自主品牌调查之中华 扭转华南非主流形象

 http://www.lgmi.com    发表日期:2011-11-11 10:27:46  兰格钢铁
    中华汽车是定位中高端市场最早的自主品牌之一,它的发展之路却十分不顺。2002年,广州市场上已经有中华汽车经销店,2006年中华品牌发展到巅峰期,销量媲美合资品牌4S店,但接下来销量逐年萎缩且退网事件频发,被竞争对手排挤在主流自主品牌之外。近年来,华晨中华开始反省,随着两款新车的相继登场,中华在华南市场开始重新寻找发展的机会。

    亟待在华南重振雄风

    广物是华晨中华最早的经销商,2002年建店,成为中华在华南市场发展最重要的见证者。由于外形靓丽、性价比高,早期推出的中华骏捷、尊驰等车型得到消费市场较多肯定,销量迅速增大。2006年成为中华轿车发展的发展巅峰。据经销商相关人士回忆,当年11月该店销量达到300多辆,超过当时绝大多数主流合资品牌4S店的销量规模。而华南市场也成为中华销量最突出的重点市场,其中广州、深圳的销量名列全国城市的前十之列。但从2006年之后,中华轿车的发展开始走下坡路,以广州、深圳为首的一线城市销量、份额迅速下滑,在产品缺乏竞争力的不利形势下,中华逐渐退出了主流自主品牌之列。曾经辉煌的华南市场也因此销量排名也从全国前茅跌落到倒数名次。短短几年间,中华品牌经历了高峰到低谷的骤变,但经销商认为,大多数走高端路线的自主品牌都会经过类似的“阵痛”,从荣威上市热销到今年销量大幅下滑,到对自主品牌发展模式研究良久的传祺,上市后仍然躲不过遭冷遇的命运。中华经销店负责人认为,自主品牌要想得到市场的认同,仍然需要很长一段时间,但自主品牌的未来前景却是毋庸置疑的。

    中华在华南市场的份额流失,经销商认为,一方面是因为中华产品线的调整。“原来主力车型集中在1.8L车型上,后来产品重心向1.3L小排量转移,价格也下探到8万元以下区间。而随着一线城市消费水平的提升,产品下探令一线城市兴旺的时期竞争车型较少,中华产品的价格优势较突出。随着自主品牌更多新车面世,中华轿车却在产品更新上没有跟上竞争者的步伐,渐渐失去了以往的优势地位。此外,在产品匹配上存在的一些小问题、小缺陷也令口碑大打折扣。

    政策对华南倾斜

    今年,中华在产品上加快了推新速度,9月28日正式上市了H530,在广州车展上还将正式上市首款城市SUV车型V5,这两款车型目前都受到市场较高的关注,将会为中华轿车带来更多的机会。而经销商也相信积累十年再次发力的中华品牌,对产品的质量稳定性、可靠性关注会更高,从已经销售的H530来看,客户满意度非常高。

    中华轿车销量基数较少,也因此销量受车市环境因素影响并不显著。记者在广物中华经销店了解到,该店目前月均销量保持在40辆左右,主要采取向车厂包销的合作方式,价格上相对其他区域更有优势。10月1日,节能补贴的标准提高,令大多数自主品牌车型不再享受到3000元补贴,这对原本市场份额下降的自主品牌更是雪上加霜。中华轿车的经销商认为,随着消费水平的提升,在一线城市自主品牌的生存空间越来越窄,而国家政策上没有更好的支持,对自主品牌的发展尤为不利。“节能补贴令大部分自主品牌被踢出局,反而一些合资品牌可以获得相应的优惠补贴。自主品牌的市场环境更加严峻。”中华的两款新车,已将华南锁定为重点销售区域,在政策方面给予经销商更多支持。例如,在H530上给予更多优惠政策,保障货源充足。而新车V5的上市活动也放在了广州车展上等。

    网络缩减至最少

    华南市场的份额流失,与中华在渠道开拓上乏力关系较大。相对其他自主品牌,中华一直在网络发展上较落后,目前在广东省的销售网点分布不足10家,华南市场的网络已经缩减到历史最低水平。今年,华晨中华已经将华南市场作为销量突破的重点区域,在新车货源、政策上都有特别支持,保障新车能在华南市场迅速上量,如果能保持销售乐观的状况,重新拓展网络将成为中华汽车“华南战略”的另一重心。

    (本文来源:南方日报作者:邵玉梅)
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