去年中国家电业工业总产值为1.07万亿元，是十年前的4.7倍;出口额超过460亿美元，是十年前的近7倍。在数字背后，是家电行业的一次次升级、碰撞、失败和涅槃的故事。
在产品上，这十年进步飞快，彩电由显像管发展为液晶平板，洗衣机由波轮发展为滚筒，空调由定速发展为变频，冰箱由两开门发展到现在的多开门。一次次的技术进步不断打破原有格局，在变动中有的企业沉沦，有的企业上位。消费者在享受日复一日的产品创新与进步带来的便利时，背后是3C行业不见硝烟的搏杀，兼并与重组一直都在进行。。
在不断的竞争中，家电业在产业链上的地位得到加强，并具备了抵御外资品牌的实力。这十年也是家电业在国内市场成功翻身的十年。
当家电业面临增速下滑的局面，一步步走进“红海”时，政府推出了家电下乡、以旧换新、节能惠民等一系列政策，这些政策的成功与失败、孰优孰劣也一直是业内讨论的焦点。
十年，中国家电行业在充分竞争、不断更新的市场中，浮沉变革。
关键词：惨烈竞争
你方唱罢我登场
“90年代，家电企业价格战动不动就降30%，50%，竞争异常惨烈。这十年，家电企业已经越来越理性。”家电专家刘步尘回忆。
十年间，价格战势头有所收敛，但家电行业依然厮杀不断。
2004年，国内家电巨头海尔宣布其营业收入达到1009亿元，进入千亿阵营，而美的的营业收入不过300多亿元。美的随即调整战略奋起直追，迈出兼并扩张的步伐。美的第一步棋即以1250万美元收购国内洗衣机第三名合肥荣事达，2007年底，美的电器又以16.8亿元从无锡国联集团手中收购小天鹅公司24.01%股份，成第一大股东。美的的全产业格局也由此开始。
凭借雄厚军工实力成为彩电领域巨头的四川长虹同样开始扩张。2005年，长虹通过大手笔的资本运作方式，收购冰箱四大家族之一“美菱”电器，由此形成相对完整的黑色家电和白色家电产业体系。
90年代在香港上市的科龙，曾以传奇式的速度增长，被世界经济论坛评为“东亚最佳全球性经济增长公司”，这个很有可能成为日后家电大佬的企业却败于产权改制，内部高层多次震荡后，科龙最终在2007年被海信收购。
关键词：博弈外资
从内战到外战
十年间，国内家电品牌忙着并购整合，外资品牌乘中国入世机遇，加快向中国战略转移，大肆抢占中国家电市场份额。国产和外资家电进入新一轮的博弈。
“我们与外资一直都处于交锋状态”家电专家刘步尘表示。
不同于外资占据中国家电市场“霸主”地位的上世纪八九十年代，这十年间中国家电企业在技术和市场也逐步强势。外资在白电市场上并未尝到更多甜头，但在黑电市场上，由于我国缺乏液晶面板核心技术，外资平板对中国平板步步紧逼。
为争夺市场份额，中外平板企业几年来拉开数场价格大战，以2007年最为惨烈。当年外资品牌首先降价，国产品牌紧随其后，但由于不掌握上游核心部件资源，缺乏上游支撑和利润回报，国产平板在贸然跟随的价格战中亏损严重。市场调查公司中怡康数据显示，2005年10月中外平板阵营的市场份额为72%和28%;2007年10月双方的市场份额发生逆转，外资上升至60%。
自2008年起，长虹、海信、TCL、创维、康佳等国产彩电开始奋起直追，开展技术研发、提升液晶电视品质。同年，我国启动“家电下乡”“以旧换新”等政策红利，外资品牌基本被排除在外。中外彩电在平板市场的格局随之改写。根据中怡康数据，2011年国内彩电销量占有率的前8位中，前5位均被国产彩电品牌占据，市场份额接近六成，超过外资品牌。
外资持续参与国内竞争的同时，国产品牌十年间也纷纷走出国门开拓海外市场。据不完全统计，海尔、海信、TCL、长虹、康佳、创维、美的、奥克斯等国内家电企业目前都已经在海外建立了销售公司和生产基地。其中，海尔和TCL的品牌国际影响力最为显著。
关键词：大浪淘沙
品牌集中度提高
十年里，随着家电行业的充分竞争，家电品牌集中度越来越高，无论是大家电还是小家电，品牌消亡的速度都在加快。
据国家信息中心的统计，有竞争力的彩电品牌已经从上世纪90年代的50多个减少到2008年的10个左右;空调从110个减少到8个;冰箱从75个减少到10个;洗衣机从80个减少到了7个。
记忆中的美乐电视、香雪海冰箱、海棠牌洗衣机都相继衰落或消失。昔日空调老大春兰空调已经被格力完全取代，容声冰箱、新飞冰箱影响力逐渐下滑，海尔遥遥领先。
竞争导致的品牌消亡还在继续。今年，海信集团董事长周厚健在与谷歌全球副总裁刘允进行的一场论坛对话中断言：“未来10年中国电视品牌不会超过三家。”
经历了又一个十年的洗礼，如今国内家电企业已经形成了全新的格局。据刘步尘介绍，从营业收入来看，目前跻身千亿阵营的企业包括海尔、美的和格力三家，海信、TCL、长虹居500亿以上的第二阵营。盈利能力来看，海尔、海信和苏宁都达到30亿以上，位居前列。
关键词：行业寒冬
销售下滑倒逼产业升级
家电江湖新的格局尚未稳固，家电行业却在全球经济颓势中集体遭遇寒冬。
美的电器去年年报显示，2011年年末员工总数较2010年年末的员工总数减少了3.2万余人，同比降幅为32.6%，成为去年已披露裁员最多的上市公司。同时，海尔去年春天提出全球裁员15%的管理目标。裁员风潮成为家电全行业显露疲态的预兆。
刘步尘曾在博客中写道，格力裁员风波，有企业主动调整的结果，也有行业下滑的因素，但数据显示，家电业正面临着越来越大的转型升级的挑战与压力。
根据中怡康数据显示，2011年上半年，中国家电市场销售规模6123亿元，同比增长12.8%，但增速比上一年下滑11.1个百分点。其中，白电和小家电同比增速分别减少了13和12.9个百分点。
目前，家电行业更大规模的裁员风波仍在持续蔓延。日本三大企业松下、索尼、夏普已经累计裁员达5万人左右，2011年，松下、索尼和夏普分别亏损98亿、57亿、47亿美元。日系家电企业在寒冬中逐渐走向没落。
刘步尘表示，行业寒冬对中国而言或许是机遇。全球家电韩、日、中“三国鼎立”的局面，可能会被韩、中“两强争霸”所取代。
面对寒冬，目前国内家电企业已经开始转型。美的集团2011年初提出改变高密度投资和规模制造的增长模式。2012年一季度财报显示，美的电器净利润同比增长22.39%，在业绩平平的家电行业中保持了较大增速。
但家电行业面临的挑战还远未结束。2008年就开始的“家电下乡”政策将于今年12月底在全国大范围内结束。几年的“家电下乡”政策透支了家电消费者的消费能力，房地产市场的调控也在减少着消费者购买需求，市场对最新节能家电补贴政策反应冷淡。市场饱和的说法不断涌现。
此外，刘步尘说，品牌形象塑造和核心技术研发依然是我们的短板，我们仍然没有像苹果、三星一样的世界级大牌企业，尽管我们是家电大国，但还不能称为中国时代。
(新京报) |
