经历多年蛰伏的碧桂园集团终于在这个5月找回了感觉。
继广州周边三大楼盘在“五一”期间低价促销收效不菲后,碧桂园立即将此势头向全国蔓延,在离南京城20公里处的镇江句容平价出货,并启动集团首个滨海度假项目的百城发售,大有对全国楼市形成冲击之势。
巨大的货量、实惠的价格,使得该集团“五一”三日销售达到34亿,是去年同期的207%,低价出货策略初显成效。
大盘反攻?
以开发城市远郊超级大盘著称的碧桂园,始终试图将广东的成功经验复制到各地,但受累于市场培育周期过长,全国布局多年之后依然未见起色。上市至今,碧桂园连续4年披露的业绩均显示,广东仍旧贡献着绝大部分利润。
更为重要的是,2009年开始,因为业绩倒逼而将着力点投向“短平快”项目,“大盘”之路上的碧桂园仿佛越行越远,一度被研究机构质疑其商业模式有点“找不到北”。
直到今年5月,碧桂园看起来颇有借助几个项目来夺回阵地的势头。5月8日,该集团在离南京城仅20公里的镇江句容凤凰城一次性推出共计4253套房源进行认筹,预计5月15日公开销售。这恐怕是继去年广州亚运城之后,在全国范围内第二个单次推盘超过4000套的楼盘,也是碧桂园跨出广东后的首次大手笔运作。
之所以叫做“凤凰城”,除了该项目的地理位置与广州凤凰城颇有几分类似之外,更为重要的因素恐怕在于项目对集团的特殊意义。2001年,碧桂园正是凭借着广州增城的凤凰城一炮走红,创下当时单日销售近8亿的纪录。如果说广州的凤凰城奠定下碧桂园在广东房地产界的地位,那么南京凤凰城的成败则是关乎该集团能否在全国战略版图上实现“反攻”的战略高地。
该集团一位高层近期接受《第一财经日报》采访时便强调:“碧桂园将坚持城郊大盘开发的思路,关键看项目本身是否具备成熟的条件。”
经历4年在全国的摸索,碧桂园有胆量在市场整体行情并不景气的背景下一次性推货4000套,透露出自己找到了所谓的“成熟条件”,而这仅仅只是一个开始,更大的动作还在后头,例如一个名为“十里银滩”的巨无霸楼盘,将会很快走进全国100个城镇的视野。
十里银滩,位于广东惠州的一个海湾,距离深圳45分钟车程,整个项目首期2000亩,预计今年7月上市,碧桂园还为此抽调了原负责广州凤凰城的高管团队驻扎。
据介绍,第一批货量多达数千套,涵盖洋房、联排别墅等多种户型,总货量大约五六十个亿。而且,公司将进行全国“百城联动”推盘,不但要面向深圳、惠州本地首次置业者,还将抢夺计划往海南岛购买滨海项目的投资客。
价格屠夫?
除了巨大的体量,碧桂园还在价格上大大撼动了行业的神经。
广州经纬行研究中心在针对“五一”楼市所做的研究报告中表示,今年“五一”广州楼市最值得关注的就是增城碧桂园凤凰城,其于4月30日开售“天麓山”组团,货量接近1000套,该项目当日认购800多套,认购金额超过8亿元。而“五一”三日,该项目的销售达到12亿元。
“天麓山”组团的均价不足7000元/平方米,而广州碧桂园凤凰城一些二手盘的价格已经达到9000元/平方米的水平,经纬行也表示,“天麓山”组团的价格优势对于其本次销售有重要的作用。
同时间开盘的清远佛冈清泉城,也因为极低的价格推出而遭遇抢购,其盛况一度引发包括任志强在内的众多地产大腕在微博上争相转发评论。
即将开盘的句容凤凰城同样体现了“以价换量”的营销手法。据悉,碧桂园公布的销售均价在6500元/平方米,其中部分房源的最低价格仅在5800元/平方米,主力房源均价6000~7000元/平方米,别墅房源均价8000元/平方米左右。
为了完成任务,碧桂园还推出了诸多优惠条件,认筹排名在前3000位的,将有9.2折的优惠,在3000名以外的,也将有9.4折的折扣,再加上如果一次性付款则最低可再进行9.2折的让利。业内普遍认为,该项目实际上的均价远不足6500元/平方米,不过5000多元/平方米而已,约相当于南京一手房均价的一半。
该集团一位销售负责人坦承,碧桂园素来以略低的价格赢得市场。据悉,十里银滩也将以让购房者惊喜的价格,在全国发售。
一位业内人士预计,尽管惠东海岸上的一线海景项目目前平均销售均价在15000元/平方米左右,但碧桂园推的海景洋房,可能不会超过10000元/平方米,仅相当于市场价的三分之二。
如果说几个超级大盘仅仅对部分地区起着“示范”作用,那么碧桂园二季度期间将在全国超过40个城市推货的事实,就将对很多地区的房价造成实实在在的冲击。该集团日前披露的4月份业绩显示,预计共有41个楼盘在第二季度推货,以5、6月最为集中。
数据显示,该集团截至2011年3月31日,已取得国有土地使用权证(含权益)的可建建筑面积(非土地面积)约为4873万平方米,鉴于其较快的施工进度,预计今年全年货量惊人。
而碧桂园集团总裁莫兵曾透露,公司全年销售目标430亿,扣除前4个月完成的119亿和“五一”期间实现的34亿销售,碧桂园将在剩余时间去冲击277亿的签约额。可以预计,繁重的销售压力之下,碧桂园在全国的低价策略势必贯穿2011年。
(第一财经) |
