“买房送黄金”、“自驾上门赠送500元油卡”、“购房则送名车再去欧洲游”、“升级VIP卡开盘即获优惠10万元”……黄金周楼市黯淡过去后，深圳楼市立即掀起了一股营销大战。开发商几乎一致的行动，为近年罕有。
事实上，在楼市一年多的调控后，很多人已经逐渐改变了对楼市未来的心理预期，楼市买卖双方博弈的平衡正倾向消费者一边。而另一方面，开发商在观望、僵持了一年多以后，面临诸多到期或即将到期的融资款项，必须支付的资金压力日益增大。中国楼市开发商群体对销售回款的需求变得越来越迫切起来，而“房票”的总量日渐稀缺。由此，一场营销大战已经不可避免。
如何吸引眼球，在众多同行竞争中获得“房票”拥有者的青睐？近期深圳楼市出现了充满“诱惑”、更有实惠，甚至雷人的营销手段。“预约看房”的时代已经过去，如今的售楼处最怕的就是门庭冷落。“来吧，来了你就是爷!”如今楼市营销的手法已经彻底改变。
请客吃饭
茶点海鲜任吃，图的就是个热闹
在“金九”成为泡影，“银十”不见踪迹的情况下，消费者日渐淡定，而开发商则逐渐焦虑起来。求客心切的开发商，做了很多尝试来聚集人气，努力营销。这其中，请客吃饭这种最合中国人常情的营销方式大行其道。
过去，楼市行情火爆、一房难求的时候，不少项目销售人员向记者抱怨，人来人往的看楼团只顾吃吃喝喝，水果、面点、西餐、KFC往往一扫而光。“我们非常拒绝这样的'吃喝团’，我们接待的是更高品质的客户，提供的是更私密的餐饮环境、更私人PARTY性质的圈层聚餐。”一位东莞楼盘开发商对记者说，请客吃饭这样的营销手法历来都有，只是大家都有些克制。
如今，楼市一冷再冷、同业竞争日趋白热化，再请客吃饭就不再需要那么遮遮掩掩了，一切都已经摆在了台面上。
日前，有媒体报道说，国内主流豪宅开发商——星河湾在鄂尔多斯就采取了令人叹为观止的营销手段。据悉，星河湾在鄂尔多斯拥有约500名营销人员，楼盘每星期都有宴会或者其他形式的活动，大量邀请消费者来参加。“星河湾请了四个销售公司，包下鄂尔多斯的多家酒店，几乎天天请人吃饭。”有地产观察人士笑称：“在鄂尔多斯，几乎所有有钱人应该都吃过星河湾的饭。”
在深圳楼市，如今请客吃饭大行其道，还冠了许多名头，比如客户答谢晚宴、业主尊享传统法式私家宴、会所开放体验晚宴、国际披萨节、传统大盆宴等等，会所开放、获得大奖、园林开放、VIP升级、样板房鉴赏、新客户体验等等都可以成为请客的理由。
已经销售接近尾声的龙岗某楼盘，每周举办免费下午茶奉送，糕点均由雨花餐饮连锁提供；而罗湖的某个商务公寓项目则举办西餐节，免费提供披萨饼；东部海边的某别墅楼盘则送上海鲜自助餐并有奢华鸡尾酒晚宴。
更照顾周到的是龙华某在售品质大盘，为隆重接待一个豪华车车友会车主自驾团的到来，售楼处一大早就在营销中心摆上了丰富的港式点心——鲍汁焖凤爪、排骨陈村粉、酱牛百叶、养颜红枣糕、鲍汁什菌、豉汁排骨、鲜虾饺、潮州牛肉丸等，更配有皮蛋瘦肉粥、香菇滑鸡粥、玫瑰花茶、菊花茶、红茶以供顾客品尝。
“以往只有白开水，还得自己倒。而今，售楼处就是个餐厅。吃得人都不好意思了。”一位看楼客表示，现在去看房，真有上帝的感觉了。
麻辣点评
从鄙视“吃喝团”到“欢迎来品尝”，售楼处人心之变其实反映的是楼市买卖双方地位的深层次变化。如今，楼市持续低迷。为把房子卖出去，第一要义就是有人到售楼处。让售楼处热闹起来，变成像餐厅一样让大家天天想来，不就是营销的要点吗。
明星游戏
一起快乐，感受家的温馨与闲适
吃喝玩乐历来连在一起。对售楼处来说，大抽奖的噱头可以让人从四面八方聚集过来，请吃饭则可以解决客户的后顾之忧，而游戏取乐则解决了把客户长时间留驻的问题。
而今，几乎每个楼盘每个周末都有大大小小的各种营销活动，其中亲子游戏是必不可少的一环。有人比赛射箭、有人做寻宝游戏，有人玩达人表演、有人做拉斯维加斯竞技游戏，还有人开播老电影……
“与孩子一起游戏，就犹如一起摘荔枝一样，玩的就是亲情。在这里玩寻宝游戏，有点未来业主生活预演的味道，我很喜欢。”一位参加观澜某品质楼盘亲子活动的母亲这样说。
此外，深圳楼市近期更重磅的营销活动则是明星演绎活动。前期，有君临天下特别赞助“王后驾到”演唱会；本周末，有光耀集团特约“2011中华小姐环球决赛晚会”；未来还有惠州鼎峰国汇山“经典·蔡琴演唱会”、花样年“姜育恒演唱会”……
名人来了，名人走了。来来往往的“明星秀”效果究竟如何？日前，凤凰卫视当家主持胡一虎带着三位“中华小姐”来到鼎峰国汇山进行了一场“编外”“一虎一席谈”。当日晚上，项目泳池霓虹闪烁，有明星T台秀，也有广东女子花样游泳队的出水芙蓉，更有“中华小姐的”惊艳登场与胡一虎的打诨插科。现场人气极为火爆。
谈及当日晚会的效果时，该项目一位负责人表示，“借着当晚的活动，我们聚集了数百位当地社会名流，他们都是我们的准客户。胡一虎走了，但观众带走了我们数百套完整的楼盘资料。接下来的一段时间，他们会阅读我们的资料，他们会谈论我们的项目，会发表晚会当日的现场感受。口碑相传，我们的实力、我们的品质感，都会是他们的谈资，他们的信心。”
麻辣点评
限购令、加息这样的利空因素还在继续缩减楼市的购买力，楼盘不能只在开盘前后进行密集的广告宣传，而是要不断地密集的活动来带动销售。在所有活动营销中，明星营销已被开发商证明成最快吸引人气的“金科玉律”。也正是“明星营销”能产生这样的市场效应，所以楼市淡季，开发商会接连不断地邀请各地明星前来项目助威。不过，助威是一回事。有时候，有人气不一定就能代表有销量。开发商还是必须在做好产品的同时，有适当的让利销售才行。
上门有礼
来看房就送油卡，落定再抽大奖
俗话说，“吃了人的嘴软，拿了人的手短。”在做足了吃喝文章之后，如今的楼市营销人员又在“送礼”一项上落足了功夫。
要送就要送得有层次、有档次、有品位。“让来的每一个客户都高兴，这是有层次；让诚意客户满意，这礼要送得有档次。”一位品牌地产开发商营销经理表示，“送礼”其实也不容易。由此，楼市营销里“送礼”的大戏就日日在上演。
记者日前到龙华某楼盘去踩盘，来到现场登记了看房信息之后，销售人员就送上了一本包装精美的记事本、一支签字笔和一张50元的话费充值卡。“此次登记信息之后，您将可以更及时的得到我们第一时间发送的楼盘信息，包括开盘时间、价格等。也欢迎您随时再来售楼处垂询。”销售人员笑容满面地带路参观了样板房。
而在龙岗某在售大盘，销售人员则表示，“如今购房，还可以抽奖小轿车，更有机会获得免费欧美游。”；龙华的某个在售小户型项目则是“老客户带新客户成交，新老客户均可以获得价值1万元的购物卡。”；另一豪宅大盘则是推出五重大礼静候成交客户：现场购房客户百分之百大抽奖，有高清液晶彩电、全能自动洗衣机、分体式全自动变频空调、触屏美的微波炉，电压锅，电磁炉等多项奖品。
事实上，在竞争日趋激烈的情况下，不只是中小开发商在加大力度营销，像万科、招商这样在年前还有大量产品上市、正在冲刺年度销售业绩的公司也在大力促销。
比如万科地产的某个项目，就正推出一步到位购房活动。只要购买某个户型的产品，就可以获得赠送万科全面家居解决方案中别墅级别的欧式奢华装修，价值每平方米2000元，另外还送价值8万元的家私基金，可以购买品牌家私、家居用品等，另外还有3万元的购车券。“整体送得超过11万，力度不可谓不小。”有购房者这样说。
事实上，为吸引更多看房客到场，进而捞取到市场日渐稀缺的“房票”，如今大多数开发商的送礼都已经不是小打小闹的噱头，而是非常给力了。
有媒体报道说，无锡的一个顶级品质豪宅就正举办一个大抽奖活动：上门客户即可获得100元加油卡，交5万元订金则可以参与抽奖，中奖者最高可以减免购房款200万元。如果没中奖，5万元可以无理由免息退还。业界表示，“200万，这已经不是抽奖，而是降价。顶级豪宅开始抢跑了!”
麻辣点评
从送钥匙扣、储存卡、魔力方块、报纸等小物件，到赠送LV包、爱马仕、奥米茄、金砖等奢侈品，再到动辄十万、数十万的精装修，开发商已经在降价的路途上越走越近了。只是面子上依然是“抽奖”而已。如果从效果上看，与其“羊拉屎”似的送礼，还不如一步到位降价了。
N种讲座
理财家教养生，你关心啥就讲啥
除了吃喝玩乐之外，给准业主提供更多的精神粮食，也是近期楼市营销的一大亮点。许多楼盘在举办各种各样的讲座，消费者关心啥，售楼处就讲啥。
当今社会，儿童教育备受关注。许多楼盘，尤其是背靠优质教育资源的“学位房”就在孩子身上动起了营销的脑筋。龙岗某楼盘引进了名校资源，因而邀请众多准业主前往学校参加教学体验课；而观澜的招商观园项目则举办“超脑力亲子教育讲堂”；在宝安西乡的招商果岭项目则在售楼处现场表演“招商童子军”活动，同时招募“新军”……互动提问、亲子游戏、育子心得等丰富的环节生动有趣。对于那些苦求客源的楼盘来说，孩子乐了，机会就来了。
除了教育，更多成年人还关注投资理财、关注养生。因此，有楼盘举办了“房地产投资论坛”，有楼盘请来了名嘴谢国忠，还有人请了老中医来谈秋冬季节的膳食调养。日前，招商雍景湾就举办了一场“明清家具品鉴活动”，介绍明清家具的制作与红木收藏等方面的知识，现场同时还有名贵的明清家具展出。
麻辣点评
在如今的市场现实下，讲座类型的楼市营销似乎有曲高和寡的味道。在买涨不买跌的心理影响下，多数消费者期待的是实实在在的让利，而几乎没有太多看得见、摸得着的实惠的“讲座”营销，其市场吸引力就要大打折扣了。
降价促销
最后的杀手锏，非不得已不亮剑
在一切人情营销都不奏效的情况下，降价让利促销就成了最后的绝招。
在家电市场上，当年国美的杀招，让它赢得了“价格屠夫”的名号。在房地产市场，降价一直是讳莫如深的话题。在此前楼市红火的年代更是天方夜谭之举。因而，当绿城集团董事长宋卫平一句“不行了就一步到位降价到底，不再玩了”让业界深感悲壮。
然而，现实容不得开发商群体徒伤悲而已。事实上，在“年底资金回笼需求”的压力下，不少开发商已经在或明或暗地拼上了降价营销。
日前，有媒体报道说，龙湖地产在上海开发的某个豪宅项目，售价由每平方米26万元，直线下调到了每平方米155万元，仅以原价6折上市。而另一个高尚住宅则从每平方米18万元，直线下调到了12万元，仅以原价67折上市。“龙湖地产的大甩卖已经引发了不少前期业主的强烈抗议，不少外地客户正在赶赴上海。”一位上海地产人士这样对媒体记者说。
而在深圳，直线降价的案例也已经出现。龙华花半里项目，在开盘一个月之后，大幅降价上市，平均每平方米让利1800元至5300元，每套房总价优惠约99万至145万。这种直线降价的行动，彻底打破了原来楼市博弈的平衡。
以此同时，更多的深圳楼盘还是在进行“5万抵15万”、“VIP升级开盘优惠10万”、“送精装修15万”等等名目繁多的隐形降价。
有地产研究人士表示，“四季度正是各种融资兑付、工程款支付、年底财务结算、上市公司报表统计的时候，开发商融资将会更加困难。目前，已经只剩降价销售迅速回款一条路了。”然而，也有开发商认为，如今“限购限价限贷”的背景下，降价营销并非救命稻草，仅只降价并不足以改变市场，非迫不得已不亮此剑。
麻辣点评
新楼市背景下，定价是一个楼盘最重要的营销策略。可以是成功的基石，也可能是致命的伤害。全国工商联房地产商会会长聂梅生2个月前说，“谁做楼市降价的带头大哥，谁就可能是最大的赢家。”如今回味此话的开发商会有如何感想？
(深圳特区报) |
