曾经的国民车风光不再，夏利商标将被抛弃。但仅有这些无法将一汽夏利拉出亏损泥潭。
5月20日，29岁的余新伟在一年一度的廊坊“5·18车展”转悠了一上午，本想买一辆夏利代步的他，在看了奇瑞、吉利、长安、长城等多家公司的小型和微型轿车之后，突然失去了主意—他不知道是买夏利N5好，还是长安悦翔或者奇瑞旗云2更划算。
这几款车的价钱差不多都在4万左右。余已经在廊坊一家制造珠光粉的工厂工作了将近7年，有一个4岁的儿子。“我要考虑够不够家用，还要考虑能不能养得起。”余新伟说，夏利N5的价格和保养费用都不算高，但旗云2内部空间更大，而悦翔看上去很漂亮。
天津一汽夏利廊坊天威4S店的市场经理于洋也感受到了竞争的压力。“特别是最近两三年，原本在河北市场并不叫座的奇瑞QQ、吉利自由舰、比亚迪F0等车型，现在已经威胁到夏利的领先地位。”
就在离夏利展台不远处，比亚迪搭建了一个占地面积足有夏利4倍还多的展台，展台上摆满了F0、F3、L3等车型，还请了几个美女车模。此外，比亚迪还全天12小时举行抽奖、文艺表演、试乘试驾等促销活动，这为比亚迪的展台吸引了不少人气。
“要做出比亚迪那种排场，如果没有5万元肯定拿不下。”于洋说，比亚迪的厂家肯定给了那家4S店不少的资金支持。他也希望厂家对这次车展给予支持，但直到5月18日车展开幕，他也没有得到答复。“前两年厂家都支持了大约一半的参展费用。”于洋说。
无奈之下，天威4S店只好在外场租了一个100平方米的展位，花费大约8000元。夏利N5、夏利A+、威志、威志V2等几款车型被露天摆放在一块红毯上，几个销售员带着耳麦，给前来参观的客户讲解夏利车的优势。
于洋预计，到20日晚上收展，估计可以拿到150个意向客户的登记资料。“估计会有10个客户可以成交。”于洋说，今年的效果比往年要差一些。
这是夏利的尴尬所在。拥有夏利品牌的一汽夏利再也不能顶着夏利的“国民车”光环过日子了，它发现，自己陷入了卖得越多亏得越多的境地。
一汽夏利(000927.SZ)4月底公布的2010年年报显示，除去政府补贴和投资收益，生产和销售夏利系列(包括夏利A+、N3和N5)、威系列(威志、威姿和威乐)轿车的核心业务尽管销量提升了约4万辆，但整体毛利率下降了1.5%，这直接导致这部分业务亏损9.9亿元。
2005年之后，随着消费的逐年升级，有一定经济实力的消费者更倾向于购买空间更大、性能更佳、造型更好看的经济型中级车，而年轻购车族则热衷于比微型轿车稍大、造型时尚的小型车。
在微型车市场，无论是奇瑞、吉利还是比亚迪，这些后起之秀都有与之直接竞争的车型，而且可供选择的车型也比夏利多。比如奇瑞在4万元左右不仅有旗云2，还有价格更具竞争力的旗云1、A1和王牌车型QQ等。
这让有着25年造车历史的夏利的日子每况愈下。2010财年的亏损已不是一汽夏利核心业务第一次亏损。
自从2006年被一汽合并，它就一直靠在一汽丰田约30%的股份的投资收益过活。但是这意味着，一旦一汽丰田业绩出现波动，一汽夏利的收益便如坐上过山车。刚刚公布的一汽夏利第一季度的业绩显示，公司营业收入同比增长13.46%，但利润却同比大幅下滑75.66%。一汽夏利董秘孟君奎对《第一财经周刊》解释说，这主要是因为一汽丰田销量同比减少、税负增加导致了公司投资收益减少。第一季度，一汽丰田销量下降了4.3%。
但短期内缺乏自我造血能力的现状还难有改观的可能。一汽夏利靠卖车赚钱已经是很久以前的事情了。
原有的夏利系列已经很难给它贡献利润了。要是搁在2002年之前，经销商仅凭卖车就能获取一定的利润。“但是现在，卖车几乎不盈利，甚至是在赔本卖。”一家河北的4S店销售经理说，从2006年开始，在奇瑞、吉利等车企一轮又一轮的降价促销冲击下，夏利只能采取跟随降价战略以保持领先的优势，到现在4S店只能指望通过完成销量任务来获得厂家的年终返利度日。
到了2007年，随着各地不再采用夏利作为城市出租车，夏利市场占有率第一的宝座也被奇瑞QQ抢了去。在2007年之前，城市出租车一直占据一汽夏利50%以上的销量，在不少三四线城市，夏利在出租车市场的占有率都在80%以上。甚至在北京，出租车也曾是夏利的天下。在2000年，北京的近7万辆出租车中，70%是夏利。
面临如此沉重的打击，一汽夏利也曾做出改变。2008年3月上市的夏利N3在动力性能、燃油经济性和安全性能方面有所提升，但其一成不变的方正外形，还是没能为夏利赢得更多的大众消费者。
“我们曾多次向厂家反映内饰更新慢、外形不够时尚的意见，但一直没被采用。”上述那家河北4S店的销售经理说，厂家一直认为，发动机性能、节油性能如何以及价格是否有竞争力，才是夏利的消费者最关心的问题。
这种良好的自我感觉，以及还算不错的销售业绩和市场份额，让夏利在推出新品和适应性改造上行动缓慢。在2006年推出了夏利A+之后，夏利一直没有对这款车做出新的改进。而原本作为A+的换代车型的夏利N3和夏利N5，又被缺少车型的一汽夏利冠以全新车型的名义推出。它们甚至没有和大多数车企一样，每年推出一个小改款的年份版车型，一成不变的外形和内饰，虽然一定程度上减少了公司的研发费用和采购成本，却让夏利“不修边幅”的形象愈发根深蒂固。
同样命运的还有一汽夏利的另外一个产品系列—威系列。售价高于4万元、利润更高的威系列车型一度被视作主打产品。2002年底推出的、基于丰田NBC平台技术的威姿，并没有悬挂夏利的标识，而是挂上了一汽的鹰标。此后威系列的后续产品，威志、威乐、威志V2等，也都没有悬挂夏利的标识。在一汽夏利的期望中，这个系列的总销量应该达到总销量的1/3甚至更高。
然而，这个系列也迟迟没有推出新车型，如今在售的威姿、威乐还是2002年和2004年的车型—它们本该被淘汰或者更新换代了。再加上频繁的小故障和过高的价格，使得这个系列一直未能像夏利一样主导市场。
2007年，威系列的销量一度占到一汽夏利总销量的26%。但是到了2010年，威系列的销量只占其总销量的20%。到了今年第一季度，威志、威姿和威乐的总销量相比去年同期减少了大约7000辆，在总销量中的占比也进一步缩小至13%。威姿只卖出了1辆，威乐的平均月销量也只有大约300辆，卖得稍多的新车威志V2，月均销量也不过3200辆。
就这样，威系列赚钱但不好卖，夏利系列虽然仍有销量但是不赚钱。
这也困扰着夏利的经销商。在北京，夏利的经销商从鼎盛时期的近20家，缩减到目前的13家。原本在通州、怀柔、燕郊各开出一家一汽夏利4S店的北京通通顺，因为销量下滑、盈利困难，于2010年年初撤销了这两个分店，只保留了位于通州滨河路的总店。
直到2009年，一汽夏利才做出了实质的改变。2009年上市的夏利N5做了全新的尝试：这款车抛弃了夏利系列悬挂了23年之久的“天”字标，换成了一汽的鹰标，而且它的车身变得圆润起来，前脸也比较大气，而且顶配版还配置了导航、倒车雷达等。
一汽夏利对于换标的解释是根据一汽集团统一形象的需要，但事实上，夏利长期积累的廉价品牌形象，已经让他们觉得是个累赘，而曾挂在解放卡车上的一汽集团的鹰标，看上去似乎要高档一点。
这款车型很快得到了市场的认同。客户第一眼看到夏利N5的时候会以为是售价要五六万元的新产品。2010年，凭借夏利N5的销售表现，夏利系列以19.868万辆的销量，重新从奇瑞QQ(共售出了15.7万辆)手中夺取了微型轿车冠军的宝座。
对一汽夏利来说，这是个不小的鼓舞。一汽夏利表示，今年将扩大产能，进入利润更为可观的小型和中型车市场，推出包括SUV和CROSS在内的6款新车型，同时推出一个全新的中级车平台。最新的消息说，一期产能为15万辆的天津一汽华利工厂将在年底前投产，届时天津一汽的总产能将超过40万辆。
但是，一汽夏利接下来推新品的速度仍然值得担心。它早在2008年就展出了代号为TFC-M1、TFC-M2等4款概念车型，如今3年过去，这家公司除了推出了夏利N5和新车威志V2之外，其他车型还未见踪影。
这种更新换代速度显然无法跟上市场的节奏。今年，奇瑞已经对外宣布将发布5款换代和全新车型，其全新的旗云E5、换代的东方之子，在上海车展都得到了好评。吉利旗下的帝豪车型，销量也是一路走高。
这也冲击着夏利N5的市场地位。于洋说，据他拿到的河北的竞品销售数据，奇瑞QQ的月销量有的月份已经超过了夏利N5。
一个夏利车友在百度贴吧中抱怨说，一个开雷克萨斯的车主在路上嫌他的车速太慢。他被鄙视了。现在的情况是，如果一汽夏利不跑得更快些的话，将被奇瑞、吉利、比亚迪等新兴的中国本土汽车公司甩得更远。
(本文来源：第一财经日报) |
