美国苹果公司2010年推出iPad以来，全球掀起平板电脑热，“iPad”几乎成为平板电脑的代名词。美国一些商标专家担心，iPad大热可能产生产品名称通用化的副作用，如果某位法官在商标诉讼案中认定iPad为平板电脑的“通用名称”，苹果可能失去iPad商标。
去年全球售出的6360万台各类平板电脑中，iPad占73%。玛丽·施密特现年58岁，是美国马里兰州最大的城市巴尔的摩一家企业的营销主管。施密特有一部iPad，不知道市场上除iPad以外还有哪些平板电脑品牌。
“对于大众，平板电脑概念确实被iPad概念所取代。”芝加哥一家电器商场的经理乔希·戴维斯告诉美联社记者。
美联社记者梅·安德森认为，企业最大的恐惧之一，是旗下知名品牌被过于频繁地用于描述某一类产品，致使法官在商标诉讼案中裁定这一品牌为“通用名称”。这意味着，企业失去这个商标的无形资产，任由竞争对手使用。
翻阅美国知名商标诉讼案历史，一些大牌企业因品牌过热而乐极生悲的案例不在少数。
德国制药巨头拜耳股份公司上世纪初在美国注册并使用heroin(吗啡)和aspirin(阿司匹林)商标，以后几乎成为麻醉品和镇痛药的代名词而在1919年和1921年分别由美国法院宣布为“通用名称”，丧失商标权。
美国奥的斯电梯公司注册使用Escalator(自动扶梯)商标，却在1950年输掉诉讼，不再独揽自动扶梯商标。
上世纪20年代，zipper(拉链)商标曾为美国固特立公司持有，长期普遍使用后被裁定“通用名称”，不再是注册商标。
面对品牌名称通用化的困扰，一些企业采取适当营销措施，避免商标资产的损失。
以美国强生公司为例，旗下“邦迪”(Band-Aid)商标因创可贴产品被消费者广泛接受而几乎成为创可贴的代名词。意识到问题后，强生把经典广告词“我爱上了'邦迪’”改成了“我爱上了'邦迪’商标”，以提醒大众“邦迪”的商标属性。
美国施乐公司1959年发明美国首台自动复印机。上世纪70年代中后期，产品的成功让人们开始以“施乐”(Xerox)指代任何一款复印机。
随后，施乐公司耗费数以百万计美元打广告，以期让律师、媒体记者等有影响能力的群体熟知“施乐”商标与通用名称的区别。2003年一段广告说：“当你以使用'阿司匹林’的方式使用'施乐’，我们就会头痛。”2007年广告说：“当你以使用'拉链’的方式使用施乐，我们的商标就会门户大开。”
美联社报道，眼下，在全球名牌市场价值排行榜上，“施乐”以64亿美元排名57位。
(本文来源：东方早报) |
