我们在大家电类别上，今年已经做了第三年，规模过百亿元。这个体量相当于国美收购时候的大中(92亿元)，明年我们要达到300亿元，所以此时是发力的时候。我们要迅速将大家电做大。
《中国企业家》：可打仗是要花钱的。
刘强东：打仗最重要的就是有足够的资金，如果你账面上没有足够的资金，就别打价格战，要不就是找死嘛!第二就是你的团队，第三就是你的服务能力。
《中国企业家》：价格战的资金来源是分层次的，首先就来自经销商，这次也是和经销商的又一次磨合，您感受如何?
刘强东：经销商的反应和我想象的完全一样。有70%的经销商支持，少部分反对。他们已经被国美苏宁欺压了20年，肯定希望能扶植第三方，然后从三方的博弈中得利。
当然经销商希望三家均衡发展谁也不要太大，但我们距离这个阶段还很远。如果按现在的规模算，大概会在三年以后，在京东大小家电的年销售额达到600亿元的时候。
《中国企业家》：下一个阶段的降价空间来自哪里?
刘强东：第二个阶段比拼的核心是运营效率。经销商给价格战的支持不会低于他的成本，最低也就给到成本价。
在线上比，大家电大家运营成本都差不多，但在小家电上，京东运营成本低很多。因为大家电的仓储配送比小家电容易得多。和苏宁国美的线下相比，京东运营成本要低15%。
《中国企业家》：再之后的降价空间就是来自投资人?
刘强东：不是。投资人的钱是用来投资的，不是用来打价格战的。但账面上的钱是基础，如果没有这笔钱你的价格战就不能打，因为你不知道打过之后会怎样。
必须有这笔钱才能打价格战，但打价格战不能用这笔钱。
《中国企业家》：价格战的核心目的是什么?
刘强东：我们打价格战，不是为了把国美苏宁的用户拉到京东来，而是为了把线下的用户拉到线上来。用户到了线上，无论是去国美还是苏宁，都无所谓。只要用户来了线上，我们就有机会，现在还有很多用户根本不在线上。
这部分用户到了线上，至少我们有机会把这些用户转换成京东用户。如果用户认为网上不能买大家电，那他就永远不能成为京东用户。把他们拉到网上，京东至少也能获得其中的30%吧，这就是件很好的事了。因为这些用户是从国美苏宁的线下渠道中转化来的。何况，京东在电子商务的理解肯定比国美苏宁深，哪怕他们去国美苏宁了，也可以在未来几年的时间慢慢转化。 |
