图为与新世界百货仅一街之隔的便是这块新地王。
进京首个项目未打响 土地市场屡试屡败
粤派房企合景泰富的北上进京路并不算顺畅。从2008年2月首次在北京拿地，时隔3年之后，合景泰富终获二度进京资格，再落一子。与此同时，包括万科、龙湖等在内的其他南派房企早已成功进驻北京多年，产品线业已涵盖住宅及商业。据了解，对此次重金拿下的北京崇文门地块，合景泰富准备打造成高端商用物业，以此区别于毗邻的新世界百货和国瑞城两大中端商场。
不过，在业内人士看来，合景泰富此次进京却颇受质疑，甚至被指为一步“险棋”。作为北京市场的“新人”，过于高端的定位对开发商的商业理念和资本支持都将是极大的考验；作为没有太多经验的商业地产后来者，后期在业态定位以及经营和管理上能否在众多竞争者中脱颖而出，才是该项目能否存活下来并成功经营的关键。
“这是一个‘压力不小’的项目，我们都将拭目以待”。
高价造“地王”受质疑
6月27日下午，低迷一年之久的北京土地市场突然被引爆。
当日，在北京土地整理储备中心，位于二环内的崇文门菜市场(含西侧地)地块进行现场竞价。来自广州的民营房地产企业合景泰富击败新世界地产等15家对手，以7.1亿元竞得该地块，溢价率140%，楼面单价高达4.32万元/平方米。这是迄今为止北京土地市场上的最新单价地王，较“前任”地王——中国兵装蓟门桥地块(楼面价3万元/平方米)高出1.3万元。
“现场竞价的激烈程度完全出乎意料”，落败的新世界中国北京公司相关负责人事后表示，最终的成交价远高于他们的预估价。
除了新世界，不少正在北京运作商业地产的开发商也同样表示“价格不菲”。“在拍卖之前(崇文门地块)就已经炒得很热了，当时我们就预计成交价格不会低”，龙湖地产一位内部人士对本报记者表示，“我们不会去拿地王，另外通常也不会在城市中心拿地”。正是鉴于此，龙湖地产并没有参与该地块的竞拍。
此外，包括万科、金隅、保利等品牌房企也只是前来观战，并未参与竞拍，“这一地块注定价格过高”，一位参加竞拍的企业人士表示。
对合景的大胆，不少业内人士均表示诧异，毕竟在北京商业地产土地市场上，从未出现过4.32万平方米的地价。
预计很快动工
与新世界百货仅一街之隔的便是这块新地王。近日，本报记者在地块现场发现，该地块被近两米高的围墙围住，里面只有零星几簇杂草和一些拆迁时残留的砖瓦和木板。
“大概本周内买家(合景泰富)就来收地了”，门卫告诉记者。至于项目何时动工，合景泰富北京公司营销总监孟令文表示“尚不确定”，不过“应该会很快，3-4个月后，就会有项目进展的大致时间表。”
该地块的体量并不大，几分钟内便可环绕地块一周。资料显示，地块总用地面积6030.6平方米，建筑规模不超过16242.7平方米(国瑞城建筑规模大约为20万平方米)，容积率仅为2.69。
据了解，该地块原为崇文门菜市场，2010年5月开始拆迁，附近的新世界和国瑞城都曾是传闻中的买家。新世界曾打算在此再打造一个大型购物中心，在崇文门形成高、中、低档全部覆盖的商业布局，但当时的管理方物美并未同意。而国瑞城也一度希望收购该地块，并曾承诺将部分底商让予菜市场。
崇文门新世界百货和国瑞城均位于地块西侧，东侧为崇文门饭店，地块出口处便是地铁崇文门站，地理位置优越。
土地市场 屡试屡败
6月27日，崇文门地块出让现场。当竞价至6.6亿时，其他房企均已放弃举牌，只有71号合景泰富与12号继续角逐。“71号明显更有后来者居上的势头”，现场一位企业人士对本报记者表示，“每一次只要对手报出新价位，71号便毫不犹豫加价，显然是对这一地块志在必得”。
拿到崇文门地块，对合景而言，可谓“及时雨”。从2008年首次进京后，至今，合景在北京已经耕耘4年，却始终未拿到新的土地。
2008年2月，合景泰富曾以拍卖形式竞得北京顺义马坡镇两地块，建筑规划面积50万平方米，也就是后来的合景·香悦四季，这是合景泰富迄今在北京的唯一项目。
从2009年开始，合景泰富加速全国布局，董事局主席兼执行董事孔健岷曾公开表示，未来公司将主要在华南、华北、华东以及西南四个区域发展，高增长的一线城市是主攻目标，华北区将以北京为基点，挺进环渤海。为此，合景泰富于2010年进驻上海与天津两个新城市，同时还与香港置地集团、新鸿基地产、富力等开发商，共同在全国多个城市合作开发项目。
不过，进京路仍然被牢牢封死。从2009年底开始，合景泰富便频频出现在北京土地交易市场上。在房山理工大学地块、通州新桥地块、中关村等多宗地的交易现场，均有合景泰富的身影，只不过，每一次都不是最后的赢家。
坎坷进京路
虽然价格频遭业内非议，但在合景泰富副总裁罗国庆看来，由于地块所在区域的稀缺性，7.1亿的总价非常合算，认为这是公司全国战略发展的需要。这将成为继位顺义的香悦四季之后，合景泰富迄今在北京的第二个项目，也是其从2009年开始，坎坷进京路的初次告捷。
过去3年间一直进京不顺，崇文门地块让其进京“情结”终得以爆发。不少业内人士如此评价合景泰富此举高价拿地。几乎每一个开发商都有类似的北京“情结”，全国工商联商业不动产专业委员会秘书长朱凌波对本报记者表示，对于开发商来讲，只有进入北京，才意味着能更好地向全国发展和辐射，如果不进京，就很难做到全国性公司。 譬如龙湖地产，2005年首次进京，2007年之后滟澜山、香醍漫步等几个别墅项目的先后入市，使龙湖在北京站稳脚跟。此外，万达、绿地、金地、绿城等众多区域型房企，也纷纷布局北京，富力、合生甚至把总部迁入北京，将总部移至北京。
在进京赶考成功的企业经验中，如果首个项目没有一炮打响，后期的考验将格外艰难。万科、绿地、富力、合生等都验证了这条规律，但是与之相比，合景泰富在北京的首个项目——香悦四季却并没有在市场形成合景的影响力。
欲超新光天地
挤进北京市场之后，如何能在这个市场拥有一席之地，便成为合景泰富接下来面临的难题。
与万科、龙湖等房企在北京实行的“农村包围城市”策略不同，合景泰富采取的是“直捣”市中心，而且是不含住宅的纯商业模式。
据合景泰富内部人士透露，崇文门地块可能将打造成高端商用物业，类似北京的新光天地，或者更为高端的商场。“越来越多的房地产企业正在加大投入商业地产，以此平衡住宅市场风险，一般来讲，定位越高端，抗风险能力就越强”，商业地产专家鲁炳全认为，合景泰富定位高端，也可能是出于避免跟周边商场进行同质化竞争的考虑，必须做“升级版”。
不过，在朱凌波看来，合景泰富的高端定位却完全是一步险棋。他认为，从容积率来看，该项目将用于商场类的持有型物业，从体量分析，项目建筑面积不足附近国瑞城的十分之一，这意味着项目并不具有规模优势，那么很可能将定位为“特殊的顶级奢侈品”形态，品牌数量将极其有限，可能是最高端品牌的旗舰店模式。“合景泰富并没有很多商业地产开发经验，一下子拿这么高端的项目，前景并不十分乐观”，一位不愿具名的北京商业地产从业者表示。
运营是关键
合景泰富董事局主席兼执行董事孔健岷曾透露，期望通过区域项目的多元贡献以及产品组合的优化达到销售量与销售均价的提升，商业物业销售比例将由2010年的15%上升到2011年30%-40%。
为此，2009-2010年间，合景泰富在广州及上海等地相继推出了多个城市综合体项目，将写字楼、酒店、高端住宅、会展中心、商业金融服务中心及商业街等业态聚集一体，也取得了一定成效。
“广州是合景泰富的大本营，而每个城市之间的商业氛围也各不相同”，朱凌波认为，对于初进入北京商业市场的合景泰富来说，崇文门项目“压力不小”。
一般来说，城市综合体不仅有出售的部分，同时也有自持出租的部分，而通过自持物业的增值，往往会率先带动住宅项目的更好发展。但对于纯商业项目来说，没有住宅的收入保障，难度更大，对开发商资金的要求也更高。
公开数据显示，截至2010年年底，合景泰富账面资金达到68亿元，比2009年增加88%，但今年前5个月，公司预售额仅55.3亿元，完成全年目标的37%。
“前期的土地成本只是九牛一毛，要建成如此高端的物业，后期源源不断的投入才是对公司资金链的真正考验。”朱凌波表示。而对于商业地产成功与否的最核心要素，是后期的业态定位以及在经营和管理上能否脱颖而出。在项目开工之前，合景泰富还须做大量准备工作，譬如对目标消费群需求的调研和分析、跟已有的国瑞城和新世界百货在定位上的不同，以及商业业态尤其是主力业态在体量上的理性定位，这些都是必做的功课。
（京华时报） |
