“欧朗者，吉林长春人也。生于世家一汽，长子嫡孙，3年寒窗，殚思竭虑，花费数亿乃毕业。持东洋文凭，觅生计，谎称留德归来。要价6万求伯乐，然才疏学浅，终无人问津。遂抑郁成疾，黯然退市，复3月，卒。”11月19日，新浪微博用户“禅房村”发布了一条名为《一汽欧朗列传》的微博。其中，对于欧朗的命运，他用了“卒”(zú，意取死亡)这个字。
用“卒”描述一款车意味着什么？是停产？是停售？还是消费者对其丧失了信心？
停产了？
12月1日，一汽集团营销管理部的一位工作人员告诉汽车商报记者：“这个事我们不清楚，你要去找一汽轿车的人问。”随后，记者致电一汽轿车相关负责人，但电话一直未能接通。
记者注意到，11月9日，新浪微博用户“一汽那点事儿”在微博中链接了一条内容为“200家经销商9月仅销105辆车，一汽轿车平均每两家经销商单月才卖一辆欧朗”的新闻，该文称：“部分经销商已不准备卖欧朗了，为了清货，优惠已达4万元。”
此前一个月，在一家知名汽车论坛上，有网友称：欧朗并没有停产，只是目前市场不好，9月的产量任务为100辆。卖得再不好也不能上来就停产。在这篇议论欧朗是否已经停产的帖子中，有一条回复引起了记者的注意：“这车完全是汽研开发设计的，和轿车的设计团队完全没有半毛钱的关系。轿车主要负责设计奔腾，欧朗只是放在轿车生产而已。说实话，轿车人对欧朗也表示很蛋疼。”
欧朗身上还牵扯
一汽内部纷争？
11月末，有消息人士向本报记者透露：“欧朗是'闭门造车’的结果，它的生产、市场营销由一汽轿车承担，但产品设计开发由汽研，也就是一汽技术中心完成，集团营销管理部负责品牌发布，这是一个需要合作的事，几个部门之间需要极大的沟通和默契才能成型。然而，这几个部门并没有达成默契。一汽轿车的很多员工都认为，他们在市场上收集到的消费者的反馈并没有被汽研的人采纳。但汽研方面觉得欧朗主要问题是一汽轿车的营销出了问题。”
同时，该消息人士告诉本报记者：“其实，汽研的人也觉得欧朗不好看。当时负责欧朗设计评审的专家基本上都是老同志，毕竟他们的审美与现在年轻人不一样。”
欧朗市场上的失败仅仅是个“审美”问题？12月3日，有汽车营销业内人士对记者表示，一款车好看、难看因人而异，欧朗卖不好恐怕还要从产品规划和定位谈起。
更改的规划
据记者了解，按照一汽集团的规划，欧朗不仅是一款车，而是一汽自主品牌阵营中面向年轻群体的新品牌，将打造A级、B级及SUV全系车型。一汽集团董事长徐建一曾表示：“欧朗的问世，对中国一汽意义重大。这不仅是对'中国一汽全新品牌战略’的夯实，也显示了我们品牌战略的与时俱进。”
欧朗上市之后，一汽轿车销售公司副总经理崔大勇也曾表示，一汽之前做了细致的研究和调研，欧朗是基于对80后年轻一代的调研推出的产品。让欧朗品牌元素里面的激情、活力、时尚、运动的元素与年轻一代的需求吻合是一汽追求的目标。
然而，诸多迹象显示，欧朗年轻化、时尚运动的定位却并非一开始就如此清晰。
据报道称，欧朗首款车型原本就是奔腾品牌B70、B50的下延型号B30，使用的老捷达底盘打造、计划由意大利某设计公司设计，当初的内部研发代号为A130。据相关人士透露，A130按照规划是一款A0级车，搭载1.3L发动机，但是在开发的过程中A0级市场出现了很多更具竞争力的对手，A130与之相比没有竞争力。据参与该项目的相关人士对外表示：“后来集团给出的关键词有'运动、犀利、年轻化’，在这样的基础上我们做了修改。但是最终的结果似乎和奔腾相对正统的基因相去甚远，所以决定把这款车从奔腾家族拿出来，打造一个新的品牌——欧朗。”
12月3日，前文提及的汽车营销业内人士表示，年轻化没有错，但一汽犯了两个错误：第一，由一汽研这种远离市场的单位来主导设计；第二，以奔腾B30为基础中途“改道”，支撑不起年轻化这个定位。
营销难挽败局
不管诞生的过程多么纠结，既然车造出来了，还是要卖。或许营销可以解决一切问题。
一汽的确为欧朗做了年轻化的营销方案。
苏打绿、尚雯婕、吴克群、丁当等明星被邀请以新歌、微电影、演唱会等形式为欧朗宣传造势。有报道称，欧朗四部微电影3个月内网络视频浏览量超过1亿。2011年11月20日，在广州举行的欧郎品牌发布仪式上，一汽集团董事长徐建一甚至以休闲装现身……
“欧朗的第一轮营销非常成功，甚至可以被当做经典案例解读。”对此，早在今年的北京车展上，就曾有营销专家向汽车商报记者表示，“一汽集团成功地将欧朗与“激情、活力、时尚、运动捆绑在一起。”但是，该专家也提醒本报记者，虽然上市期做了大手笔投入，但如何将欧朗品牌与年轻化这一定位长期有效结合并不容易。
遗憾的是，上市之后欧朗的“年轻态“营销并未有效持续，在市场一线、在经销商层面年轻化没有继续唱响。资料显示，从上市之初到今年10月，欧朗累积销售0.48万辆，9、10两月每月只有100辆左右的销量，市场份额仅占6万~9万元这个价格区间的0.26%。
“就算降价也卖不动!”11月26日，北京某一汽轿车4S店的一位销售人员告诉本报记者，除了现金优惠，店里还对购买欧朗的消费者赠送大礼包，即便如此，欧朗还是无人问津。他同时向本报记者表示，9月份以后，国内有些地区的经销商甚至已经打出了“欧朗三万元包牌照”的广告。
对于欧朗的未来，北京亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫表达了自己的看法：“很多企业的车型都说要做成系列，这在某种意义上是为了增加消费者与经销商的信心。其实每个系列的第一款车就是一个测试器，如果第一炮没打响，后续车型的推出恐怕会很困难。”
11月27日晚，文章开头的那位消息人士告诉记者，一汽并没有放弃欧朗：“现在一汽的重心在红旗，奔腾系列也在跟进。同时，他们对待欧朗的态度还是很积极的，一直没有放弃研发——起码一汽在坚持将品牌向年轻化发展的思路，比抄袭或者干脆换个壳子好很多。”
(网易汽车) |
