2011年已经接近尾声，汽车市场小幅增长似乎已成定局。在今年的市场中，南北大众、上海通用、东风日产为代表的销量“第一集团”，每家的获胜绝技各不相同。新车、营销都曾在多年内，帮助这些品牌摘得某些细分市场的冠军。不过业内人士却认为，布局上下游“价值产业链体系”的成功，才是未来汽车品牌在中国立足发展的根基。
品牌价值需要“链”来提升
从传统角度来看，全产业链是一种很豪气的提法，因为没有长期历史的积累，没有资产规模和布局的基础，一般的企业难以建立全产业链的业务模式。如果跨领域来看的话，中粮集团可谓在国内首倡全产业链的商业模式。他们认为，全产业链是把企业自身的立意提升了，把现有资源和未来资源使用掌控的能力提升了，让资源在相互作用和激发中把能量集中，并向共同的目标努力。
而在汽车品牌的营销传播上同样如此，价值提出要以产业链的方式来主导品牌的价值链。而构建品牌价值链的第一步是定义向用户承诺的品牌价值。和较为狭隘的品牌价值观不同，品牌价值不仅仅是一系列有形的、功能方面的特性，更有其无形的、情感方面的利益以及“身份”标识，而且后者是长期竞争优势和持续忠诚度的基础。武汉大学新闻学院广告学系专家认为，品牌服务产业不能通过狭隘的定位自我束缚，品牌服务作为一个产业，必须向价值产业链的上下游进行扩张。
车企销售不仅是卖车
更要注重相关行业服务
车市中的成功拥有多种方式，如南北大众以重量级新车为主打，新帕萨特与新迈腾的兄弟之争不仅热闹，而且也取得了销量上的“共赢”。而上海通用似乎整体营销方面更值得称赞，不仅今年借《变形金刚3》这个“舶来品”力推了一把雪佛兰，更在年底再度与“筷子兄弟”合作推出了微电影《父亲》。而作为第一集团军中另一家车企，东风日产则立足于向汽车的价值产业链的开拓。在成立的8年时间中，厂方一直注重服务事业的建设。厂方在2003年成立了“感心服务”，涵盖人、车、生活的每一个环节，为消费者提供从买车、用车、修车、养车到换车的全方位服务；同时，认证二手车、易租车、车易贷组成的强大“安心购车”阵营，让消费者轻松实现有车生活的梦想；“五个安心”周全服务、保险管家和“CARWINGS智行”通过更多人性化的服务，确保车主能舒心享受用车生活的每一分钟；车易换率先提出“一站式二手车置换服务”的理念，为消费者进行汽车升级提供了更顺心、方便的途径；全新上市的N-Club，开创了由汽车厂商主导的、保有客户忠诚度营销积分体系的新模式，为汽车后时代的“客户价值”作出最新注释。而随着服务事业的不断推进，厂方对“感心服务”进行了创新和升级。“N延保”让过了保修期的车子能以较低的价格享受到原厂服务，其受惠车型和受惠地区在不断扩大，让更多车主体验到“花小钱享大保险”的实惠；保险管家开展“理赔提速工程”，将理赔与维修同步进行，实现了“立等可取”的快捷理赔；“车易换”进军电子商务平台，借助东风日产二手车网站，能够在家中就完成“换”车；“N易贷”的查询平台，更是让消费者掌握车贷的进度。这些汽车相关领域的迅速拓展，帮助了企业迅速成长。不仅提前完成77.2万台既定目标，更冲击80万台的目标，刷新了合资厂商的销售扩张速度，创下了8年300万的最快记录。
(本文来源：东方早报) |
