在胶着的市场中，价格成为突围的最有效手段，“谁先降价谁明智”成为房企共识。受债务压力、销售不畅等因素的影响，继去年中海、龙湖等展开的第一轮降价潮之后，近日，有更多龙头房企加盟的新一轮降价潮，恒大、招商、保利等纷纷调整价格，先下手为强抢占有效需求。
龙头房企加盟降价潮
调控的持续深化使得降价持续蔓延，除了去年中海、龙湖等一波带头降价的房企之外，今年刚开年，更大规模的房企加盟到降价的行列，希望在冷淡的市场中抢占先机。据记者了解，刚过完龙年春节，恒大、保利、招商等房企均以不同名义展开了大规模的降价促销活动。
其中，保利地产以“囍春行动”打响了今年降价抢市场的第一枪，该行动在全国40城启动，涉及100余个在售项目和2万套房源，并将延续到3月份。值得一提的是，保利地产在北京也有大动作，继去年“七盘联动”实现业绩逆势增长之后，保利地产于近日启动“大北京攻略”，再次通过北京五大楼盘联动的规模效应，揭开了全年发展的序幕。
在保利地产掀起全国范围内大规模推盘的同时，2011年曾全线85折降价促销的恒大地产也开始在全国22城60个楼盘中打折促销，最高可享9.2折。其中恒大广东公司旗下的恒大御景半岛、广州恒大绿洲等八盘，推出数千套新品及特惠房源。
扛起打折降价大旗的远不止这两家企业，招商地产在全国14个城市的22个在售项目也加入到降价的行列，活动期间，即2月18日起到3月31日均可享受一定程度的优惠。
统计数据显示，2月以来，启动降价的全国性房地产企业数量越来越多，其中包括中铁置业等国资企业，也有碧桂园、雅居乐、佳兆业等民营房企以及蓝光集团、盛泽置业等地方房企。降价城市除传统一二线城市外，也开始波及洛阳、慈溪、惠州等三四线城市。
促销方式以打折为主
今年开始的新一轮降价促销，方式可谓多样，但和去年五花八门的送面积、送电器等相比，今年的促销手段更为直接，主流就是在价格上做文章，直接打折优惠或者推出特价房，用价格刺激刚需的神经。
以佳兆业为例，今年的佳兆业打折幅度不小，6.6折、7折引爆购房者的眼球，这主要是因为佳兆业在去年已经尝到了打折促销的甜头，去年四季度后该公司在广州、成都和秦皇岛的重点项目选择优惠销售，推动公司全年实现销售金额同比上涨了40%，佳兆业希望通过此举打开全年的市场。
招商地产在成都的项目招商·雍华府的销售价格也出现了较大幅度的调整，目前雍华府项目均价仅在7300元/平方米左右，而去年该项目的均价超过8000元/平方米，且现在购买雍华府项目按揭可直减两万，一次性付清房款可优惠三万。
另外一家值得关注的企业就是走高端路线的华润置地，其旗下泰州“华润国际社区”推出80套特价房限时抢购，单价降了2500-3000元/平方米，降幅接近四成。
在北京中原地产三级市场研究总监张大伟看来，打折促销和送面积等其他的促销方式相比更为有力，能让购房者直接感觉到实惠，“房企采用打折促销还有一个好处，就是给老业主一个台阶，避免闹事，造成不必要的麻烦。”
低价突围效果显著
显然，房企对开年的降价促销活动可谓寄予厚望，希望能抓住3月份这个较为关键的时期，为全年的销售打开一个好的局面，所谓“一年之计在于春”，今年的春天过好了，房企心里才有谱。
目前的情况显示，房企降价的效果显著，保利地产推出的“囍春行动”收获颇丰，其中效果比较明显的是福州保利香槟国际，最高优惠10万元，春节开市后三天热销超1亿。而保利在成都的业绩同样不俗，在降价促销的带动作用下，开年至今，成都保利的销售额已经突破10亿。
同时，招商地产旗下的招商·雍华府项目因促销降价成绩斐然，据媒体报道，雍华府在23日推出50多套房源当天就销售一空，24日紧急加推的30多套房源也被众多购房者抢定。整个二月，招商·雍华府的业绩已经突破两亿。
报告显示，房价折扣最高的是位于杭州大桥西板块的方正·荷塘月色项目，其发起的“暖阳行动”相当于6.3折销售。开盘当天到场客户达600人，所推房源几乎售罄。
龙湖在重庆推出1000套优惠房源，在2月18日和19日周末两天龙湖四盘销售600套，成交金额达10亿。
报告显示，从各地调研情况看，近期成交量不错的项目，主要集中在持续先前低价策略和近期推出优惠活动的项目。北京的市场也明显反映出低价项目的突围较为顺利，来自链家地产和中原地产等多家机构的数据显示，目前北京市场中热销的项目绝大部分依然为之前的低价项目，如中弘北京像素、香悦四季、K2百合湾、龙湖时代天街等，中低价位商品房占市场主导。
原因探析
销售不畅库存压力巨大
标杆房企之所以在开年即掀起促销大战的主要原因之一就是1月份的销售不畅，多数房企的业绩下滑，库存压力巨大,企业资金回笼受到限制。
来自北京中原地产的数据显示，1月份十大标杆房企销售额合计仅为255亿，相比2011年1月同期下调了一半以上，环比去年12月也已经下调了35.8%。
销售不畅带来了巨大的库存压力，统计数据显示，目前北京商品住宅的库存量已经接近12万套，上半年还将有5万套增量商品住宅入市，而目前楼市单月成交量均低于5000套，可以预见上半年楼市库存量可能将会达到15万套的峰值水平。
各种债务压顶
在销售不畅、资金回笼无力的同时，开发商还面临着多种债务压力。多位业内人士表示，一般而言，3月份是信托或者是贷款的偿付期，还是施工加大的时期，资金投入量也急剧增加，房企的资金流在这个阶段是比较紧张的。很多房企希望能借着此次的“小阳春”多买房来偿还债务。
北京房协秘书长陈志告诉记者，房企目前的首要目标是生存下去，债务压顶的情况下，房企怎样保证自己的资金流不出问题很重要，因此根据战略需要在此时降价促销是可以预见的。
开发商抢先机占据有效需求
另外，造成目前大范围降价的另外一个原因是开发商希望尽快抢收，而降价是最有力的措施。张大伟认为，目前10%的项目占据了80%的成交，3月份是市场最关键的时期，对大企业来说，基本可以确定一年的基调，3月份不抓住需求，可能全年都难有好的业绩。
中弘北京像素营销总监龙坤表示：“一年之计在于春，一天之计在于晨，年初房企开始抢占先机是很正常的，最近也有一部分刚需在观望了这么久之后开始出手，对于开发商而言，现在是一个释放库存压力的好时候。”
北京市场
预计三月降价项目超过200个
降价促销成为年初房企撬动市场的共同选择，目前北京市场上的热销项目多数为低价项目，为了促进成交，不少项目正在酝酿降价。来自中原地产的统计数据显示，北京已经基本确定在3月份增加或维持折扣的项目达到了200个左右，占到了目前市场上活跃项目的一半左右。业内人士认为，以价换量在目前的市场中依然有效，而有效的程度取决于价格下调的幅度。
统计数据显示，截至日前，北京在售开放售楼处的项目有800个左右，其中最近半年有成交量的有400个左右，目前已经基本确定在3月份增加或维持折扣的项目达到了200个左右，占到了目前市场上活跃项目的一半左右。张大伟预计，3月份很可能出现一波降价潮，在这次降价潮中大兴、顺义、通州和昌平依旧都是打折的主力区域，城区也逐渐开始参与。
事实上，受调控政策的影响，北京楼市打折促销现象非常普遍，相比2011年的市场最高价，目前90%以上的项目折扣都已经达到了5%左右，其中相比最高点房价回落20%以上的项目，更是有50个左右，最高回落已经超过腰斩50%。张大伟认为，最近入市的25个项目签约率更是不足18%，新一轮的降价风暴即将来临。
(京华时报) |
