“向二三线市场进军”!近几年来，这句话屡屡被各大汽车企业提及，一旦车市增速放缓或是回落时，更被不断拿来佐证中国汽车市场仍具备巨大潜力。然而，今年前5个月的乘用车销量数据显示，全国各区域市场中销量增速排名末四位的均是被视为二三线市场的区域———西藏(-11%)、青海(0.8%)、吉林(1.1%)、云南(1.8%)，被视为车市新增长点的二三线市场增长疲软……6月28日，云南信息报联合南方都市报、泛亚车展组委会在第十三届中国(昆明)泛亚国际车展首日，举行了“2012泛亚车展云信高峰论坛”，三位汽车行业专家及各大汽车品牌区域销售负责人齐聚，共同探讨二三线市场如何破局。
背景二三线市场被寄予厚望
二三线市场即三四线城市于汽车企业的意义无须赘述，在汽车消费趋于饱和、竞争白热化的一线市场之外，仍呈现出“蓝海”特质的二三线市场被寄予厚望，有人断言“得二三线市场者得天下”。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明更是预言：“到2020年，三线(市场)占全国市场的份额将提升至55%，一线(市场)可能下降到15%。”他援引人口数据称，三线城市占人口的比重62.9%，再加之GDP，三线城市占2010年GDP比重已提升至37.5%，而一线城市占GDP的比重则降至25.9%，随着未来消费市场的发展，越来越多的三线市场份额将不断提升，未来汽车市场发展的重心将向二三线市场转移。
数据显示，各大车企年初制订了较高的产销目标，部分厂家几年前投产的新工厂项目也开始释放了产能，仅近几个月，华晨宝马沈阳铁西工厂5月底投产、北汽(广州)汽车有限公司自主品牌乘用车技术改造项目在增城开工、上海通用挺进武汉、上海大众落子新疆等，在最近两到三年时间，国内车企纷纷加大产能建设……中国汽车流通协会副秘书长罗磊对此表示担忧，他提供的数据显示，2015年，产能规划共计达到4040万辆，中国汽车产能将远远大于需求。
为了达成产销目标，消化过剩的产能，在一线市场的增速已回归常态的背景之下，各大汽车企业早已网络渠道下沉，“狩猎”争抢二三线市场。2011年狭义乘用车经销商总数超过21000家，与2010年相比增长13%，超过同期销量增长率，其中，三四线城市网点增长速度显著高于一二线城市，2011年，四线城市网点总量首次超过一线城市。
不只是自主品牌、合资品牌，甚至豪华品牌都加入到了二三线开疆辟土潮之中，以宝马为例，今年其要增加30%的经销商，主要发展二三线市场；2015年，奥迪经销商数量达到500家，新增经销商也将主要集中在二三线市场。
现状渠道下沉未必带来销量增长
渠道密布一定能带来销量的增长吗？答案并不是肯定的。
现实情况是，赢得二三线市场并非易事，中国汽车流通协会副秘书长罗磊便直言不讳：“虽然车市增长的动力来源于二三线市场，但对于整个宏观经济低迷的敏感度，二三线市场远远高于一线市场。”他更是列举2011年及今年前5个月的乘用车区域销售数据，排名末四位的区域均被定义为二三线市场，断言“二三线市场增长疲软。”
6月中上旬方才对全国9个三四线城市深度调研的向寒松(广州旗智企业咨询管理顾问有限公司执行董事)总结出了三四线城市车市的基本共性，市区消费集中，主要为大型的超市或者商业中心；二线服饰、化妆品、日用品品牌店较多；县级二级网点分散，通常距离市区4S店较远。此外，三四线城市消费者特点差异较大，消费者对产品卖点及总部提供之传播内容认可度不一，向寒松以陕西榆林为例，“这里的消费者只认(汽车产品的)外观和内饰”。在调研中，他还发现，口碑因素在三四线城市影响巨大，从众心理严重，山东临沂的经销商称：“当地消费'从众心理’较严重，亲朋好友、同事邻居买什么车，大家就跟着买什么车，所以大众(品牌的)车很受欢迎”。
国家信息中心信息资源开发部主任徐长明也强调“汽车厂商不能简单地把东部模式在二三线西部复制”，他指出，二三线市场上，消费者的产品喜好和价格喜好均迥异于一线市场，追求外观气派，内部空间宽敞，价格方面除了售价要低之外，使用成本也要低等，“正因为当地消费者追求维修较便宜的车型，所以在奔驰C级，奥迪A4终端价格下探到中高级车区间后，他们依然选择了凯美瑞、天籁这类维修成本更低的车型。”徐长明举例说明。
三四线城市体验式营销效果明显，但目前各厂家在当地深度体验式活动支持力度均较小。
论道“向现代化服务企业过渡”
论坛上，汽车行业专家的言论均指向“此时此刻二三线市场机遇与挑战并存，危急中蕴含着机会”。如何挖掘二三线市场这一“富矿”？他们也各出了各自的建议。
作为汽车经销商领域的引导者，中国汽车流通协会同时也成为商务部与汽车经销商之间的纽带，不久前的一次商务部的摸查会议上，经销商叫苦不迭，纷纷要求国家相关部门赶紧出台新的《办法》，压库令经销商难以为继。罗磊给二三线市场经销商们开出的“药方”则是复合型的———有针对主机厂的，也有针对汽车经销商的。他建议主机厂，对市场反应要及时，及时调整产销计划，尽量避免“压库”和“搭售”。他向二三线市场的车商们强调，不要单纯依赖于降价，而要由卖车机器向现代化服务企业过渡，“从生产企业的附庸到塑造服务品牌，建百年老店”，他特别列举了庞大、中升、百事达三家汽车经销商集团的例子供经销商们参考，上述三家车商分别开拓了具有独一性的租赁、改装车、汽车金融的业务，建立了其核心的竞争力从而实现转型升级。
作为资深营销专家，向寒松则认为二三线市场即三四线城市的汽车营销是一个全新的课题，整个市场处于“摸着石头过河”状态，“谁先动手，谁先受益”；同时，他还表示“三四线城市的开拓，是一场联合立体战争，厂家的空中支援与经销商的地面进攻要统一协调，形成合力”，在厂家的组织架构上，他强调要实行大区制，决策权下放，大区扩权的核心又是市场营销权的指导权，他援引上海大众的例子，“上海大众的分销中心，权限很大，对于区域市场的变化也能迅速做决策加以应对”。
对于二三线市场经销商需要通过二级网点下探到县区甚至乡一级的市场，向寒松给厂家的建议是———鼓励、扶持经销商建直营店，组建“嫡系部队”，减少对“雇佣军”的依赖，稳定价格体系；合作二级网点派专人驻点销售，并适当增加新车铺货量；提高对合作二级网点销售人员的奖励。在传统媒体式微，新兴媒体尚未兴起的二三线市场，“人”是最关键的因素，要重视区域营销人才的培养。
被视为下一个十年汽车营销主战场的二三线市场战争的号角已经吹响，胜负远未决出，谁将笑在最后？
(南方都市报) |
