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网上商城群雄争霸 各家电品牌借势扩张
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－－中国白色家电在线市场2012年上半年回顾及展望
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http://www.lgmi.com 发表日期：2012-10-15 9:57:03
兰格钢铁 |
在线下市场同比下降逾10%的情势下，2012年上半年，白色家电在线零售市场的主基调是“迅速增长”，异常火热。这段时间，白色家电零售市场线下、线上可谓冰火两重天。
在线市场处于快速发展的黄金期，虽然占全国市场的份额不是很大，但在大中城市市场，零售量比重已接近10%。在线下市场低迷的今天，抓住在线市场发展的机遇，发挥线下市场品牌优势，以在线市场弥补城市市场零售规模的缺失，是值得各厂商考虑的方向。而通过在线市场抓住年轻消费者进行品牌推广，也会给厂商的线下销售带来有利影响。
网商竞争激烈，在线市场增长迅速
2012年上半年，几家大型网上商城发起一波又一波促销大战，不约而同地选择了家电作为一决高下的主战场。从苏宁大张旗鼓做大在线家电销售与京东打擂台，到淘宝改名天猫后推出电器城促销月，再到6月多家网上商城针对京东店庆大促销推出形式各异的让利活动，在商家“不惜血本”的大力拉动下，白色家电在线零售规模以月均超过30%的环比增幅迅速增量放大。
网购消费人群的稳定扩大是白色家电在线市场迅速增长的基础。无论是网购零食、百货，还是网购图书、数码产品，快速发展的中国网购市场培养了一批成熟的网购人群，这部分人群的消费惯性会延伸到在线白色家电市场。同时，中国不断增加的新网购人群也将部分线下购买力转移到了在线市场，而厂商不断针对在线市场推出的促销活动，使在线白色家电价格优势凸显。
捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售推算数据显示，2012年上半年，中国冰箱、洗衣机、空调3个产品的在线零售量同比增长率分别为165%、140%和135%，零售量分别达到37万台、44万台和33万台。
与此同时，冰箱、洗衣机、空调3类白色家电在全国线下零售市场均出现下跌态势，零售量平均跌幅接近10%。在大中城市零售市场，白色家电跌幅更为明显，捷孚凯(GfK中国)100城市监测数据显示，2012年上半年，冰箱、洗衣机、空调3个产品，跌幅接近20%。白色家电在线市场零售量占比进一步攀升，对比2011年同期，零售量份额提升超过1个百分点，接近3%。
2012年上半年，白色家电在线市场的迅速壮大与大型网上商城的大力推动是分不开的。过去，各家网上商城各有优势，3C产品是京东商城的优势领域，当当网主营图书，淘宝则强在服装百货销售，随着网上购物人群的扩大，网购需求也在急速扩大，各个大型网上商城都将向综合性网上商城转型作为自己的新目标。除去竞争白热化的3C电子产品，白色家电单品价格高、进入门槛高，能够为网上商城进一步确立自己的市场地位提供极大的支撑，成为各大网上商城增强企业竞争力的不二之选。
此外，近年来取得长足发展的大型网上商城在物流方面也取得了跨越式的发展，物流通道逐步完善，为销售家电产品提供了更好的硬件基础。
深耕于线下市场的国美和苏宁，在市场不景气的大环境下，利用自身的渠道和物流优势，以家电为突破口建立自己的网上商城，与已经壮大的网上商城一争高低。
从2011年开始，一些主力外资厂商也陆续成立自己的网上销售部门，生产企业的加入进一步丰富了线上销售白色家电的种类，推动白色家电在线市场迅速增长。
品牌结构与线下市场存在差异
与线下市场相比，在线白色家电市场的品牌集中度更高。捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示，冰箱、洗衣机、空调在在线市场前十位品牌累计市场占有率分别为85%、90%、92%，而线下市场，特别是大中城市市场，这一比率相对较低。洗衣机表现得尤为明显，线下前十品牌合计市场占有率约为82%，比在线市场低8个百分点。捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示，参与在线市场竞争的品牌少于线下市场，冰箱在线市场与线下市场在售品牌数分别为57个和112个，洗衣机为45个和135个，在线市场品牌数量相对较少，品牌集中度相对较高。
目前，冰箱和洗衣机在线市场中，与国内品牌相比，外资品牌零售量份额更大。线下市场，冰箱外资品牌零售量份额为14%，比线上市场高2个百分点，欧美系品牌和日系品牌在在线市场更具优势。而洗衣机外资品牌在在线市场的占比更比线下市场高了4个百分点，达28%。以零售额份额来看，外资品牌在在线渠道更具竞争优势。在线消费群体的特性决定了外资品牌更受欢迎，相对于线下市场消费群体，网购人群更年轻，对外资品牌有更强的接受能力，在价格相对便宜的情况下，他们对外资品牌的倾向性更强。
冰箱、洗衣机、空调的线下、在线市场品牌格局完全不同，品牌认知度较高的海尔和格力在在线市场还能保持前三，其他主要品牌在在线市场都被另外一些品牌所取代。奥马和TCL冰箱，小鸭和松下洗衣机，志高和格兰仕空调在在线市场都有突出表现。这些品牌借助在线市场进行品牌推广，在线下市场努力铺陈渠道，2012年以来市场份额均有明显提升。
低端、低价仍是市场扩张手段
2012年上半年是网商“群雄争霸”白色家电市场的扩张期，众多网上商城还是以低端产品为主打，以低价作为主要竞争手段。
以冰箱为例，对比2011年9~12月和2012年1~5月监测数据，单门冰箱零售量占比更多，低价格段的产品占比在进一步提升。虽然季节变化趋势会对产品结构造成一定影响，比如在第四季度，高端冰箱的销售比重会高于其他时间，但对比线下市场，在线市场低端产品和低价格产品的份额提升更显著。
低价仍是白色家电在线市场竞争的主要手段。从洗衣机市场来看，在线市场零售占比最高的单缸波轮洗衣机比线下市场平均价格低约40%，在线市场平均价格为1056元，线下为1736元，滚筒洗衣机也较线下低约12%。两门冰箱在线销售平均单价比线下低25%，分别为1492元和1996元。空调壁挂机线上线下平均价格也相差近13%。一些国产品牌在在线市场能够取得骄人成绩与产品低价定位是分不开的。
目前，在线市场还处于低端和低价的争夺时期，但从长远来看，在线市场必将向线下市场的结构趋近，厂商必须针对在线市场推出自己的特色产品，并借助自己的品牌影响力，结合在线市场发展的趋势，逐渐推动高端产品的在线销售。
未来，在线市场规模仍将迅速扩大
在线市场白色家电从2011年开始进入市场规模跨越式发展。2012年上半年，大型网上商城的激烈争夺将在线白色家电市场大扩张推向了高潮，白色家电的网商力量初步形成，下半年将逐步稳定“座次”。可以预见，未来2~3年，在线市场白色家电的市场规模仍将迅速扩大，但从扩张速度来看，应该很难超过2012年，预计2013年将增速将放缓。
在市场格局形成以后，丰富产品类型、提高高端产品占比、争夺线下客源将是各大网上商城特别是B2C的发展趋势。随着更多厂商进入在线市场销售，主打低端产品的在线市场产品结构必将趋向于线下市场，实现产品结构的调整。
目前，在线白色家电的销售区域主要集中在大中城市，做大在线市场，必然要将物流深入到更低级别的市场。网络通信基础设施建设程度和物流是在线白色家电市场大发展的瓶颈。政策环境方面，政府这两年一直在加大网络通信基础建设的力度，无论是固网还是移动网络，网民人群扩大带来的网购人群扩大仍将持续推动在线市场的发展。此外，随着网上商城实力的提高，必将进一步进行物流网络的建设，扩大物流覆盖面、实现物流渠道下沉将给在线白色家电市场大扩张带来新的春天。
(电器) |
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