美的空调在2011年下半年进行的渠道大裁军一度备受瞩目，这应该是中国家电业历史上，主流企业第一次对销售渠道进行大规模的撤销整合。美的对渠道动刀，始于2012冷冻年度无比凄凉的淡季开盘，此后整整一个冷年，空调渠道经销商都在如山的库存和惨淡的经营中苦苦煎熬。信心下滑的同时，空调渠道的格局也在加剧变革。
渠道商苦熬2012
全行业高达1500万台的库存，并没有阻挡空调代理商在2012冷年开盘时进货的热情，大多数代理商仍然本着“早开盘、早打款、多受益”的原则打款提货。
“2011冷年销售实在太棒了，我们当时完成了3500万元的销售额，所以在2012冷年开盘时，我和供货商签了5000万元的单，返利很高的。”河北石家庄某空调代理商对《电器》记者回忆称。
然而，2012冷年的惨淡从开盘即显现出来。宁波长城空调器董事长毛国兴表示，2012冷年从一开始，无论从出货量还是销售节奏都明显疲软，这种情况几乎是从所未有。
“2012，真让我刻骨铭心!”从事空调经销十余年的江西泰达空调电器有限公司总经理吴南新评价称，“这一年的情形是我从业历史上从未出现过的。按照规律，每年开盘都应该有不小的销售提升，但2012冷年开盘却没有，之后我们寄希望于'十一黄金周’能有所表现，但零售终端最终表现得很惨。我们这才意识到，空调业的寒冬到了。”
也正是在此时，美的空调的渠道裁军开始上演。意识到市场情况不容乐观的空调整机企业开始调整策略。面对渠道库存居高不下、企业出货逐渐吃力的状况，一些企业开始以“新机+库存机”捆绑的方式和代理商签单，也有一些企业将库存机以特供机的名义出货。而更多的空调企业开始收缩渠道力度，同时调高更多产品的价格，以确保利润。
此后历经了元旦、春节和'五一’小长假，全国空调销售始终不见起色，而2012冷年最后两个月，虽有些区域因暴热而促使销量上升，但更多地方是阴雨不断。“7月旺季的销售额也就是和往年的淡季差不多。”吴南新无奈地表示。
石家庄天王冷气公司常务副总经理文普称，2012冷年进行至一半时，许多分销商已经不敢囤货，三四级市场的零售终端主要在消化“下乡”机的库存，最终导致2012冷年结束的局面就是代理商和下面的经销商库存都比较高。
对于惨淡的2012冷年，多数代理商均认为，中国房地产市场的低迷以及整体经济形势不振是重要原因。天津正太实业有限公司总经理杨杰认为，2012冷年开盘后，房地产业在国家严格调控中急转直下，而极端天气也导致整个市场在2012冷年背负了巨大的库存压力，最终仍有一部分库存存在于各个层次的渠道之中。
河北某代理商负责人则表示，除经济层面的原因之外，三四级市场的分销并没有如预期中那样支撑渠道。该负责人称，下乡机的销售力度在2012冷年下半年已经明显减弱。“执法部门对经销商越来越严格地补贴督查也令经销商积极性大减。”
代理商信心下降
历史性惨淡的一年令众多代理商痛彻心扉，即使销售情况在7月旺季小规模爆发，也难以挽回代理商对市场的信心。
空调业著名的代理商浙江百诚甚至在旺季最后两个月只收款不提货，而许多代理商纷纷表示，绝不盲目跟进供货商优惠政策。
毛国兴表示，现在代理商和供货商之间又进入博弈状态。“代理商那么多资金砸下去，在当下这种市场行情是注定要被套牢的，我们现在实行下面渠道收款1000万元，我再给供货商打款2000万元的策略，如若不然太危险。”
文普则称，代理商将严控资金，同供货商之间的签约额将大幅缩水，处于合理的金额上。
空调市场供销之间博弈的关系，在市场行情不佳的年代充分显露。河北某空调代理商坦言：“供货商和我们的资金压力都很大，但有些供货商不遵守规则，用一些策略逼迫你吃进不想吃的货，甚至有的品牌以各种理由取消返利、篡改'政策’。”
江苏某代理商更是直言不讳：“有些品牌内部整合，原有区域的销售人员都改变了，完全打乱了节奏，我们无力跟进只好选择代理其他品牌。”
多重因素影响下，2012冷年空调行业一度出现商家库存高、厂家无款项的尴尬局面，这令空调业的供销关系趋于恶化。近几年来，伴随着家电下乡政策的刺激，多数空调企业高速拓展网点，想尽一切办法拉拢经销商的做法终于在2012冷年接受拷问。据《电器》记者了解，在2012冷年，多家经销商在惨淡经营或与厂家博弈中选择退出市场或改换门庭。“即使由于签约限制无法在同一公司名下销售其他品牌，有些代理商也可以另立公司，凭借人脉代理其他品牌。”业界专家分析称，“因此，在2012冷年，代理商的选择直接反映了目前中国空调几大品牌的渠道忠诚度。”事实上，多数主流空调品牌均遭遇了来自渠道商严峻的考验。
然而，代理商信心不足还反映在新一轮节能惠民工程的实施中。某代理商介绍说，由于新节能补贴政策落地时间短，且需要先垫付资金，抽查也很严格，对大多数代理商来说，推广节能补贴机型的计划还远没有提上议程。“旺季最后一个多月的时间，渠道在全力消化库存，很少有经销商去提'节能补贴机’。”
作为空调市场中最重要的分销渠道，代理商持续的信心不足给2013冷年的开盘蒙上了浓重的阴影。浙江某空调代理商表示，2013新冷年开盘大家想得更多的是如何应对并降低盈利风险，而不是像以往一样，考虑的是如何把盘子做的更大。
“熬过冬天的办法就是保稳前进，从目前来看，厂家也没有实际的措施帮助我们解决问题，大家都面临很多难题。”毛国兴表示。
值得一提的是，与大多数代理商信心不足相比，格力和海尔的经销商境遇则相对较好。多年来备受称赞的格力模式在2012冷年经受住考验，而海尔则凭借“零库存”的新渠道管理模式减轻了经销商的巨大压力。
业界专家分析称，格力模式虽存在渠道内利益分配不公等问题，但格力多年来和经销商利益捆绑、同进同退的营销路线深得经销商认同。“董明珠宁可对抗国美、不进电商，也要保证格力的经销商利益，所以很多格力经销商是死心塌地的。”而流程再造后坚持“零库存”策略的海尔空调模式，虽然缺乏“爆发力”，但是稳健的库存策略让其在行业危机中获得了更多经销商的支持。
渠道变革加剧
2012冷年空调传统渠道的煎熬和随之产生的供销双方博弈，令空调市场渠道格局的走向成了业界关注的热点。2012年8月发生的“炒作式”电商大战，更令业界认识到，空调渠道正在加速结构性变革。
变革之一发生在传统代理商自身。江苏昆山明珠电器有限公司在2012冷年之前一直主做几个日资品牌及美的空调的代理，但近期却开始发力集成卖场，以昆山为核心布局自己体系内的零售综合直营店。昆山明珠副总经理王东明对《电器》记者表示，代理模式正变得利润微薄、受制于人，未来明珠电器旗下的代理销售额和直营销售额将朝着1:1的比例发展。
毛国兴也表示，长城电器目前已经在舟山附近开了十余家直营店。“从我们的销售情况来看，代理这部分在2012冷年毫无疑问地下降，但直营部分的销售额却在上升。”毛国兴称，“我已经和供货商谈了，代理商我可以不做，给我直营店直接供货就行。”
据《电器》记者了解，众多代理商被迫转型有多重原因。空调企业对终端零售的掌控正变得愈发强烈，专卖店、直营店数量在近年来飙升。一些外资品牌在衡量了成本和营收后，甚至采取连锁包销的模式或传统渠道和独销并存的模式，从而放弃代理市场。此外，近年来各大品牌纷纷削减大代理负责的区域，也令代理商倍感无奈。而对于类似格力模式的合资开设专卖店，则因资金紧张令代理商退避三舍。
除空调企业的渠道战略原因之外，空调企业的渠道布局也令代理商心中不平。很多空调企业对传统渠道的定位往往是着重于三四级市场，然而随着大型家电连锁卖场逐步渗透以及大批品牌专卖店的开设，传统渠道代理商开始感到没有得到足够的资源和较好的政策倾向。而2012冷年，电商的真正崛起实实在在地开始冲击到传统渠道。
奥克斯空调有关负责人表示，奥克斯在2012冷年明确全力拓展电商渠道，初步判断，2012冷年电商渠道的空调销售额接近5亿元，与上年相比急速上升。然而问题也随之而来，电商的低价对传统渠道造成了巨大的冲击。
文普认为，目前电商渠道销售的空调机型还比较低端，“我们和企业一起控制，暂时还压得住价格。”但更多的代理商对《电器》记者抱怨，电商的低价扰乱了市场秩序，而空调企业对此无能为力。王东明则分析称，电商给代理商带来的冲击是实在的，但电商无法替代代理商的作用，因此未来电商、大连锁、代理商将会明确分割业务，三分天下。
据中怡康监测数据显示，2012年6月份的线上空调成交量为12.69万台，其中一级市场所占比重为84.85%。业界专家分析认为，电商渠道目前销售额在空调市场中还很小、市场局限在一级城市，但发展前景极为出色。这将给空调企业出上巨大的一道难题：将来如何平衡电商、大连锁以及代理商的渠道战略?
2013冷年已经开盘，但市场依旧低迷，空调企业与代理商之间的依存与博弈仍在继续。美的已经调整到位，格力、海尔的渠道政策不会太大变化，忍受着寒冬的代理商，需要想出更多的办法来度过艰难时期。
(电器) |
