早在两年前当吉利推出帝豪品牌，宣布进军中高端汽车市场时，业内外不少人持怀疑态度。两年过去了，没有显赫出身的帝豪，成功叩开了自主品牌中高端市场大门，成为自主品牌中第一个被公认为打造中高端品牌取得初步成功的。分析帝豪品牌的崛起轨迹，无不体现出吉利的不破不立的运筹帷幄，如同当年李书福在没有技术、人才、没有准生证的情况下，毅然走上汽车之路一样。
破与立的筹谋，帝豪成功叩开自主中高端市场大门
在完成前两年的超速狂飙后，今年上半年中国车市大幅走低。据中汽协数据，6月自主品牌销量环比下降1.31%，同比下降3.58%，再次遭遇双降滑铁卢，特别是对市场敏感的中级车市，销量下滑严重，能逆市坚挺的车型屈指可数。来自吉利帝豪的数据显示，帝豪品牌发布两年来，总销量即将突破15万辆，且6月帝豪EC7系以8260辆的业绩夺得自主品牌中高级车单月销量冠军，在中高端市场树立了自主品牌的新标杆。
车市退潮，自主品牌高端化行路难
长期以来国产车以低端形象示人，成为自主品牌发展的最大瓶颈。从去年开始，自主品牌呈现出集体高端化趋势，吉利、奇瑞、比亚迪、上汽等纷纷开启品牌高端化之路，以摆脱扣在头上的“低端帽子”。
但道路并非一帆风顺，上半年国内自主中高端行情直转直下。据不完全统计，7月全国退网的瑞麒经销商达十余家，奇瑞高端之路遭遇失利。同时，借力“洋品牌”的一汽奔腾和上汽荣威也困境重重，不时面临“马6降价奔腾滞销”的尴尬。
究其原因，政策退市、合资下探、市场环境和自身战略失误都是自主品牌高端化行路难的阻力。抛开前三者自主品牌都会遇到的问题，车企自身战略成为决胜关键。
这方面，吉利自2007年战略转型以来的表现有目共睹，特别是帝豪、全球鹰、英伦汽车的多品牌发展战略是吉利破茧成蝶的一次涅槃。2009年吉利帝豪品牌在宁波生产基地正式发布，开启了破与立的征程。
破与立之间的运筹帷幄，帝豪叩进中高端市场
“帝豪品牌定位为'稳健、卓越、尊崇’，其品牌主张为开创中国汽车新格局，承担着重塑和提升吉利品牌价值与形象的重任。我们将以国际化的视野、高端品牌的营销策划推广模式、独立的营销网路建设及差异化的服务，打造新品牌新产品。”吉利集团副总裁、汽车销售公司总经理刘金良曾在帝豪品牌成立之初表示。
古语有云：有法固有破，破而后立，道也。不破不立，破就是破除消费者对吉利原品牌的固有认知。立，则是另起炉灶，虽从属于吉利母品牌，但与吉利品牌形成一定区隔，打造一个定位于中高端的全新帝豪品牌，以崭新的姿态呈现在大众面前，并以“肩负着民族汽车的骄傲和雄心，刷新中系汽车品牌价值，勇做中国汽车自主品牌开创新格局的领军者”为己任，志在扛起中国汽车自主品牌领军大旗。
在渠道方面，帝豪品牌采取了独立品牌运作的方式进入市场，打造高端渠道，建立全新的品牌4S店。刘金良曾说过：“作为帝豪品牌的经销商，我们要求建立全新的4S店，在店面选址、建设标准、资金人员配备及服务维修商都有很高的规格，都要向国外和合资品牌4S店看齐”。
独立的渠道建设既破除了以往形象的负累，又树立了帝豪品牌的高端形象。与吉利在售车型将销售渠道下沉到三四线城市不同，帝豪品牌定位中高端产品，渠道建设先从全国一二级城市开始，在这些城市创建统一标准的4S店，截止目前，帝豪品牌的销售网点近250家，基本完成全国覆盖。
团队建设上，吉利不仅成立了帝豪汽车公司，拥有一支全新的集管理、营销实战经验于一身的高效营销管理团队。还在国内销售公司成立了帝豪品牌事业部，拥有企划、销售、培训、渠道开发等职能部门，下放权力，进行独立的管理运作。“人员除少数老吉利员工外，大部分来自国内合资公司的优秀销售人才，还有不少海归。”刘金良表示。
在营销推广上，帝豪品牌采取了务实稳健的政策，以产品价值固本培元，产品力打造为根本竞争力。时隔两年，帝豪品牌初步站稳了脚跟，上半年总销量已经突破五万辆，两年总销量突破15万辆，为其2周岁生日献上一份厚礼。吉利也因此成为自主品牌中第一个被公认为打造中高端品牌取得初步成功的。
突围之策：以技术、品质立市场
“高端化不是一朝一夕的事情，但自主品牌未来一定要往高端走。高端化一定要把品牌做起来，把质量做起来，有了质量才能打造品牌。”国家信息中心经济咨询中心部副主任黄路明表示。
这也印证了自主品牌的高端化没有捷径可走，要在“质”上做文章，在技术和工艺上寻找破局之道。据了解，帝豪品牌花费几十亿元打造新基地、新生产线、新工艺，确保帝豪车型的整体品质达到世界一流水准。无论宁波还是济南的生产基地都采用现代化、全自动的生产线运作。从冲压、焊装、涂装、总装到检测，均采用了大量的国际领先的设备。如日本富士模具、夹具，瑞典ABB点焊、涂胶机器人等。
(新浪汽车) |
