微博营销:工程机械企业品牌传播下一站

新浪微博标志

　　对于微博营销，引起最多关注，同时也是争议最大的无疑是前一段时间的所谓“京美苏大战”。“即日起，京东在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%!欢迎离退休人员报名，月薪不低于3000元。报名：zhanglingling@360buy.com。”8月14日，京东商城CEO刘强东在微博上向中国两大家电销售巨头国美、苏宁宣战，这条微博短时间内转发超过6万次，评论超过1万条。面对公然的挑衅，国美、苏宁纷纷在微博上高调迎战，苏宁回应称，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，而国美电器则宣称“京东卖一元，国美就卖九毛五”。一时间，三家家电巨头在微博上炮轰对手、晒对比价格，无所不用其极，“京美苏大战”打得好不热闹。三家巨头纷纷利用网络时代“自媒体”的发声优势，不花一分钱，成功设定议题，短时间内，家电大战的消息占据各大报纸的头版，可以说是凭借微博做了一本万利的买卖。且不说三家通过所谓“大战”获得多少利益，也不论此轮价格战究竟给消费者带来多大好处，单就微博上此番颇具“罗生门”意味的“大战” 本身而言，微博营销的威力可谓尽显。对于工程机械企业来说，在微博上进行所谓的“价格战”固然不合适，然而此次家电乱战所显示出的微博影响力却值得深究。
　　借由微博阐明观点，并对一些不适宜在传统媒体上进行发布的消息进行所谓的爆料，这在工程机械领域也曾出现。在微博这一崭新媒介出现之后，企业除去通过日常与传统媒体打造良好关系，以期更多地影响传统媒体为自己“发声”之外，通过建立官方微博，打造属于自己的“自媒体”也成为越来越多企业的选择。然而，目前这一阶段，国内工程机械企业并没有完全意识到微博对于企业形象的意义，更多的“加V”微博只是单纯发布或转载本企业的新闻。在微博上进行短期内可以达到极佳传播效果的事件营销，对于国内工程机械企业来说基本尚属空白（今年初的一张挖掘机“撞衫”图片曾在微博上走红http://news.21-sun.com/detail/2012/04/2012042708295317.shtml ，但从图片的传播来看，似乎并不是所谓营销）。今年各地大雨引发的地质灾害使得很多工程机械出现在抢险救灾的第一线，本可在微博上被大加利用的热点却似乎并不被各大工程机械微博看重。而看似与大雨风马牛不相及的杜蕾斯却抓住时机，成就了微博营销的经典。

杜蕾斯微博营销的经典案例

　　2011年的大雨，使得“到北京去看海”开始流行起来，2011年6月23日北京暴雨，这成为了当天的热点。下午下班时间雨越下越大，新闻报道地铁站积水关闭，北京大堵车，很多人回不了家，同时意味着很多人会在微博上消磨时间。杜蕾斯微博运营团队切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中。把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出来，微博网友@地空捣蛋在当天下午5点58分发布了把杜蕾斯套在鞋上防水的照片，大约5分钟之后，@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。短短20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，并在当晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户，China Daily甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。
　　在事件营销上，卡特彼勒官方微博可以说做得十分出色，#决战欧洲杯#票选卡特彼勒“巨人队”最佳阵线有奖投票活动很好地迎合当时火热的欧洲足球锦标赛，对于关注工程机械同时又热爱足球运动的人来说，这一活动无疑具有不小的吸引力。

颇具特色的卡特彼勒官方微博

三一是国内工程机械企业官方微博的翘楚

　　据中国工程机械商贸网不完全统计，目前在新浪微博上开通官方微博的工程机械主机厂家包括卡特彼勒、徐工、三一、中联重科、柳工、厦工、山推、宇通重工、阿特拉斯、临工、奇瑞重工、雷沃、克瑞等，不少企业开通了不止一个官方微博，而中联重科、厦工、卡特彼勒、三一、奇瑞重工等官方微博的粉丝数更是过万。在未来的产品营销和企业形象宣传中，微博将成为不可或缺的手段。相信随着微博影响力的日益增大，以及企业对于微博重视程度的提高，工程机械企业的微博营销将进入新的发展阶段。

(中国工程机械商贸网)